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[摘要]随着科学技术的进步，网络已成为整个社会经济发展的纽带，互联网经济蓬勃发展。在新网络环境下，整个市场发生巨大转变，传统饲料营销模式弊端日益凸显，已无法满足市场需要。为了在日趋激烈的竞争中得以生存并不断发展壮大，饲料企业变革传统销售模式，积极利用互联网开展新型的网络营销是大势所趋。为此，本文就饲料产业的发展、营销现状、新时代网络环境的变化及开展网络营销的优势和必要性进行探讨，并对其发展方向进行展望，以期为饲料产业网络营销提供建设性意见。
[关键词]网络环境；饲料产业；网络营销
随着科学技术的进步，互联网经济得到飞速发展，电子商务作为一种新的商业模式，以其交易成本低、效率高、互动性强等优势受到越来越多的消费者认可，网络营销已成为不少公司营销体系中的重要环节，在我国整个销售市场中也发挥着不可替代的作用。网络技术的快速发展，使得新的机遇和挑战接踵而来，许多传统行业纷纷与互联网平台进行深度融合，创造出新的发展生态。在新的网络环境下，许多饲料企业也开始将销售渠道扩展到网上，然而，与其他行业相比，饲料产业的网络营销还显得有些落后，没有很好的与传统饲料营销模式进行互动，许多方面有待完善，未来还有很大的提升空间。
1我国饲料产业的发展和营销现状
饲料生产是农业产业链中的重要环节，是推动现代畜牧业发展的重要动力，也直接关系着社会经济发展和人民生活水平的提高。我国饲料产业始于20世纪70年代后期，赶上改革开放发展的浪潮，经过几十年的不断发展，目前年产商品饲料产量超过2亿t，已经是世界上饲料生产第一大国。饲料产业总体发展迅速，呈现良性增长态势，但同时，我国饲料产业正经历着战略性结构调整，饲料行业竞争加剧，品牌价值逐步体现。虽然饲料产业在不断发展，但饲料企业的营销策略比较滞后，目前主要采用的还是传统营销方式。企业的传统营销一般是指投入大量的人力和物力进行线下渠道的扩展和维护，包括一定的广告、促销活动等，是一种综合性的经营销售活动。我国饲料企业的传统营销也是如此，根据销售渠道的不同，主要分为直销和分销。饲料企业的直销包括业务员直销和销售终端直销。业务员直销存在于所有饲料企业中，是一种最基本的直销方式，企业通过员工将饲料销售给养殖户或下一级饲料企业；销售终端直销，一般是指企业通过建立直销店进行销售，需要投入一定的资本进行前期建设和维护，往往是一些有实力的企业采用，且仅局限于特定的区域。直销不经过任何其他中间环节，是饲料企业和养殖户或养殖场直接对接，有利于饲料企业及时掌握销售情况和客户需求。饲料企业的经销一般通过经销商来完成，企业通过与大的经销商进行合作，再由他们选择二级经销商、三级经销商等，最后经由零售商将产品送到目标顾客手中。对于饲料企业来说，采用经销模式只需选定商或是总经销商，然后重点将工作放在宣传、促销等方面，完全依赖经销商自己的渠道进行产品流通（李剑强，2017）。传统饲料营销模式受销售渠道制约有诸多弊端：（1）业务员直销效率较低，且往往缺乏优秀的营销人才，能力差的不能留，能力强的留不住，从而导致企业销售渠道不稳定性；（2）销售终端直销前期需要投入大量的经费进行直销店建设，维护成本也相对较高；（3）饲料企业经销依赖于大经销商，销售渠道不受自己控制，且传统经销往往具有多层次的销售渠道和臃肿的层级结构，会稀释掉企业的利润，也很难保持一定的价格优势，不利于提高产品竞争力，也有碍效率的提高；（4）无论是直销还是经销，传统饲料营销中赊欠情况严重，存在较大的资金风险（程辉辉等，2014）。
2新时代网络环境的变化
随着电子科技技术的进步，网络在中国的普及进一步加深，互联网在人们生活扮演的角色越来越重要。在这样的网络环境下，各企业纷纷抓住机遇，积极在互联网上开拓商机。据统计，截至2016底，我国企业使用互联网的比例为95.6%，有45%左右的企业具有在线销售和采购平台，利用互联网开展营销推广活动的企业比例达到38.7%（中国互联网络信息中心，2017）。网络营销便是顺应新时代网络发展的需求，利用网络媒体的高效、快捷及交互性等特点，将产品和服务通过互联网平台精确地提供给目标消费者，从而实现销售目的的一种综合性营销模式。网络营销利用信息技术与软件工具，可以使公司与客户之间得到及时沟通和了解，便于公司产品的宣传、推广和服务跟进，有利于客户关系的管理（徐怀宇，2014）。与传统营销相比，网络营销手段更加多样化、更方便快捷，也更符合现代人的需求。在如今网络支付的场景越来越多，也越来越被人们所接受。大到高端商场，小到菜市场小贩都支持这种非纸币支付的网络交易模式，无现金时代已逐渐来临；而且网络营销渠道相比于传统营销渠道也更广，企业既可以进驻第三方交易平台，如阿里巴巴、淘宝等，也可以自己建立网站平台，甚至只需要微信就可以建立自己的交易市场；此外，网络营销由于渠道成本较低，往往可以降低商品的销售价格，从而提高交易的效率和利润（施晓珊等，2017）。
