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摘要：
目前消费者网购生鲜农产品的意愿较高，但交易额不高，主要原因就是可能面临更高的风险感知。在文献基础上，探讨消费者网购生鲜农产品的感知风险维度，有产品性能风险、身体风险、财务风险、心理风险、时间风险及服务风险；并据此提出促进生鲜农产品网上销售的营销策略，如提供信息内容、塑造特色品牌、创新销售模式、完善标准体系、冷链物流支持。
关键词：
生鲜农产品；感知风险；网络营销
随着舌尖上美食的热播，网上掀起了购买农产品的浪潮。除天猫、京东商城、苏宁云商、亚马逊等电商巨头纷纷涉足生鲜领域外，还涌现了如本来生活网、顺丰优选、天天果园、沱沱工社以及1号店、我买网等专业生鲜农产品网站。据阿里研究院的《农产品电子商务白皮书（2013）》显示，在淘宝（包含天猫）上，生鲜类目（即水产肉类、新鲜果蔬及熟食）增长率最快，2012年增长99%，2013年增速达到194.58%，生鲜类成为2013年农产品电子商务行业热点。生鲜类农产品与老百姓生活紧密相关，需求量大，但从2014年网上总销售种类来看，生鲜类仅占16.95%［1］。频发的食品安全危机事件，使人们对食品安全的信任度急速下降。目前，生鲜农产品网上销量不高，除了客观上冷链物流条件限制外，其次就在于网络环境下消费者面临更高的风险感知。根据消费者行为学中的感知风险理论，消费者购买时犹豫不前是因为感知风险的存在，故有必要从感知风险角度，探讨消费者网购生鲜农产品时的感知风险维度，并据此提出网络营销策略以进一步促进生鲜农产品电子商务发展。
一、理论回顾
1960年Bauer首次将感知风险引入到消费者行为学研究，他认为，消费者的任何购买行为都面临着不确定性，不确定性发生会带来损失，因此消费者的任何购买行为都面临着风险；同时强调这种“风险”是消费者主观感知的风险，不同于客观的风险，但也正是这种主观风险刺激消费者行为的发生［2］。1967年，Cunningham认为感知风险包含两个要素［3］：（1）消费者对不利后果发生主观感觉的不确定性；（2）后果，不确定性发生后，消费者主观感觉后果的危害性。之后很多学者参与进来，并逐渐形成目前广泛接受的感知风险6纬度理论，即财务风险、性能风险、身体风险、社会风险、心理风险和时间风险。近年来，国内外研究者将感知风险理论运用到网上购物环境下，试图寻找阻碍网上购物发展的原因，并认为：受购买方式的影响，网络环境下由于不能亲身观察商品，所以消费者的购买决策具有更大的不确定性，从而感知更高的风险；同时，也同样面临以上6种类型的感知风险［4］。Forsythe和Shi（2003）［5］认为“网上购物感知风险”是指个体对某项网上购物活动主观感知的不确定性和损失大小，并且这种风险感知伴随整个网上购买决策过程的始末；同时研究了财物风险、产品性能风险、心理风险及时间风险及其对网上惠顾行为的影响。井淼（2006）［6］对中国本土消费者网上购物的感知风险维度进行测量，在传统的6种风险外，增加了隐私风险和服务风险。国内研究还显示，产品性能风险和商家服务风险是影响消费者网上购物最重要的两个风险［7］。
二、网购生鲜农产品的感知风险维度分析
生鲜农产品主要是指种植和养殖的农、畜、水产品及初级加工品，即“生鲜三品”，果蔬、肉类和水产，易腐烂变质是其主要特征。随着网购的迅猛发展和食品安全质量问题的日益突出，消费者希望网上购买到安全绿色生鲜农产品的意愿较高［8］，但是目前网购人数还不多，主要原因有：首先，生鲜农产品质量安全问题、冷链物流配送问题、网上商家服务问题及消费者对网购生鲜农产品的认知度、信任度和参与度过低等问题，都严重阻碍了消费者网购的步伐；其次，生鲜农产品具有经验品和信任品的特性，消费者无法获得全部信息。产品的生产、包装、价格、外观、产地、品牌等信息可通过商家描述获得，新鲜度、口感等经过食用之后方可作出评价，但是还有些信息如营养成分、药物残留、是否使用抗生素等，则即使消费过了也无法做出评价。目前消费者对食品安全信任度普遍不高，而生鲜农产品网上交易过程的虚拟化特征则进一步增加了交易中可能存在的不确定性［9］。