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[摘要]
伴随着网络营销的盛行，大批“水军”开始在电影网络营销中出现，扰乱了正常的电影营销秩序，破坏了电影票房的良性竞争，不利于我国电影事业的长期发展。之所以会出现大量“水军”围剿电影网络营销的现象，与电影片商以经济利益为中心、缺乏基本的媒介道德素养、网络媒介法律不健全、网络评分机制存在缺陷等因素密切相关。由此，电影网络营销亟须治理水军现象。
[关键词]
电影；网络营销；水军
网络营销是在互联网快速发展的背景之下而出现的新型营销方式。具体来看，网络营销指的是以互联网为媒介平台，将营销的理念、原则、方法、活动等一切与营销相关的行为在该平台上进行实施的过程。与传统营销方式相比，网络营销具有成本低、渠道多、受众广的特点，突破了报纸、杂志、电视等传统媒体在营销过程中的局限，成为当前各大企业都积极运用的营销方式。对于电影产业链而言，电影营销是其中一个颇为重要的环节，直接关系着票房的多少。在网络营销不断盛行的背景之下，各大电影制片商也积极利用网络营销来加强电影的宣传。与此同时，由于网络具有虚拟、匿名等特点，为电影网络营销过程中的不正当竞争提供了可能，出现了众多专门受雇于电影制片商的网络“水军”，扰乱了电影市场的正常秩序，直接阻碍着我国电影产业的健康发展。基于此，如何治理电影网络营销中的“水军现象”，成为当前我国电影产业发展过程中亟须解决的问题。
一、网络水军：蒙在电影网络营销上的灰色阴影
网络水军，顾名思义，指的是潜伏在网络中大量“灌水”的人员，可定义为：受雇于网络营销公司，以发帖回帖为主要手段，为雇主进行网络舆论造势的网络人员。[1]虽然“水军”一词对于广大网民而言并非一个新鲜的词汇，但其实网络水军在我国兴起的时间并不长，仅仅几年的时间。与常规的营销队伍相比，网络水军在营销信息的传播过程中有自身的特点。网络水军能抓住广大网民的心理，充分利用“新、奇、特”的话题或者事件来吸引众多网民的注意。随后，以集中信息的方式测试该话题或事件的舆论效果，如果该话题或事件引起了网民强烈的反响，那么网络水军将会继续围绕该话题或事件，利用微博、博客、论坛继续发表与该话题或事件相关的观点，以引爆该话题或事件。[2]在这个过程中，网络水军利用各种新兴媒介与网民进行互动，与该话题或事件相关的信息就会像病毒一样疯狂地在网络环境中传播，进而实现舆论造势的目标。正是网络水军的推波助澜，使得网络平台成为了当前国内电影宣传的重要战场。打开新闻网页，雇佣网络水军给即将上映的电影造势、攻击竞争对手影片的事件比比皆是。2011年4月，电影《关云长》即将上映之时，该片商突然声明，称遭遇网络水军的攻击，给该电影带来极大负面影响，并悬赏10万元请求网民告知“幕后黑手”。这是国产影片第一次与网络水军发生关联，网络水军首次出现在了电影营销的视野之中。无独有偶，同年11月，在电影《王的盛宴》首映结束不久，其在时光网和豆瓣上的评分迅速降低，特别是豆瓣上的评分下降到了5.8分（满分10分）。负责该片网络宣传工作的陆川工作室发现，在豆瓣和时光网上对《王的盛宴》评分的账号多为新注册的账号，即在该片上映后的第二天11月30日才注册的。不仅如此，分析微博上的负面评论可以发现端倪，不同账号对该影片的评论话语却完全一样，连标点符号都一样。陆川工作室意识到，这是网络水军在作怪。对此，陆川工作室也开始雇佣网络水军，在时光网和豆瓣刷高分，以扭转该影片在网络营销中的颓势。其后来在微博上也直接承认了聘用大量网络水军为该片刷分的行为，以挽回被“黑”的形象，同时对于竞争对手雇佣网络水军对其影片进行抹黑的行为大加斥责，这使得《王的盛宴》成为公开承认使用网络水军的第一部电影。这些事件表明，网络水军已成为电影网络营销竞争的利器，传统的竞争秩序受到极大影响，如果不加以正确引导，网络水军将成为蒙在我国电影营销上的灰色阴影。