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[摘要]新疆果品通过网络渠道，一方面加快了新疆果品的流通速度，减少了流通成本，另一方面，网络营销不受时间和空间的限制，方便了消费者购买。同时，对于提高新疆果品品牌的知名度与影响力、促进新疆果品品牌建设、促进农民增收以及提高新疆果品的市场竞争力有着重要意义。分析了新疆果品网络营销发展现状以及存在的问题，从品牌策略、人才策略、服务策略和政府角度提出了相关的对策与建议。
[关键词]新疆果品；网络营销；消费者满意度；营销策略
1新疆果品网络营销的重要意义
上世纪90年代以来，信息化浪潮席卷全球，给传统的营销手段和营销模式带来了巨大的冲击，果品的网络营销成为果品贸易的重要渠道。由于新疆果品产量大、价格低，开拓果品市场的空间与潜力巨大。实践证明，网络营销有效地弥补了新疆点多面广、远离内地市场、信息相对滞后与不对称现象。实践证明，大力发展农产品网络营销，可以有效疏通和拓宽果品销售渠道，真正的参与国内市场分配，国际市场竞争，对于提高国内外市场竞争力与影响力有着重要意义。
2新疆果品网络营销现状分析
2.1新疆果品网络销售品种及品牌
新疆果品网络销售的主要是葡萄、香梨、红枣、核桃、巴旦木、杏、苹果、桃、哈密瓜、枸杞、无花果等及其加工品。根据阿里研究院的数据显示，2012年淘宝新疆馆建立时，就纳入了200家新疆网店，到目前为止超过960家网店，其中七成以上的都在销售干果，观察统计发现销售量最好的新疆果品就是红枣和核桃，其次有葡萄干、巴旦木、库尔勒香梨、阿克苏苹果等新疆特色果品。
2.2新疆果品企业网络营销方式
新疆网络营销发展较晚，果品企业采用的有基于网站的营销、无站点营销和现在流行的微博、微信营销等方式。
2.3新疆果品网络营销的政策环境
新疆是全国最大的农产品生产基地和重要的林果生产基地，其中林果产品销售收入是新疆农民的主要收入来源之一，因此，国家高度重视新疆果品的发展。在国家西部大开发政策的实施过程中，新疆抓住契机积极发展特色果品产业。新疆自治区党委、自治区人民政府先后于2005年、2008年和2010年出台了《关于加快特色林果业发展的意见》、《关于进一步提高特色林果业综合生产能力的意见》和《自治区林业厅贯彻落实自治区特色林果业工作会议精神的意见》，林果业被确定为新疆四大支柱产业之一，并从资金投入、金融和保险支持、林果企业用地用水优惠政策、号召各行业大力支持等方面制定了配套的发展目标和战略重点。
3新疆果品网络营销存在的主要问题
3.1新疆果品品牌意识薄弱
新疆维吾尔自治区政府实施特色林果品销售“走出去”与“走进去”战略，果品的网络营销成为果品贸易的重要渠道。标准化的产品、品牌产品更适合进行网络营销，目前，新疆果品的品牌化建设刚刚起步，还存在着以下问题：3.1.1新疆果品加工率是9.4%，远低于美国53%和日本51%的果品加工率，也低于中国10%的平均水平，导致新疆果品巨大的产品附加值未被充分开发利用。3.1.2果品企业进行网络营销时对果品地理标志的保护意识薄弱。同一类果品品牌或商标存在多、杂、乱、整合难度大等问题，比如新疆红枣就产地而言，就有若羌、哈密、和田、阿克苏、喀什这五大产区，每个产区的红枣商标也不在少数。果品生产者和营销企业各自为政，品牌保护意识差、宣传力度小。3.1.3网络中现有的品牌中，以地名、人名命名的居多，但是有寓意有创意的少。如和田大枣、若羌红枣等。
3.2新疆果品品质缺乏监督机制
由于网络上售卖新疆果品的企业和个人众多，电商销售平台不能有效的识别假货，而市场和政府缺少相应的机制和法规进行约束，导致以下几个方面的问题：3.2.1在高额利益诱惑的驱动下，一些生产商和果品企业无所顾忌的冒用新疆果品地理标志，出现大量的假货，造成市场秩序混乱，使部分很有名气的果品标志产品的声誉大打折扣，生产商和企业由此都会失去一部分消费者。3.2.2对于一些取得地理标志认证的生产者和新疆果品品牌的企业，没有严格按照地理标志产品相关要求对其产品进行质量控制，质量监督管理机制不健全，执法措施不力导致企业生产出的产品口感差、外观丑、大小不统一等问题。3.2.3果品品牌营销策略不完善，政府各部门之间、各地州政府之间协调机制欠缺导致对优质果品品牌的运营管理缺失。一旦出现食品安全问题，不仅失去了消费者的信任，也损害了新疆果品品牌的声誉。
3.3企业网络营销人才匮乏