因而，消费者网购生鲜农产品时可能面临更高的风险感知。在感知风险文献基础上，结合生鲜农产品特性，研究认为消费者网购生鲜农产品时仍主要面临6种感知风险，尤其是产品性能风险。产品性能风险，网络购物环境和传统农贸市场不同，不能通过亲身的感官体验来判断产品的新鲜度，只依靠商家网上的产品信息描述。不准确的产品展示、不充分的信息说明，都会使消费者感知的产品性能风险增加。一旦决策错误就要承担可能带来的损失，尤其当消费者对产品的质量和安全预期越高时，感知风险越大。研究显示，生鲜农产品的新鲜度和安全度是影响农产品网购意愿的一个重要因素［8-12］。身体风险，在物流运输途中新鲜度下降或遭到污染，网购的生鲜农产品的食用可能会对消费者造成身体伤害。财务风险，在线支付系统的资金安全风险，由于生鲜农产品特性到货后可能无法退货的风险，各种情况下发生的配送货物丢失或损坏而可能造成的经济损失。心理风险，消费者的个人信息、消费习惯可能会被网上商家泄露或跟踪，从而遭受“垃圾”邮件的侵扰；给商家差评后害怕遭到报复；网购的生鲜农产品口味可能不被家人认同而产生的沮丧感；或者配送时间延长导致生鲜农产品新鲜度下降口感不佳而产生的心理压力等。时间风险，由于网上商品搜索比较、订单提交、缺货、配送延时、错发、漏发和退货等带来的时间损失。网上商家数量庞大和商品品种繁多，在挑选比较中常常花费了不少时间。服务风险，网上商家可能不按承诺提供相关服务的风险。如购买前缺乏满意的客服服务、购买中订单信息反馈不及时、购买后退换货麻烦等。
三、生鲜农产品网络营销策略
消费者网购生鲜农产品时主要感知到以上6种风险，尤其是产品性能风险，在线商家可根据具体的风险类型制定相应的营销策略，以促进在线销售的发展。
（一）提供信息内容策略
提供丰富的产品信息描述。丰富的信息描述可以显著减少消费者网购农产品的不确定性，从而降低感知风险程度，尤其是来自顾客推荐评论信息。Bae&Lee（2011）［13］认为，消费者网购经验品时犹豫不决是因为很难通过互联网获取足够的产品信息，但是通过提供在线顾客评论却可以改变这一状况，尤其是来自网络社区的顾客评论，它被认为是消费者搜集经验品信息时最可信的渠道。生鲜农产品商家可开通社交平台，如微博和微信，充分利用社交资源扩大用户口碑，提升知名度。利用“二维码＋云计算”实现农产品信息溯源。通过在农产品供应过程中对产品的各种信息进行纪录、存储，从而建立起农产品原产地可追溯和质量标识制度。如淘宝农产品“挑食”频道给农产品贴上“二维码身份证”，实现农产品溯源。以“土鸡”为例，扫描二维码可知检验检疫信息、出生年月、供应基地、生产等信息。
（二）塑造特色品牌策略
从信息经济学角度，品牌发挥两种功能：一是向买方传递有关产品属性和功效的信号，降低买卖双方信息不对称程度，减少信息不对称带来的负面效应；二是提供一种信用机制，使买主相信商家的承诺可以兑现的。因此，品牌提供的信息有助于解决消费者关于产品属性和商家信誉方面的不确定性问题，从而减少消费者网购时的产品性能和服务等风险感知。相关研究证明了这一点，农产品的品牌知名度与服务、性能、心理、身体和财务风险呈显著负相关关系［10］。生鲜农产品的原产地、生产者或在线商家都可以成为特色品牌，如四川腊肉、盛叔家的白茶。原产地农产品生产所需的生产资料，如土壤、水、气候的优良特性和独特文化底蕴，赋予农产品品牌独特的内涵。商家通过诚信经营、承诺服务、保证产品质量，从而获得消费者的认可和信用。
（三）创新销售模式策略
