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摘要：以“互联网＋”背景下乡村旅游营销新模式为基点，探讨乡村旅游营销理念新趋势，采用深度访谈法和实地调查法，分析桃源村发展现状。从小企业经营主网络营销水平参差不齐、旅游体系尚未完整、网络平台建设滞后、产品单一、线上线下融合性不足、推广力度不足六个方面分析了桃源村发展乡村旅游网络营销的阻碍，并提出了对策，即政府引导强化网络营销意识、确定目标市场、完善网络平台、促进产品多元化、推进线上线下全方位融合、拓展营销渠道、开辟新模式。
关键词：互联网＋；乡村旅游；网络营销
2019年，全国乡村旅游出行总量30.9亿人次，乡村旅游总收入1.81万亿元。2020年第二季度，乡村旅游环比增长达148.8％；7至8月，乡村旅游总量和收入比往年同期回升90％以上。［1］在后疫情时代，乡村旅游的快速恢复和互联网行业突飞猛进的发展趋势下，乡村旅游营销策略不再受限于传统营销，网络营销逐渐进入大众视野。
1“互联网＋”与乡村旅游营销新模式
随着当前网络经济的发展，消费者与营销者之间可以更直接和快捷地建立营销渠道，传统的市场营销观念与网络技术的结合成为必然。网络营销是指基于互联网，利用数字信息和网络媒体的互动，协助实现营销目标。网络营销不是独立的，而是整个旅游目的地营销策略的有机组成部分。网上营销应与线下营销相结合，与各种营销手段相结合。世界旅游组织（WTO）将乡村旅游定义为在农村、郊区、欠发达城市及其周边地区停留、学习和体验乡村生活方式的活动。世界经济合作组织（APEC）强调乡村性是乡村旅游的中心和独特的销售点。保持乡村性的关键是：小规模经营、当地人所有、社区参与、保持文化与环境的可持续性。［2］开展乡村旅游网络营销不可忽略的就是转变经营理念，在原有的产量和质量的基础上，增加个性和时间的转变。其中，个性与旅游产品的特色是否迎合游客需求有关，时间则与旅游目的地是否通过网络媒体的渠道及时并准确地向潜在顾客提供最新旅游产品或服务信息有关。进行网络营销的目的就是在旅游目的地信息查询、旅游决策、产品支付与预订、旅游过程和评审评价的全过程中，提升旅游者的体验价值。［3］
2龙泉驿桃源村旅游发展现状
桃源村，位于龙泉山脉中西部的山泉镇，距成都市19km，距双流机场34km。桃源村有川西坝子种桃第一人晋希天故居，晋希天是一名果树专家，龙泉驿水蜜桃鼻祖，被评为“龙泉驿区十大历史名人”。他的故居作为核心景区，向外环辐射打造，形成面积约4.5km2的桃花故里景区。桃源村起初是以“政府引导，农民自主开发模式”为主，当地居民利用自己家的庭院打造农家乐，在“桃花节”期间做小商品买卖，但还是以农业为主要经济来源。农家乐主要的消费群体就是龙泉驿周边的旅游休闲人群，消费档次不高。自2018年以来区政府全新打造，引进外来个体商户或企业加入，土地集中流转，形成规模化、产业化经营。农民以直接参与和投资的形式获得多种收入，如对外租房20年、经营农家乐、在企业打工挣钱、参与村集体经济等。［2］目前，桃源村围绕“桃源山居”品牌建设，积极引进外来资源，发展特色民宿产业。拥有半山归墅、两忘、顺子收荒匠等民宿8家，正在建设的民宿16家。随着“网红打卡地”的兴建，桃源村知名度不断提升，网络营销仍处于初级阶段。龙泉驿桃源村2012年获评“四川十大最具潜力花卉观赏地”，2016年被评为“四川省乡村旅游特色小镇”，2017年被评为省级“四好村”，2019年被评为龙泉驿区“美丽龙泉驿•宜居乡村”典范村。
3龙泉驿桃源村网络营销可行性分析
龙泉驿桃源村进行网络营销的可行性主要有以下两点：一是随着都市生活压力的增大，人们渴望通过感受平静、朴实的民俗文化和闲适的生活方式来放松心情。互联网融媒体技术成了他们感受乡村民俗最直接、成本最低、最节约时间的手段。因此，通过互联网融媒体技术，将桃源村的乡村性通过图片、视频、推文的方式展示，是迎合时代背景的最佳选择。二是半山归墅、两忘等民宿通过网络营销迅速成为“网红打卡地”，为桃源村其他经营主的发展做出了榜样。据调研，目前，“打卡”这两家名宿的游客平均消费为700～800元／晚，且需要提前预订，否则很有可能遇到没有房间的情况。
