前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的谈“乡村振兴”下农产品网络营销策略，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
摘要：乡村振兴战略的背景给农产品网络营销带来了契机，网络营销改变传统的销售模式，不仅给传统的农产品营销带来机遇，更给传统的农产品营销带来了诸多挑战，随着互联网技术的不断发展，农产品网络营销在服务平台、品牌质量、物流设施等方面存在一些问题和不足，文章结合目前网络营销出现的问题从政策监管、营销模式、硬件设施、人才培养方面出发有针对性地提出农产品网络营销的改进策略，以提高农产品网络营销的销售业绩和知名度，从而优化农产品网络营销效率，助力农村产业兴旺。
关键词：乡村振兴农产品网络营销营销策略
一、引言
乡村振兴战略首次提出是在党十九大报告中列为的重要发展战略之一，随着《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》发布，全国进入乡村振兴规划实施，据《2020中国淘宝村研究报告》显示，2020年我国共有5425个淘宝村，1756个淘宝镇，实现交易额达1万亿元，农产品交易加速上行的趋势明显，网络营销不仅为当地农村收入及农村经济发展带来契机，更成为乡村振兴战略中“产业兴旺”的一种重要渠道，如何优化网络营销模式，打造农产品网络营销品牌成为农产品网络营销重中之重，需要注意的是，农村网络营销的持续发展不仅要看到他增速发展的苗头，更应关注行业健康有序发展，从而有效地增强农产品网络营销效果，助力新农村建设与乡村振兴。
二、“乡村振兴”背景下农产品网络营销的意义
（一）优化市场资源配置
农产品网络营销是以农产品为主体的网络营销活动，包括使用现代化信息技术条件以及在软件工程的基础上利用互联网平台实现农产品交易、农业信息交换、农业服务交易的活动；农产品网络营销为传统农业向现代农业转型提供必要的途径，根据市场需求优化配置资源，农产品相对于其他商品受众面广，有着具体的流通潜力，农产品网络营销突破原有的时间及地理位置上的限制，为农产品打开了更加广阔的销路，增强农产品的市场竞争优势，网络营销充当优化配置市场资源的作用，提高农产品市场配置资源利用率，为农村经济发展创造条件。
（二）降低农产品经营成本
农产品依托网络营销平台，实现了农产品生产者与销售者、购买者面对面的对接，很大程度上缩减了传统农业经营中的诸多环节，尤其是针对部分地理位置偏远的农村，往往由于交通不便利、信息不对称的情形使得农产品营销受损，通过互联网平台创新流通模式，最大程度地降低企业交易成本，方便获取信息提高企业经济运行的效率，实现节本经营。
三、农产品网络营销存在的问题
（一）农产品网络营销质量参差不齐
由于农产品自身特点，生产过程受到的干扰因素较多，如受种植地天气、土壤、种子、种植技术、加工工艺等各方面的影响，导致农产品的质量参差不齐。农业种植散户较多，生产空间分散，大部分农产品生产周期较长，不同批次农产品产量质量无法统一，稍有规模的生产企业机械化程度低、农产品未能实现标准化生产，加上缺乏专业化人才管理，生产过程监管力度不足，执行产品质量标准不到位，农产品质量难以保持稳定。很多农产质量无法达到国家现行的行业标准，如农药残留等方面，如果达不到行业下限，营销过程就会受阻，除此之外，农产品在线上销售过程中，由于质量不过关的情形受到客户投诉，也会影响农产品线上销售的业绩及农产品市场竞争力。
（二）农产品网络品牌建设不足