由于消费者在网店上只能看到图片，无法接触实物，所以生鲜农产品的销售模式多采用视频营销、体验营销、事件营销及OtoO营销等，具体形式有视频宣传、免费试吃、限时低价包邮、网上预售、实体店取货等。为了更生动全面的展示产品消息，商家多采用视频营销，视频可以使消费者如临其境观察商品，不仅提供了大量信息有助于降低消费者风险感知，还可以激发消费欲望。此外，商家多采用免费试吃、低价包邮等方法来吸引顾客体验，争取消费者的认同后，积累口碑树立品牌，最终打开销路。舌尖上中国热播后，很多入镜的地方特产美食，借助这一事件，一夜之间成名并销量大增。O2O将线下巨大的需求通过互联网聚集起来，有助于进一步拓宽农产品销售渠道，结合网上预售，实现产需直接对接。目前农产品O2O模式主要有网络团购，比如360团购导航启动的“360特供计划”，消费者通过互联网从原始商家买到物美价平的高品质产品，同时通过二维码来记录产品加工及流通整个过程。这种新模式直接从原产地发货，保障最正宗的产品性能。再如遂昌发起的事件营销——“相约红提、乐享自然——农业达人游北界活动”，邀请农业名人参加红提节，通过品尝、参观、采摘、酿酒等现场体验和线上购买等活动，加深市场对产品的认知。
（四）完善农产品标准体系
国外发达国家农产品标准化程度较高，我国在这方面却有很大的差距，目前大宗农产品已形成规模化的生产和适应工业化流通的标准体系，但是对于特色农产品尤其是生鲜农产品，大多仍以非标准化的状态存在，已不能满足快速发展的农产品电子商务的需求。统一的标准体系，有助于增强消费者购买信心，减少风险感知。首先，农业部门认证。加快制定生鲜农产品生产、流通标准，推动绿色生鲜农产品认证、HACCP认证的实施，促进农产品标准化生产，实现生鲜农产品从生产到流通的标准化，进而改善网络销售环境。其次，电商平台认证模式。淘宝网通过有机认证的农业合作模式，优先展示通过有机认证的优质商家，保证网友吃到安全绿色的农产品；同时，利用成熟的诚信评价体系，保障买卖双方权益。最后，商家自订标准。遂昌网店协会自订红提标准，对产品进行严格筛选，在果穗重量、果粒大小、单粒重量、甜度、农药检测等方面都详细规定。如在甜度方面，必须达到14度。
（五）改进冷链物流策略
冷链物流是生鲜农产品网上交易发展的必然基础，是降低产品性能风险的关键。未来一段时间内，冷链物流仍是制约农产品网络销售发展的瓶颈。生鲜农产品采收后，预冷、加工、存储、运输、装卸、查验及销售等各环节都需要专门的设施，保证整个供应链系统的全程低温。我国政府鼓励企业加大对冷链物流设备的投资力度，尤其是在产量集中的产地建设农产品预冷和低温存储加工设施［14］，在需求集中的地区建设一批生鲜农产品低温配送处理中心，引导企业配备冷链运输车辆和全程温控设备。
目前，为满足生鲜农产品电子商务快速发展的需要，各大物流公司展开了跨区域冷链业务合作，自发结成联盟，合理配置资源，共同支撑全国性的冷链物流业务。随着《农产品冷链物流发展规划》的颁布和生鲜农产品电子商务的快速发展，未来我国冷链物流条件有望得到显著改善。
作者：崔艳红 单位：郑州升达经贸管理学院
参考文献
［1］阿里研究院.阿里农产品电子商务白皮书（2014）
［2］崔艳红.网上购物中消费者的感知风险及行为研究［D］.华中师范大学硕士论文，2006.
［4］崔艳红.感知风险理论在网上购物中的应用［J］.电子商务，2007，（3）：75-79.
［6］井淼.互联网购物环境下的消费者感知风险维度［J］.上海交通大学学报，2006，4.
［7］于丹，董大海，刘瑞明等.网上购物风险来源、类型及其影响因素研究［J］.大连理工大学学报（社会科学版），2007，28（2）：13-19.
［8］邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析［J］.消费经济，2011，27（4）：69-76.
［9］何德华.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究［J］.西北农林科技大学学报（社会科学版），2014，14（4）：85-91.
［10］田东，郑小平，张小栓等.BTC模式下农产品属性对消费者购买行为的感知风险［J］.农机化研究，2010，（3）：90-103.
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［12］曹卫斌.基于卖方视角下的农产品网购意愿的影响因素分析［J］.中国农学通报，2013，29（17）：239-244.
［14］孙春华.我国生鲜农产品冷链物流现状及发展对策分析［J］.江苏农业科学，2013，41（1）：395-399