4桃源村网络营销模式存在的主要问题
课题组主要采用深度访谈和实地调查等质性研究方法，访谈对象是山泉镇代表和桃源村企业主。访谈提纲是根据研究问题，在阅读相关文献及课题小组讨论的基础上设计的。课题组成员于2020年4月先后两次进行了实地调查。最后，采访了11位小企业主和店长，获得了大量的现场照片和二手资料。其中，每次采访时间为25～35分钟，总访谈时间为311分钟。通过课题组分析，总结出以下六个问题。
4.1经营户网络营销水平参差不齐
桃源村农家乐从“政府引导，农户参与”，引进外来企业，融合“企业经营，政府服务”的发展模式中取得了巨大成功，但从可持续发展角度看，仍然存在着不利因素。［3］越来越多的企业或个体经营者进入，他们带着更新的营销理念和经营模式。随着外来经营者的增多，当地农户直接经营的农家乐数量减少，外来企业逐渐成为本地经营群体的主力军，农户处于劣势。两者营销模式最大的区别之一在于是否有效利用网络营销。本地农户经营的农家乐一般收费便宜，服务热情；新建民宿则是由聘请的年轻人经营，且利润导向型居多。经营主都知道网络营销可以带来更多的消费者，但由于农家乐经营户没有操作经验，网络营销手段明显落后于新型民宿经营户。
4.2旅游产业体系尚未成型，整合营销难以形成
要提供高水平的旅游产品，主要方法就是结合生态环境和休闲度假资源，这种方法恰恰也是旅游体系完善的主要依托，且完善的旅游体系为更多高水平旅游产品的研发、组建、管理和服务水平打下坚实的基础。［4］桃源村处于乡村旅游初级阶段，旅游产业的完整产业链要素不全面，使得桃源村的整合营销没有得到很好的上升空间，加上一些不成熟的旅游产品市场竞争力较弱，很难实现整合营销。旅游经济发展至今，旅游产品种类都极为丰富，质量持续改进，想提高旅游产品巨大的需求潜力和高附加值带来的效益，就必须开发出趣味性和参与性强的旅游产品。桃花故里游客服务中心基础设施基本具备，但没有及时更新，且相比其他4A级景区规模较小；景区为游客提供了特色交通工具，但数量很少，且要收费；有宣传单预报景区活动内容，但活动较少且推广力度不大；游客中心购物设有自选商场，但品种只有茶叶、桃木制品、花茶，缺乏有特色的文创产品。
4.3网络平台建设滞后
要实现网络营销，就必须依靠网络媒体。笔者通过百度搜索引擎输入关键词“桃源村”进行搜索，百度前十位显示结果为：桃源村吧（个人贴吧）、成都市双流区太平镇桃源村资料简介（博雅地名网）、桃源居（广告）、加盟好店网（广告）、桃源村（食品品牌）、成都市龙泉驿区山泉镇桃源村地名介绍（博雅地名网）、澎湃新闻网、桃源村（食品品牌项目信息）、桃源村村情概览。龙泉驿山泉镇桃源村网址出现在第九位，沟通互动栏只有三个问题：山泉镇的桃花开吗？（提问时间2017年2月，点击量5）桃花节期间桃源村上有可以看病的地方吗？（提问时间2017年3月，点击量8）桃花节山泉镇有民宿可以住吗？（提问时间与提问人同上，点击量7）。得到的回答分别为：现在桃花盛开，天气也好，正适合看桃花；在村委会有一个专供桃花节期间的卫生站，可以拿药；目前我们民宿正在筹备建筑阶段，但是你可以带着帐篷来露营，更有一番别样的感受。可以看出，网站上的互动并不多，信息更新不及时。搜索引擎作为互联网上的一种信息搜索工具和门户，已经成为最常用的网络服务之一，也是网民查找新网站、搜索信息最常用的方法。通过搜索引擎很难直接进入桃源村网址，说明其点击量很低。因此，非常有必要建立起功能完善、信息全面、更新及时、覆盖面广的桃源村乡村旅游网站。
4.4产品单一，缺乏特色旅游