3开展网络营销的优势
与传统营销依赖于销售渠道的特点相比，饲料企业通过网络营销可以更为方便地在互联网上进行产品信息的和销售，减少传统销售渠道烦琐的花费，不仅可以有效地降低营销成本，提高产品交易效率和企业利润，而且有助于企业品牌的建立和推广。此外，通过网络营销还可以提高企业淡季的销售水平，利用便捷的网络沟通，还能及时解决客户需求，加强企业与客户的服务联系。
3.1有效降低营销成本
传统营销模式中，销售渠道的费用和人力成本往往十分昂贵；开展网络营销，通过网络上的沟通与交易，可以使饲料企业组织层级相应减少，减少不必要的分销渠道，销售门店数量也可以大大缩减，节省水电和人工成本。
3.2有助于品牌推广和建立
传统销售宣传往往通过印制宣传画册、产品手册等进行，使用率不高且难以给人留下深刻印象。特别是对于一些新产品，静态宣传册难以起到直观感受，而很多经销商往往也不懂产品，这样就会造成目标客户群知之甚少。网络营销打破了时空壁垒，通过行业网站、广告的精准投放，让目标客户群很清楚地认识到产品特点和优势，有助于企业品牌的推广和建立。
3.3提升企业的淡季销售水平
由于养殖业行情的变化，对应着饲料需求的改变，因此也影响饲料销售情况。在销售淡季，由于产品需求下降，企业资源得到极大浪费。如何提高淡季销售额，从而加大闲置资源的利用率是改善企业效益的重大问题。网络营销可以扩大饲料企业的销售范围，从而让受区域限制的淡季销售额提升；或是通过网络提前统计分析市场需求变化，开发针对淡季销售的产品。
3.4加强与客户的服务联系
以往饲料企业只能通过业务员直销与养殖场或是养殖户进行联系，经销商分销并不能直接得到客户的反馈。但现在通过网络营销，饲料企业可以利用互联网的多种沟通方式直接和客户交流，及时解决客户遇到的实际问题，保持跟进服务，巩固交易关系；此外，通过网络可以更为方便地建立客户信息反馈系统，进一步了解客户需求及变化，完善客户资料库信息，进行差异化精准营销，使客户得到最满意的产品。
4饲料产业网络营销存在的问题
当前网络环境下，已有部分饲料企业开始进行网络营销，主要包括行业网站建设和网络销售等方面，但也存在不少的问题。
4.1饲料企业官网建设
目前，虽然已有许多饲料企业建设了自己的官方网站，但很多都没有得到妥善管理和维护。例如，网站设计简陋、界面不友好、信息更新缓慢，甚至长期不更新等。很多饲料企业还只是将企业的官方网站当作单纯的宣传推广工具，或是形象工程，未能充分发挥其在网络营销市场中的作用。相较之下，新希望、正大、大北农等大型饲料企业的官网设计布局都比较合理，企业概况、产品介绍、企业文化、招聘信息、联系方式等主要内容都有，更新速度也较快，但却没有客户进行网络订购的相关设置（张党利，2016）。
4.2饲料企业的网络营销推广
相对于其他行业，饲料企业很少在网络上进行营销推广。网络上基本很少有饲料企业的广告，甚至在饲料信息相关网站或是论坛里饲料企业的广告信息都特别少；用关键词“饲料”进行搜索，首页也很少看到饲料企业的推广链接，这说明大部分饲料企业都不重视网络营销推广。此外，不少行业内人员仍未认清新环境下的网络发展趋势，没有充分认识到网络营销在饲料销售市场中的作用，其认为网络线上销售比较“虚”，宁愿增加更多的业务员开始“实实在在”的销售也不肯在网络营销上进行投入。
4.3饲料企业的社会化网络营销
社会化网络营销是利用社会关系网络开展的营销活动，是集广告、促销、公关、推广为一体的营销手段，是典型的整合营销行为。社会化网络营销建立在精准定位的基础上，偏重于口碑效应的传播，例如可以利用微博、微信、论坛等社交网络进行营销。目前，饲料相关的几个论坛——中国畜牧论坛、畜牧人论坛、百度饲料贴吧的人气都已大幅下滑，内容更新较少，很少有企业在里面进行营销推广；在微博营销方面，搜索“饲料”，基本上找不到相关的企业信息内容，绝大多数饲料企业都没有利用微博进行网络营销宣传；在微信营销方面，不少饲料企业已建立相关微信公众号，而且也有业务员开始在朋友圈进行企业营销推广，但如何在创意、传播面、转化率等方面出彩，还需要费不少心思。
