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1.1我国农村网民普及率呈现快速增长趋势
截至2013年12月，我国农村网民占总网民的27.5%(随着移动终端技术的进一步推广，这一比率还会有很大幅度的提升)，多年保持快速增长态势；且从农村网民的年龄结构来看，20～39岁的网民占农村网民规模的绝大多数，这个年龄区间相对于农业人口中的其他从业人口，文化程度比较高，对于新事物反应比较敏锐，例如在对移动终端、社交平台软件的运用上，这一群体表现了快速的接受能力，这一特征也让他们易于接受利用网络来获取农业信息、组织生产和进行销售这样的新的农业生产组织模式。
1.2立体物流体系逐步形成，尤其是制约农产品流通的“冷链物流”取得长足的发展
截至2013年底，我国物流经营规模超过10亿元人民币以上的物流企业已有近百家，初具规模、及具成长性的市场体系在中国逐渐形成，物流产业趋于专业化、精细化。尤其是与农副产品运输休戚相关的“冷链物流”(冷链物流：泛指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统工程)，这些年得到了切实的发展。根据“前瞻产业研究院”的数据，我国500家冷链企业到2015年冷库容量为3200万吨，并且中国冷链物流行业在未来将保持25%的年增长率，到2017年，市场规模达到4700亿元。虽然这一规模与发达国家还有一定的差距，但这样的冷链运输规模无论是在杜绝农产品“运输浪费”上还是在刺激农产品销售的网络化上都是一个巨大的推动。
2农产品网络营销的优势
农产品相对其它产品有着其显著的特征，而这些特征在传统的销售模式下，对农业信息化程度、对渠道的要求甚高，但在网络营销模式下，这些劣势逐步被转化，这也是网络时代农产品能在网络上大力销售的重要原因。
2.1网络销售模式是解决农产品供销矛盾的最为有效的方式
网络营销最显著的特征就是“跨时空”的营销，参与人数众多且增长数度快。截至2013年底，我国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点；团购的用户规模达到1.41亿人次，团购使用率为22.8%，相比2012年增长8.0个百分点，用户规模增长68.9%，这一增长速度还会进一步加快。加之网络营销可实现生产者和消费者的有效双向沟通、可利用多媒体技术进行有效展示以及无中间环节等众多优势，可以最大限度地满足用户的个性化需求，既有利于农产品的供求平衡，又有利于农产品价格公平。
2.2网络销售可以有效规避供求信息不对称带来的风险
农产品的另一个特征就是易于受自然条件的约束和影响，产量信息不对称，在供求上极易产生矛盾。例如：2010年北方的辣椒产量好，农民对供求把握不足，导致种植面积过大，到了收获季节，无辣椒商收购；但与此同时，南方辣椒因为干旱减产80%，导致南方辣椒商疯狂抢购北方辣椒，顿时辣椒一时供不应求，价格一路上升，从6.78每公斤升到9.12元每公斤，最后，由于南方的辣椒需求也大，供货一度很紧张。在国外，解决这一问题的主要依赖一个高效的农业信息平台来解决，农民在第一时间掌握需求，种植信息，第一时间跟踪和产量信息，可以有效缓解这一矛盾。但在我国现今的农业信息化相对薄弱的条件下，利用网络信息平台检测和统计需求信息，团购和预售等方式逐步分散来自供求矛盾产生的风险不啻为一种有效的探索。
3农产品网络营销策略创新
3.1健全农产品网络营销模式
目前，农产品网络流通主要为农业企业网站和政府农业网站，而且呈现无序化特征。在淘宝网等主流零售网站上，销售农产品的主体主要为经营农产品销售农业企业，农产品生产企业数量较少；而政府农业网站建设存在内容单一、建设滞后等问题。但就我国的农业现状而言，单一的农户在农业主体里仍然占有很大比例。如何让这一群人直接参与到农产品流通中，利用网络无疑是一个简单有效的方式。另一方面，农产品网络销售模式一直一来只强调面向农业企业和政府的B2B、G2G、B2G方式，而现今网络上出现的C2C(Customer—to—Customer)模式大大刺激了农产品的销量，即“个人与个人之间的电子商务”。以淘宝网为例，2014年5月1日的当天，淘宝美食频道共收录了农产品商品目录约为1亿件，而淘宝网这个规模也只是农产品电子商务的“冰山一角”。
3.2健全农产品网络营销的信息化服务体系
农产品自身的特点，很容易使市场调节资源的能力在某种程度上“失灵”。现今农产品都是借助第三方平台推动网络营销的，具有规模和影响的农产品销售专业网络少之又少；缺乏一个立体的农产品信息化平台，使我国农业在生产和销售预测功能方面非常落后，就表现为没有构建一个跨省(市)、地区协同运营的电子商务交易平台，加之没有完备的农产品信息数据库和缺乏农业信息化人才等原因，农产品网上销售监测功能弱化，构建一个全方位的农产品信息化平台迫在眉睫。
3.3加强农产品网络营销保障体系
目前国内电子商务企业解决交易双方商业信誉问题多采用“保证金”“、无理由退货”等制度，借鉴这些成熟的制度，应建立一个既适合农产品又有效力的农产品销售的信用保障体系。既要确保农业生产者的收益又要保护消费者权益。其次要建立适合农民的安全、严密的社会范围的个人信用卡和电子货币网络支付体系，保障网站交易安全。再次，建立一个立体的农产品网上销售保险金制度，降低农业风险，这些保险应涵盖农产品生产的小额贷款、加工、包装、物流和消费等领域。最后，农产品网络营销的高效率需要创新农产品物流体系，物流体系的核心是降低物流成本和提高物流效率，从而满足农产品网络营销要求。
作者：余小花 单位：陕西省财经职业技术学院