随着旅游业的发展，旅游者能够在个人意愿下挑选和购买旅游产品，他们的选择不单是商品的使用价值，也包括其他的“延伸物”。因此乡村旅游产品多样化、服务人性化、产品内涵化是满足游客的关键。桃源村已形成群体规模，优势是便于统一组织，利润有逐步增长或大幅度增长，同时由于同类产品的跟进和增多使得市场竞争逐步加剧。桃源村的产品和服务存在内容和结构单一、同质化现象严重的问题。很多农家乐盲目地复制或照搬同村或邻庄的建筑风格；旅游产品还停留在为游客提供休息、餐饮、茶水、棋牌的单一产品阶段。桃源村乡村旅游目前以农家乐、采摘园为主要服务方式，价格与普通乡村旅游差异不大；主题不明确，容易使游客产生审美疲劳；旅游产品的目标市场定位不够明确［4］，没有准确把握游客的需求，不利于网络营销的广告与促销；伴手礼缺乏创意、策划和包装。
4.5线上和线下融合性不强
桃源村目前还没有构建出一个完整的、实时监控、反应灵敏的、分销体系网络平台。在线上线下营销的对比过程中，桃源村的农家乐对线上营销的意识淡薄，更注重线下经营，线上的营销渠道并不多。游客跟亲朋好友推荐，也会吸引到一定的游客，但是缺少线上的互动。在美团平台上首次（美团平台会根据用户点击量和浏览量通过大数据技术进行推荐，所以每次显示都不同）搜索关键词“桃花故里商家信息”，只显示几家桃源村的农家乐的基本信息，通过人气排序前十八的商家推荐中，只有一个地处桃源村的农家乐，用户评价有两条，第一条是：开车上车起码要堵一个小时，但是老板很热情（评分3.5分）；第二条是：还不错，希望有接送服务（评分5分）。桃源村大部分农家乐旅游产品和价格没有清晰展示，有些用户评价也很片面，商家没有处理评论和游客提问来完善售后服务或咨询解答服务等，这样会使游客停留在简单的了解阶段，很难获得游客的好感，导致游客流失。
4.6知名度相对较低，推广力度不够
截至2021年4月，桃花故里已举办35届桃花节，但相比于龙泉驿的另一国家级4A景区———洛带古镇而言，桃花故里知名度还不能与之并称。不可否定的是，近几年其知名度越来越大，桃源村的知名度也随之增长，但因为旅游产品的季节性很强，桃源村若自身不进行全过程的网络营销，很难解决淡旺季的游客悬殊问题。
5桃源村网络营销模式发展策略
5.1政府引导，强化网络营销意识
乡村旅游可持续发展的本质就是本地化［2］，本地化的必要条件就是永久性居民的存在。桃源村的优势在于拥有大部分本地农户经营者，但其往往缺乏系统的培训和操作指导，网络营销意识相比外来经营者明显不足。桃源村当地经营户大多为中年人，阅历超过年轻人，有着应急处理能力和学习技能的意愿。为了防止“飞地化”，政府应定期对桃源村经营主进行互联网操作培训、旅游服务机制培训，组织开展营销宣传活动，强化经营户服务意识，健全桃源村服务体系，融入乡村元素，形成有特色、人性化、规范的管理体系。通过强化经营户网络营销意识，提高桃源村游客满意度，让村民们意识到适当的激励和品牌营销会提高游客重游率，从而对旅游目的地产生整体的认可。
5.2确定目标市场，促进产品整合
依托于文化遗产和自然环境资源，桃源村应确定目标市场，明确市场定位，整合旅游资源。应深入研究从成都及周边地区来的一些游客，定位目标市场，评估过夜潜力以及这些游客到乡村游玩的可能性。桃源村应以消费者为核心，打破“我提供什么，他们就买什么”的营销理念，对旅游目标市场实现目标一致化。从游客进入桃源村到离开，打造相对完整的旅游产业体系。确定目标市场，分析市场定位，完善旅游产品，为网络营销打下坚实的基础。
5.3完善网络平台，提高旅游者体验度
健全桃源村网络平台体系，包括游客服务中心、销售平台、投诉平台、管理监督体系、支付方式到乡村旅游信息资源库等。［4］游客可以及时从平台上接收信息，通过网络平台，还可以了解实时路况、节庆活动、旅游产品、旅游景点负荷及收费等情况，通过人工服务查询到其他信息、反馈评价，提高体验度。完善网络平台后还要及时对网站进行调整优化。比如使关键词排名靠前；利用图片、视频、图案，适当的主题美化网站；利用友情链接到网络平台，如在平台做直播，通过广告链接或视频链接到网站的登录页，也可以提高网站流量。［5］
