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【摘要】在数字经济环境下利用电商消费大数据驱动农业供给创新，改善农产品供需平衡，营造良好的农产品电商市场营商环境，促进农产品电商可持续发展。通过对比分析地方农产品电商网上营销整体数据、区域数据、结构数据，发现农产品电商网络营销存在的问题，如区域农产品结构差异较大、受产品周期制约较大、从业人员综合素质能力有待提高等，上述问题都制约了该行业的良性发展。要更好地运用大数据优化农产品结构和质量，运用数字营销强化农产品公有品牌，加强农产品深加工，拓展农产品经营周期，支持企业拓展资源供应，完善供应链管理职能，加强数字监管，加强政府、行业协会、企业等多个部门通力合作，健全农产品电商的诚信体系建设，营造良好的农产品电商生态环境。
【关键词】数字经济；农产品；电商；营销策略
随着科学技术的发展，数字经济正成为继农业和工业经济之后全球经济发展的新动力。数字经济的现实意义在于通过综合国内外研究成果和信息技术，开创一种新型经济，深层次推动数字经济的发展，提高经济增长质量。数字经济在农业中的应用一方面表现在农产品实体经济的电商中，另一方面又以大数据模型出现在数字经济各类活动中。
一、农产品电商大数据分析与应用模型
1. 农产品电商大数据分析思维范式
农产品电商代表农业实体经济的数字化，在农产品电商中创造新的利润和消费领域，这种思维方式为传统实体经济的数字化应用提供了思维范式。通过对大数据的深入挖掘和分析，及时发现和预测市场动向，形成强大的数据领先地位，以数字经济引领农业消费转型升级，以消费升级带动供给创新，以供给创新推动智慧农业发展。
2. 农产品电商大数据思维应用模式
第一，基于主流电商平台和信息平台，建立研究样本，明确大数据来源。目前，农产品电商大数据分析的主要数据来源是主流电商平台和搜索平台，成熟的数据系统包括淘宝、京东商务智能市场分析工具和百度指数，同时也考虑物流平台、门户信息平台和专业报告网站（艾瑞咨询、网易等）。应进一步拓展信息收集分析渠道、扩大研究视角。
第二，充分运用各种数据，分析电商市场的发展方向。电商平台的系统分析工具可以对关键的产品变量数据进行分类，包括产品交易规模的变化、商家的增减、产品客户单价的变化。比如，来自京东大数据研究院的报告表明，2020 年，在电商上买粮食的人越来越多，粮油调味品成交额近三年大幅提升。百度搜索指数无法直观判断行业交易规模、商家数量等，但对比关键词搜索指数，依然可以显示出不同关键词所代表的行业市场需求强弱，可依此来分析行业趋势的变化。
第三，深度挖掘大数据潜在价值，引领农产品供给创新。农产品电商的大数据发生在客户端，因此更能表征消费者行为。比如，2020 年，京东线上农产品消费趋势报告表明，水果成交额在农产品中的占比较高，远远超过蔬菜。同时，北京、上海、江苏、山东、广东等中东部发达地区省市是线上采购水果最多的地区。利用消费大数据引导产业布局优化、产业结构转型、生产流通等资源优化和供给创新，通过优化供给，拉动消费，促进形成强大的国内市场。
二、农产品电商发展中存在的问题
1. 农产品营销过程中电商发展水平较低，无法精准营销。目前，我国电商模式的发展已经过去了几年，但是这种模式在农产品营销中的应用还存在明显不足。以新疆农产品电商市场为例，中间商将批量采购的农作物运送到批发市场，批发市场再将农产品配送给网络零售商，最后卖给消费者。这种方式虽然可以满足农产品的一部分营销需求，但农民作为产品生产种植的源头，往往对市场需求了解不足，最终导致农产品供应与市场需求失调的问题。
2. 部分农产品在电商营销过程中的品质难以保证。农产品受种植地区的天气、土壤环境、种植方法和播种面积等因素影响，其口感、甜度、成熟度等都有不同，且大部分农产品生产周期较长，种植生产中的干扰因素较多，在产地相对分散的情况下，线上产品的质量和产量难以保证。由于存在一定的监管漏洞，导致农产品在实际网络营销过程中受到客户投诉的情况比比皆是。
3. 从事农产品电商的人员专业性不足。农产品电商行业还存在明显的从业人员专业性不足、专业人才数量匮乏的问题。同时，网络营销模式的优势在于改变了原有农产品营销环节的地域限制，但如果由于农产品电商从业人员不专业，从而导致客户满意度不高，那么也会为农产品网络营销持续健康发展埋下隐患。
三、农产品电商营销策略
1. 提高农民和相关农产品营销商对网络营销的重要性认识。在自媒体发展迅猛的后精准营销时代，要完善针对电商营销源头的农产品种植区监管，加大对农户和相关网络营销商的扶持人的力度。要继续加快当地的信息化基础设施建设，为今后更大规模的农产品网络营销打好基础。在这个环节，地方政府农产品管理部门要带头完善农村网络营销基础设施，从建设冷链物流体系，到储存农产品，健全整套网络营销流程，最终实现农产品网络营销持续增长的目标。
2. 深入挖掘区域特色，打造区域品牌优势。在农产品营销中，地域特色是农产品营销过程的重要组成部分，因此在强化农产品质量标准体系建设基础上，要积极利用各种营销手段，最大限度地挖掘农产品原产地的独特之处。同时，应用大数据寻找目标客户，在精准营销背景下实现网络营销模式。可以积极探索农产品产销规律，根据客户的需求，在不同时间点对各类产品进行线上营销，避免农产品的“同质化”，打造具有区域特色的农业品牌优势，为实现未来的农业网络营销目标奠定坚实的基础。
3. 培养专业营销人才，加强外部人才引进。当地政府和电商企业要重视培养农产品网络营销专业团队，吸纳具有网络营销技能的专业人才，形成一支有地方特色的专业优质电商人才梯队。高校要充分发挥其在人才培养的重要作用，积极整合企业导师力量，健全农产品电商网络营销人才培养模式，为农产品电商行业输送优秀人才。
4. 全面应用大数据分析技术指导农产品后续营销。想实现预期的农产品电商网络营销目标，需要重点建设由政府相关部门牵头的农产品数据库，积极整合各地农业生产资源，同时对物流资源进行梳理。通过应用大数据技术，汇总报告特定时期农产品的营销状况，为后续农产品营销提供有力的数据支撑，也可以合理引导农产品在下一年度的种植计划。
四、结语
精准的大数据分析是当前数字经济给予市场主体最直接、最有力的管理手段，而在农产品电商领域，电商消费大数据用于诱导产品结构和质量优化，数字化推广模式可用来做强品牌、做强农产品，数字化监管、净化网络环境，可以为农产品电商的发展提供源源不断的活力，为进一步推动国内农业发展提供新思路。同时，以数字经济视角和大数据应用模式为范式，可作为国内其他实体经济发展的参考。
作者：肖博 单位：新疆科技学院