一方面，新疆部分果品企业没有认识到互联网的便捷性，对网络营销重视程度不够，对于一个企业来说，每年花费在网络营销上的成本支出少则几万元，多则数十万元，他们更不愿意花费过多的资金和精力用于网络营销人才的招聘、培训和网络营销团队的建设与长期培养。另一方面，也存在部分企业希望借助于网络营销提升知名度、扩大产品销量，进而得到丰厚的利润，但是却招不到合适的营销人才。
3.4物流运输不匹配
从全国范围来看，物流是企业发展网络营销的“瓶颈”，新疆果品企业发展网络营销的物流短板效应愈加明显。一方面，新疆地域辽阔，各地州城市之间的距离较远，果品品质较好的南疆地在采收期之后，将通过铁路或公路运输到北疆地区，如首府乌鲁木齐市就需要一到两天的时间，更不用说是分销到内地和出口国外了，长时间的运输，既会增加运输成本，又会导致果品保鲜成本的增加和腐损率的上升，物流效率低下。另一方面，新疆本地物流企业在规模和数量上都未发展壮大，企业的市场竞争力弱，偏远农村缺少相应的物流配送体系，最后一公里的问题普遍存在，影响消费者的网购体验，无法体现网上购物的快捷性。
3.5电子商务发展环境建设滞后
受地理位置和社会稳定等因素的影响，新疆网络技术发展缓慢，居民对待网络影响的认知度仍需进一步提高，果品网络营销企业缺乏相应的资金扶持，导致网站建设问题重重，投融资的环境有待优化，同时，行业性组织发展和行业自律不足，缺乏监督管理体系，市场监管的水平不高。在培养新疆特色果品品牌的企业、行业与区域标准不统一、不健全，培养品牌的力度弱，在培养新疆特色果品品牌方面，缺少相关法律法规。
4对策与建议
4.1提升新疆果品品牌知名度与影响力
一个成功的企业意味着它拥有一个好的品牌，这个品牌可以使它在市场竞争中站稳脚跟。现如今，品牌优势和品牌优势所带来的销售量增加、知名度提高和市场竞争力增强等好处，受到业内人士的关注和重视，极力提倡不管大企业还是中小微企业，都应建设其产品品牌。果品从生产、加工到销售，要保证各个环节的质量安全，用优质的质量创出品牌，并且，利用网络作为媒介，拥有极大的空间与多样化的传播渠道，为果品品牌进行宣传、传播和推广。首先，扩大果品销售量。利用“互联网+公司+农户”的模式，提高果品企业的销量，占据市场。其次，利用媒体推广。随着网络技术的不断发展，出现一批新的社交媒体，移动互联时代慢慢到来，通过微信、微博等时下流行的平台进行网络媒体营销，提高新疆果品知名度。
4.2着力培养网络营销专业人才
当前新疆企业网站运营不佳、网络销售渠道过于单一、网上销售量发展缓慢等问题，与实体零售商进行对比发现，主要原因在于新疆果品企业网络营销专业人才太少。4.2.1实行人才援疆计划。由政府制定人才引进计划，通过与国内外高校和培训机构进行合作，引进网络营销专业人才，提供丰厚的工资、奖金和福利。4.2.2加强对果品网络营销的重视，加大宣传力度，提高人们学习网络营销的热情，运用专业化的手段实行网络营销。4.2.3企业加大对员工网络营销专业知识的培训。通过层层选拔，挑选出合适的员工进行培训，充分掌握电子商务运作流程，学习国内外先进经验，成为核心力量。
4.3完善高效的物流运输系统
4.3.1要完善新疆果品物流基础设施的配套工作，必须学习国内外先进经验，采用先进适用的物流信息化技术，节省运营成本并减少交通拥挤，进而不断完善物流配送体系。4.3.2政府有关部门应改变传统的物流观念，重视新疆果品物流系统的建设，尤其是冷链物流的发展。加强宣传力度，引进实力较强的果品加工企业和流通企业，并在财政状况允许的情况下，提供财政支持。4.3.3建立专业化物流配送中心，并以第三方物流企业为支撑建立现代商品的流通大通道，构建物流联盟，加强物流配送的整体实力。
4.4大力加强网站建设
果品企业的网络营销不能完全依托于电商平台和微信、微博等新兴销售平台，一个企业的网站是消费者了解企业文化、企业品牌的重要途径，也是企业介绍公司产品、价格、吸引消费者、与消费者进行互动沟通的重要渠道。完善网站建设要时应从以下几个方面着手。4.4.1网站页面的设计必须能够吸引消费者，但是也不能只是图片的堆积和文字的泛泛之谈，更应注重目标顾客群的需求和市场走向，做到美观大方、简洁明了、引人注目。4.4.2网站的产品信息要及时更新，对于顾客的反映和评价要及时处理，了解顾客需求，预测市场走向。4.4.3善于利用搜索引擎、付费广告、新闻邮件、免费客服咨询服务、友情链接等网站推广方法，使网络营销方式多元化。
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作者:张静 吴俊儒 程钢 单位:石河子大学