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摘要:社交网络营销是在社交网络中和已知或隐藏客户交流，掌握其具体需要，并且展示合适产品的营销模式，属于网络时展的产物。目前，我国社交网络营销尚处在发展阶段，但是已有不少公司或单位已认识到其价值所在，在不久的将来，社交网络营销将朝着传递快、覆盖广、成本低、交互性等方向发展，必将成为我国主流营销模式之一。因此，本文基于社交网络营销渠道和用户群体细分，对社交网络营销策略展开深入探讨，以期建立完善的社交网络营销体系，从而促进我国经济市场的完善。
关键词:社交网络营销;模式;渠道;用户群体;策略
0引言
所谓的社交网络营销，是在数字网络社交过程中和已知或隐藏客户沟通交流，掌握其具体需要，同时向其展示合适产品的一种营销模式，其是网络时展的重要产物［1］。如今，尽管社交网络营销尚处在发展前期，然而许多公司或单位已意识到其价值所在，越来越重视社交网络营销的建立和应用。总的来讲，未来营销的发展趋势将更偏向于覆盖广、传递快、成本低、效果明显、交互性等方面［2］。比如最近几年我国比较风靡的微博，其就是一典型的社交网络营销形式。与此同时，随着微博的广泛流行，时事微博、营销微博等概念逐渐产生，国家政府借助微博了解民生民意、引领舆论方向，拉近了和群众的关系;企业借助微博公布信息、掌握顾客需要、了解品牌效应，设计出更合适的产品;个体借助微博抒发情感、记录日常生活、了解时事新闻等，丰富业余生活。事实上，微博只是社交网络营销的其中一种形式，其还包括了许多其他的形式，比如微信、支付宝等［3－4］。因此，本文先介绍了声誉聚合器、博客、电子社区、社区网络四种社交网络营销渠道，再对用户群体进行了细分和具体特征分析，最后提出了几点社交网络营销策略，以期科学有效地利用社交网络营销，建立有效的社交网络营销体系，从而促进经济制度完善和社会经济发展。
1社交网络营销渠道
1.1声誉聚合器
关于声誉聚合器，是指排位或信息的网站，其中搜索引擎是最常见的形式之一［6］。基于声誉聚合器的社交网络营销步骤是锁定用户关注内容或信息，且制成标签，便于隐藏客户进行检索，具体如图1所示。通常情况下，可构建一个品牌社区，以良好口碑传递来提升网站知名程度。伴随智能移动设备的普遍运用，移动检索日益受到关注。然而受移动设备屏幕大小的影响，用户对检索准确性的要求较高，越靠前的位置能快速查询到所需信息。
1.2博客
通常来讲，博客是一种电子日志，涵盖了每一个博客体。博客用户可自己内容或浏览他人博客，也可将他人日志链接在自己博客中。而基于博客的社交网络营销需要定期新内容，不然长时间未更新会给人企业破产等误解［7］。
1.3电子社区
所谓的电子社区，是将一群有共同爱好或目标的人组织起来，用户可按照自我喜好、需要来选择社区，交流沟通，探讨问题、分享观点。对于这种营销渠道，商家不可强行推销，而要仔细聆听、分享建议，柔性地融入推销产品［9］。例如狗民网电子社区，其是由一群爱狗人士组织建立，在社区中科分享爱犬照片，提供各种狗的饲养方式。对于这种平台，强行推销是不可行的，可采取一些特殊方式，例如建立宠物用品商城等。
1.4社交网站
一般而言，社交网络涉及种类较多，甚至优酷、爱奇艺等这种视频网站也可视为一种形式。和其他营销渠道相比，社交网站营销手段更多元化，同时也更需要创意来博取关注［10］。例如星巴克申请了Twitter用户名，会定期向粉丝最新产品消息，吸引老顾客光顾够买，同时粉丝大量转发会带来隐藏顾客。
2用户群体细分