按照消费者网络消费习惯，大家对生产者源头企业不熟悉，在购买过程中会更注重品牌效应，具有地方特色的品牌农产品，如浙江临安山核桃、四川爱媛果冻橙、黑龙江五常大米、吉林黑木耳等在全国范围内已经初具规模，很多都是以地域特色为主，但是相对而言，大部分农户通过网络平台如淘宝、天猫等，以开网店的形式经营自己的农产品时缺乏品牌的建设意识，由于农产品如品牌建设力度不够，品牌的影响力有限，如：静乐藜麦、诏安青梅、忻州甘薯、天宝香蕉等具有地方特色的农产品，虽然在当地有一定的知名度，但在全国范围内影响力不足，价值体现不够，尚未达成生产者与消费者之间的品牌共鸣。
（三）物流配套设施不完善
物流配送是农产品网络营销的重要环节，由于农产品物流设施不足，信息化和组织化水平不高，产品供应链繁冗，导致某些产品无法满足长距离商品的销售运输需求。加之现有的物流企业大部分位于规模较大城市，县级城市物流企业较少，商品运输成本高、周期长、运输管理手续繁杂，能力不足。针对部分农产品如粮食、蔬菜、水果、花卉等生鲜产品，不仅对包装具有较高要求，还需要储存及运输方面保质运送，要求物流需要在保证新鲜的同时，保持农产品的外观。很多物流公司冷链技术不完善，或者由于农产品装卸、运输等过程中操作不规范，常常造成产品的表皮损伤，不仅影响外观，还容易导致腐烂变质，对农产品的销售和顾客的满意度造成一定影响。此外，针对遇到大型促销的时节，很多农产品物流公司对于农产品的配送时效没有保障，大部分农村物流设施建设不够，缺乏合理的统筹规划，包括流通网点分布不均，交通运输方面的设施建设跟不上现代物流的发展，大多数的农户主要采用相对廉价的邮政运输，运送周期过长，消费者在收到商品以后已过了最佳的使用和食用时间，据统计有一半以上的农产品企业认为物流配送是目前需要解决的迫切问题，严重制约了农产品网络营销的发展。
（四）网络营销人员专业性不足
在农村从事农产品生产与经营的主体整体文化素质较低，尚未经过专业的技术培训，网络营销意识薄弱。现在从事农产品网络营销的主体主要是农产品的生产者与回乡创业的大学生。前者主要从事农作物耕种并不熟悉网络营销的平台，后者对于农产品了解较少，加之生产周期长、营销效果见效慢缺乏耐心难以坚持到最后，就目前农产品网络营销而言，大多营销者既是生产者又是营销员，销售过程中存在明显的专业性不足现象，既能通晓农业经济专业知识又精通网络信息技术的综合性人才更少，通过网络直播销售过程中营销人员也只是简单地展示商品特性，没有专业化的自媒体销售运营团队，对于线上交易的保障、产品售后的服务等环节还需要专业服务，单一化的自媒体销售模式还有很多问题亟待解决，除此之外针对出现客户满意度不高等问题的处理，也为农产品网络营销的健康发展埋下隐患，网络营销模式的优势在于打破原有农产品营销环节的地域限制，但如果由于农产品电商从业人员不专业会挫伤消费者的热情，人才得不到供给，农村网络营销人才的匮乏局面得不到有效解决。
四、农产品网络营销优化对策
（一）加大政策监管及宣传力度
通过政策监管加强产品的规范化管理，按照标准化流程严格把关生产、储存、运输等各个环节，根据不同的行业标准丰富农产品种类和级别，满足高、中、低端客户的需求。立足绿色农产品的发展基础，以天然的有机肥代替农药和化肥，严格控制农村农产品的农药等有害物质残留，加大监管力度明确市场标准，为消费者提供优质可靠的农产品，地域特色是农产品营销过程的重要组成部分，在强化农产品质量标准体系建设基础上，要利用各种营销手段，最大限度地挖掘农产品原产地的独特之处。在消费者群体中建立口碑，消费者就会对某类商品持续购买，人数越来越多，并且对它有了评价，以后才能慢慢形成品牌，新一代年轻消费者，他们更倾向选择周围信任的人推荐的产品，据统计口碑相传品牌共鸣带来复购率高达70%，除此之外，加大宣传力度将特色的农产品推出去，积极参与国内外大中型农产品展示展销活动、利用大数据平台、线上云招商与市场接轨，从而提高品牌价值为广大消费者提供健康、绿色、优质特色的农产品。