一方面，网络水军将影响网民的电影消费行为。网络水军的存在，其频繁的造势行为，必将直接影响广大网民对于影片的判断，无法进行理性选择，或在消费之后，没能达到预期观看体验。另一方面，网络水军的恶意攻击将透支电影企业的信用。从本质上来看，网络水军常用的舆论造势手段是贬低对手、抬高自己，为此需要大量制造竞争对手的恶性话题。如果一个电影企业的负面新闻频繁出现在网络中，这无疑将透支其在公众心中的信用额度，将给相关电影企业带来沉重打击，甚至给整个电影行业的声誉带来较大的负面影响，从而导致两败俱伤的营销苦果。基于此，需要正视网络水军给电影网络营销所带来的负面影响，在深刻剖析电影网络水军成因的基础上，找出正确的治理策略。
二、水军现象出现的因素分析
与传统的电视、报纸媒介相比，以微博、论坛、博客、贴吧为代表的网络媒介在信息传播过程中具有隐蔽性的特点，这使得网络水军可以悄无声息地利用各种手段制作舆论声势，抢占舆论先机。[3]而对于电影网络营销而言，之所以会出现大批网络水军对其进行围剿的局面，除了当前网络媒介的推动之外，还有以下三个方面的因素。
1.经济利益驱动不正当竞争
计算机技术与通信技术的不断普及，使得越来越多的人加入了网民队伍之中，互联网对于公众具有强大的吸引力，使得公众养成了对于互联网的依赖惯性，他们在进入电影院之前，习惯于通过浏览网络上的影评来作为是否购票的重要依据和参考。电影片商充分利用当前观众的消费心理，故意给己方的电影予以好评，对竞争对手的影片予以大量差评，以引导消费者的选择倾向。从当前我国电影网络营销的现状来看，每逢国产大片上映之时，雇佣水军进行自我吹嘘、诋毁对手似乎成为了当前电影发行的潜规则，比如在2013年《一场风花雪月的事》和《小时代2》上映之时，双方就陷入了一场水军与水军的口水战之中。这反映的实质问题乃是在经济利益的推动之下，网络营销失去了基本的媒介素养，不能正确引导舆论走向。
2.网络媒介法律不健全
网络水军之所以敢于频繁作战，甚至挑战我国法律的底线，一个主要因素是当前我国关于规范网络媒介的法律不健全，违法传播信息的成本低。[4]从法律的角度来看，法律是滞后于社会发展的，而当前互联网发展的速度远远快于我国法律建设的速度，关于规范网络媒介传播行为的法律十分缺乏。当前我国关于网络管理方面的法律有《信息网络传播权保护条例》《中国互联网网络版权自律公约》《中国互联网行业自律公约》《中国互联网络域名管理办法》，等等。但从内容来看，这些法律主要在于保护著作权、打击色情信息传播活动，规制网络水军基本无法可依。特别是在网络匿名性的背景下，即便知道是竞争对手在雇佣网络水军对其进行攻击，也难以取得有效的证据，难以通过法律途径来维护自身的合法权益，只有采取类似的做法，雇佣网络水军进行还击，由此带来了整个电影网络营销秩序的混乱。
3.网络评分机制存在缺陷
在电影网络营销过程中，水军现象层出不穷，除了电影片商缺乏基本的媒介道德素养、网络媒介法律不健全两个方面的因素之外，网络评分机制存在缺陷也是重要原因。互联网兴起之后，一些商业网站要实现良好的广告效益，就必须有大量的用户注册和浏览，以积攒起较高的人气。因此很多网站对于用户的注册和认证并没有进行严格的管理，这就给网络水军创造了客观的条件。有些网站针对电影评分的机制十分简单，其计算方法仅以投票的多少或评分的多少来对某部影片做出评价。在此种评分机制之下，任何注册用户都可以随意给影片打高分或低分，根本没有观看过该影片的注册用户都能打分，很难反映该部影片的真实状况。从这个维度来看，网络电影评分机制不足，也是导致网络水军出现的重要原因。
三、网络水军治理：规范电影网络营销秩序的必经之路
《2013年中国互联网舆情分析报告》指出：“网络炒作更加产业化、商业化、规模化，已经严重影响网络民意的真实性。”当前，网络水军已经成为了电影网络营销炒作的主力军，如果不加以治理，必将影响我国整个电影行业的营销秩序，进而影响我国文化事业的可持续发展。由此，对网络水军进行治理，是规范我国电影网络营销秩序的必经之路。