受众和媒介是社交网络传播的主要构成，两者密切相关，其特点是用户创造价值。企业可分析用户喜好，对其进行细分，从而准确定位客户需要，提供最合适的劳务或产品。由此可见，细分用户群体某种程度上提高了企业市场定位的准确性［11］。在社交网络中，受众需要主要表现为社交需要、信息需要、经济需要三种。同时，受众在社交网络中的需要不同，其程度也有所差异。所以，可结合受众不同需要及其程度细分用户群体。由于用户在社交网络中饰演的角色不同，且这种角色是动态变化的，随着社区的细化，其需要也有所转变。因此要结合客户活动内容，明确其在社区中的作用，再采取营销手段，将提高营销准确性。对于潜水型客户，可适当降低营销强度，因为这类客户不活跃且相对方案网上购物;对于浏览不购物型的柏拉图式客户，可不要理睬，这是由于这类客户是隐藏的消费群体;对于那些倾向于网络购物的购物狂客户，要尽可能根据其喜好，推荐最合适的产品。另外，鼓励用户参与产品设计、优化等过程也是种独特的营销方式。
3关于社交网络营销策略的探讨
3.1支持用户发表言论
总的来讲，社交网络营销并非简单的内容，而要持续了解分析用户，在不同类型的用户之间构建有效的交流沟通机制。在网络社交过程中，若品牌是基于用户沟通之上而建立，其互动越多，品牌熟知程度也会越广泛。值得注意的是，在网络社交过程中，用户是具有自由发表言论的自由的。顾客在线评价可能会对产品有批评意见，然而这种在线形式比线下评价要客观一些，商家可回复顾客评价，规避恶意评价等问题的发生［13］。比如聚美优品上设置了口碑中心，消费者可自由评论其购物体验，同时也会通过相关措施来规避恶意评价:(1)只支持在线真实消费的用户发表评价，保证了评论的真实性;(2)用户要完善自己的皮肤、年龄等信息，从而避免肤质等的客观影响评价;(3)聚美会对评论进行筛选分类等。除了上述支持自由评价言论以外，社交网络营销还要关注发现和运用领导客户。这是由于社交网络是不均衡的，每位用户的影响程度也有所差异，通过影响大的用户来宣传产品或服务，会加强传播力度。比如商家可借助微博定期向老用户最新产品内容，还可和网络红人建立合作关系等。
3.2促进网络“碎片”重聚
随着电子产品的广泛应用，用户的阅读量增加和浏览速度提高，同时还可自由定制内容。不同媒介的交互，某种程度上扩大了人们的选择范围和传递性。并且移动设备的出现使得人们脱离了上网时间和空间的限制。正式由于上述原因，使得网络传播被不断分离，以“碎片”形式呈现［14］。对于这种网络碎片现象，商家要不断关注用户群体细分特点和具体需要，发现其目标消费群体，如此方能加强传播效果。由此可见，社交网络营销的关键在于目标消费群体，并非单个用户，需从广大网民中筛选出目标群体，同时将其需要“碎片”重聚起来。网络是可测量的，可采集并分析用户习惯。伴随社交网络的发现，用户逐渐扮演传播者的角色，信息被用户大范围的传递开来。除此之外，社交网络支持用户自由选择地点，从而在此基础上形成社区，并将需求类似的用户聚集在一起。
3.3构建消费社区
伴随社交网络的出现，消费社区也相应建立起来，人们基于消费心理、消费方式建立一定的消费社区。在这种平台上，用户分享建议和感受，逐渐发展为品牌的内容，不仅是对日常消费形式的复制，更是一种升华。检索和共享是网络的主要特征，用户可自由检索，保证了消费的主观性，可选择更合适的产品或服务;共享是社交网络的重要产物，通过其和他人构建联系、传递信息。在社交网络营销过程中，需求关系发挥主导作用，并非供应关系［15］。企业或单位要结合社区用户需要来定制、生产对应产品或服务，从而满足用户需要。由此可见，这种方式比较有效，用户参与产品设计、传递和优化等流程，某种程度增加了用户的粘性。
4结语
综上所述，本文涉及的社交网络营销结构是由下而上，用户在平台上表达出自我需要，商家分析用户具体要求，尽可能地提供最合适的产品或服务，同时用户还可将产品使用和别人共享。这种新型营销模式转变了传统营销结构，给予顾客更多的掌控权，对保证经济市场有序发展有重要影响。
作者:杭挥天 单位:陕西工业职业技术学院物流管理学院