（二）丰富农产品网络营销模式
围绕当下农产品网络运营模式，可以结合当地现状采取不同的网络营销模式，最简单的模式是农产品直供模式。即农产品生产者通过网上平台将农产品进行及直接销售。这种模式省去较多的中间沟通环节，但是对农产品生产者要求较高；另一种模式是农产品与经销商对接，这种营销模式目前占据市场比重比较大。经销商直接将产品销售给消费者，这样农产品的生产者只负责商品生产，经销商、农产品经纪人、批发商作为中间桥梁，构建起农产品生产者与消费者之间的关系，这样专业分工更加具有效率，经销商按照商品种类在电商平台上做好精细化运营，同时经销商第一时间获取消费者需求信息，然后反馈给农产品生产者，进而根据需要制定相应的种植规划，必要时调整农产品的生产规模。除此之外，消费者可以按照订单模式将产品供应给经销商，再由经销商向消费者进行售卖，消费者可以进行网上购买或者预定，经销商与电商团购平台如美团等合作，进行线上线下相融合，消费者在线上进行买单、线下自提的模式，通过多渠道拓展，更加高效地满足消费者需求，进而增加农产品的美誉度。
（三）加强物流运输配套设施建设
农产品的产地在农村，由于农村交通基础设施条件较差，配套现代化的运输渠道及保证农产品运输渠道的畅通，才能最大程度上保持农产品的新鲜度。根据区域合理规划建立标准化农产品物流基地，切实提高农产品长距离专业化物流水平。依托地理环境，逐步完善交通基础设施，最大限度、最高效率地利用好设施，提高农产品长距离运输的速度，提升运输的质量。针对部分生鲜产品，水分多、易腐烂的特性在流通配送方面要快速，尤其对包装、分拣、冷藏要求要的产品还应该建立相应的仓储和冷链设施，以便更好地保持生鲜产品的品质和口感，最大限度地延长农产品的储存时间，保证送到消费者手中的商品质量。此外，促进物流的现代化、标准化、信息化建设，不仅要将农产品送到全国各地，更应通过探寻新的物流模式推进农产品跨境物流，实现农产品专业化物流模式创新，将农产品送出国门。
（四）注重网络营销人才的培养
随着网络营销平台的兴起，农产品网络营销的每个环节都必须有计算机网络相关专业人才的支撑，不仅要熟悉市场信息搜集销售能力方面的知识，更应具有农产品网销平台建设大数据分析能力。随着当地农产品网络营销企业的兴起，政府层面应牵头设立专门的产品数据库，整合各地的农业生产资源，通过对销售数据的分析，指导农产品营销计划，同时分析消费者群体，为拓展用户群体做指导，政府层面应加大人才引进政策，鼓励高校毕业生到农村工作，给予一定的政策支持，必要时组建具有地方特色的专业人才队伍，高校方面应整合相关资源，健全农产品网络人才培养模式，为农产品网络营销行业输送优秀人才，鼓励农村的本土从业人员参加专项职业能力培训，推进持证上岗进程，进而更好地提高从业人员现代办公技术、网络技术的技能，实现农产品专业化运营。
五、总结
“乡村振兴”背景下为农产品网络营销带来了机遇与挑战，随着互联网高速发展，农产品网络营销逐渐成为农产品营销的主流，本文基于网络营销当下出现的产品质量、网络营销模式、物流配套、人员培养等方面问题入手，从宏观及微观层面提出解决对策，进而规范农产品经营，促进农产品生产者与消费者之间的良性循环，进而有效地推进农产品营销服务，实现乡村振兴计划。
作者：李丹 单位：浙江海洋大学