5.4产品多样化，开创特色旅游品牌
桃源村可打造集休闲、度假、娱乐、养生、会议为一体的多样化旅游产品。桃源村的8个新建民宿特色各不相同，目前仍处于旅游产品的导入期。农家乐产品已进入成熟期，目前的策略有：提高产品质量，增加产品功能，及时推出相关产品予以支持；开拓和进入新的细分市场；推广和交叉新的销售渠道。桃源村可以研发餐饮产品（果酒、酿酒作坊、本地小吃等）、住宿产品（营造极具家庭氛围的休闲和居住环境吸引家庭游消费者等），可专门设置亲子体验区（采摘园、科普园、农事体验馆）、情侣体验区（露天观影院、双人棋牌卡座）、团建体验区（乡村轰趴体验区、密室逃脱馆），政策允许的话，还可以修建老年公寓。桃源村还应结合其文脉，凭借川西坝子种桃第一人故居的不可替代性，设计出独特的文创产品，比如有桃林氛围感的基础设施、形状类似桃花的饰品、带有桃花图案的手工艺品等，强化桃源村在消费者心中的旅游形象。景区是否有特色旅游品牌，也是网络营销中使消费决策者心动的关键因素。笔者建议：桃源村形象设计的基础要突出桃、花、山、泉、文脉、地脉六个要素；理念基础要利用其地理环境、良好的植被以及淳朴的民风民俗来吸引游客；追求旅游主题定位的个性化，引起游客的注意，并激发其符号化联想，如乡村、时尚、趣味、浪漫、便利、美食等。
5.5推进线上线下全方位融合
互联网不仅具有交叉性的特点，还能对数据库进行分析，及时反馈市场需求。大数据时代的到来表明，发展在线服务尤为重要，对于在线旅游服务，桃源村必须建立相对完善的服务体系，加强经营者与游客的在线沟通，为顾客创造更好的消费环境。同时，游客可参与在线讨论，及时表达需求，分享旅游过程，为桃源村更好地服务发展提供建议。线上与线下的互动交流，不仅能带动线下游客的参与度，还可以提高游客的积极性，让游客在线上查询了解信息的同时，及时根据最新的乡村旅游资讯做出理性的出行计划。
5.6拓展营销渠道，提高旅游产品知名度
利用互联网传播的广泛性，更大范围宣传推广桃源村旅游产品，提高桃源村旅游产品的知名度。桃源村可以在已认证的微博上更新一些桃源村的传统故事、民俗、节日以及近日旅游实况等，既展现桃源村的传统文化，又可以融合乡村文化与时尚，吸引旅游者的关注；创立专属的微信公众号或者小程序，帮助游客查找旅游信息时更加省时省力，同时公众号的持续运营也可以发展大量潜在游客；借助旅游达人以及自媒体的方式进行宣传，提高旅游产品层次，增加旅游产品的附加价值，吸引媒体对桃花故里进行宣传报道；积极加入农业电商，通过在农业电商中进行网络广告宣传，预订产品、线上支付等，创新农产品营销方式，进而推动乡村旅游营销。调研中了解到，桃源村目前已购入价值十几万的直播设备，计划开展带货直播，合理利用直播，会提高桃源村的知名度。
5.7开创新模式，招募乡村体验官
桃源村可以创建或加入一个网络平台，比如创建微信小程序或加入直播平台。结合乡村旅游与互联网，但侧重点不在于“带货”，而是通过在该平台分享田园生活，吸引城市高压人群或其他向往乡村旅游的人群的关注，激发旅游动机。展示桃源村旅游真实体验的同时，激发游客的潜在消费活力。积极引进和培养新媒体应用人才，打造一支经过专业培训的，了解旅游业务、掌握新媒体技术的“乡村合伙人”队伍。
综上所述，强化网络营销意识，确定目标市场，完善网络平台，坚持打造自身独特的“桃源山居”旅游品牌，将桃源村的生态环境和休闲度假资源进行整合形成特色、多样化的旅游产品，并且持续进行旅游产品改善及创新，扩展营销渠道，开创新模式，努力使桃源村的形象根植于消费者心中，可以为未来的桃源村良性发展做铺垫。同时，桃源村发展网络营销，一方面需要当地省、地、市级政府的重视，另一方面需要改变桃花故里当地经营者的营销理念，帮助他们掌握基本的互联网操作技能，这是切合互联网时展的可行性选择，同时也要鼓励桃源村社区居民的参与，实现桃源村乡村旅游的可持续发展。
作者：米敏 刘蜀凤 谢宇 寸梓安 张洁 董淞 单位：四川旅游学院