1.加快完善互联网法律规范体系
网络水军的壮大并非偶然，相关法律的缺失，使得当前大多数电影网络营销中雇佣网络水军对竞争对手进行攻击的事件最后几乎都是不了了之。基于此，一方面，可以在我国广告法中对网络水军的相关行为进行规制，进一步提高虚假消息的违法成本，一旦被查实为虚假的广告信息，可以进行高额的惩罚性处罚，提高违法成本。另一方面，明确信息传播者的权利与义务。要将电影片商、网民、网站管理者三方在电影营销信息传播过程中的权利与义务写入法律之中，明确各自的责任，使得各个主体在网络中的行为有基本的法律可依，违法必究。
2.健全网络评分机制
当前我国各大网站针对电影的评价机制欠缺公平性与公正性。在这方面，国外的电影评分网站给我们提供了有益的经验。比如亚马逊旗下的IMDB网站每年所进行的“IMDBTOP250”评选，即评选出该年度全球最佳的250部电影影片。在影片评分机制上，IMDB所采用的计分方式并不是简单的累加和平均，而是基于贝叶斯统计算法而计算出加权分（WeightedRank-WR），其计算公式如下WeightedRank（WR）=〔v÷（v+m）〕×R+〔m÷（v+m）〕×C。[5]在该公式中，v代表投票和评分的人数，IMDB网站特别规定，只有经常参与该网站的投票者对影片所给出的投票和评分才会被计算在内，这就意味着该网站上的新注册用户在实际上并不能参与最佳电影影片的评选，这是IMDB在电影投票评分机制方面所体现出来的合理之处；m代表进入电影影片进入TOP250所需要的最小票数，这就意味着只有几个人投票的电影即便得到了满分，其最终也不会被纳入TOP250的评选体系；C代表当前所有参加TOP250评选电影影片的平均得分。在如此评分机制之下，最终所评选的TOP250基本上是广大影迷心中所最喜爱的影片。由此，我国电影评分网站可以借鉴IMDB网站的评分机制，特别是严格限制参加评分的注册用户资格，能够有效抑制“网络水军”的泛滥。
3.建立公平竞争的电影网络营销秩序
从网络营销各个主体的作用来看，网络水军在整个电影网络营销产业链中处于最底层，电影网络营销各类水军事件的爆发，表面上是水军的功劳，实际上乃是各类利益主体的推动。[6]在市场经济条件之下，完全剥离电影产业的经济利益属性不大可能，这就意味着电影网络营销在一定程度上不可避免。除了加强网络监管之外，可以考虑建立专门的“网络正规军”，对各大电影片商的网络营销行为进行监督，以营造公平的竞争环境。这些“网络正规军”可以由行业协会或电影发行主管部门牵头，由实名登记注册的网民组成，专门负责监督各类电影营销的网络信息，发挥全社会的信息监督功效，如发现有不法网络信息传播行为的，可向相关部门举报，采取处罚措施，逐步营造公平的竞争环境。在全媒体时代，对于电影产业而言，网络营销可以说既是机遇也是挑战。充分发挥网络营销的作用，必然将有助于我国电影产业的发展壮大。网络水军的治理并非单个个体的责任，需要各方的积极参与，更需要中国电影做好自身的创意建设，营造健康有序的竞争环境。
作者：王洁非 单位：西安建筑科技大学艺术学院
参考文献：
[1]楼旭东，刘萍.“网络水军”的传播学分析[J].当代传播，2011年第4期，第76页.
[2]范秀珍.“网络水军”的信息传播模式[J].传媒，2011年第9期，第55页.
[3]阴立影.试析新媒体语境下的“网络水军”现象[J].今传媒，2012年第2期，第96-97页.
[4]杨枝煌.网络水军类型多重信用及其治理[J].广东行政学院学报，2011年第4期，第17-18页.
[5]马歇尔.麦克卢汉著，何道宽译.理解媒介[M].北京:商务印书馆，2001年版，第214页.
[6]蒲剑，杨舒婷.电影的网络营销策略[J].当代电影，2013年第5期，第77页.