5饲料产业网络营销的改进
网络营销不同于传统营销，是在网络环境下发展起来的一种新型现代营销手段，其最为显著的优势就是企业可以通过网络平台对自身品牌进行宣传（郁榕睿，2017）。因此，网络营销需要有新思路、新策略，不应该用传统营销方式实现。在新的网络环境下，饲料企业抓住并完善网络营销是十分必要的，针对现存的一些问题提出以下改进的方法和措施。
5.1完善网站建设和推广转化
企业官方网站是网络营销的核心，为其他网络营销提供最基础的支撑。因此，各个饲料企业想要做好网络营销，首先应该做好企业的官方网站。优秀的企业官方网站应包括简洁易懂的页面、吸引人的产品介绍、完备的搜索功能、及时更新的信息等方面。此外，为加强官方网站的浏览量，还需做好搜索引擎竞价推广、网络广告、社会化网络营销等工作。
5.2完善网络订购及物流配送
目前，大部分企业没有在线的网络销售平台。在条件允许的情况下，企业官网可以配置自己的网购系统；此外，还可以从企业官网引流至第三方销售平台，从而方便客户在看到满意的产品时直接转化为购买。饲料购买不同于日常网购，运输成本不可忽视。当前我国物流产业正处于快速发展时期，饲料企业应抓住这个机遇，利用物流发展的大环境完善自身体系。首先，对于养殖场饲料企业需要有自己的物流体系，以保证产品及时准确地送达；其次，对于一些小的、比较分散的养殖户，可以利用已有传统营销门店进行预订铺货，也可以与第三方物流建立合作关系，对临近养殖户进行集体配送等。
5.3完善网络技术售后支持
以往的传统营销，由于业务员或者经销商不懂技术，往往很难说服客户去订购产品；出现实际问题，企业技术人员往往又分身乏术，无法及时赶到处理。通过当前便捷的移动网络，饲料企业、供应商、经销商、养殖户可以利用手机终端随时进行交流，有什么问题都能得到及时反应。因此，为做好网络营销，饲料企业一定要建立一支经验丰富的技术团队，可以随时随地解决客户遇到的问题，提高产品销售额和品牌美誉度。
6饲料产业网络营销的发展方向
目前，我国饲料产业的发展速度放缓，主要体现在饲料总产量基本稳定，技术上没有重大突破、日趋成熟，但产品结构有所变化，质量和服务有较大提升空间。在较成熟的饲料市场竞争趋于白热化，饲料企业的活力正在全面下滑，企业的同质化现象十分明显（衣晓岩，2017）。互联网技术的蓬勃发展，给其他传统行业带来新的挑战和机遇。利用高速发展的互联网技术和平台，让众多传统行业与互联网深度融合，形成“互联网+传统行业”的新发展生态是目前的发展趋势。在饲料行业发展进入下半场，市场由粗放型向集约型发展的阶段，乘上“互联网+”发展的快车是一个十分重要的机遇，应引起业内人士的足够重视。在当前“互联网+”发展的趋势下，各个传统行业的营销方式都发生着剧烈的改变，饲料企业也毫不例外。目前，国家正在大力推进“互联网+传统行业”的发展模式，也有一系列的配套实施政策；但如何利用互联网改革红利，顺利实现企业转型和发展是摆在饲料行业前进道路上的重大课题。在第十三届中国畜牧饲料科技与经济高层论坛会议上，有学者预测，未来饲料企业成长的风口，也是真正实现企业转型的机遇，是基于大数据之上的信息革命（朱松雪，2017）。在大数据时代，每一个养殖场都将是数据的提供者，同时也是数据的使用者，信息产生和更新速度更快，信息传播和整合效率也显著提升，饲料企业可以在最短时间内获得更多数据信息，掌握更多的网络营销数据，对于市场的发展建设也就更加了解，从而提前预测自身今后的发展趋势。总之，任何企业在大数据时代内都具有相同的发展机遇，但如何清晰认识到自身的定位，进行相应改革则是一个难题。饲料企业应紧紧抓住互联网经济的浪潮，大力推进网络营销的发展，在互联网时代通过大数据、物联网、云计算使经营生产信息化、管理服务信息化。
参考文献
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[9]朱雪松.探寻畜牧饲料产业下一个未来——2016第十三届中国畜牧饲料科技与经济高层论坛在北京召开[J].兽医导刊，2017，1：4～9.
作者:陈冰冰 单位:河南牧业经济学院
