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摘要：伴随着跨境电商在近几年的快速发展，对跨境电商人才的需求也在迅速增加。而许多高职院校也纷纷开设相关课程，培养跨境电商人才。在这些课程中，跨境电商网络营销课程无疑是学生掌握跨境电商技能所需的一门重要专业课。该门课程对于学生了解相关的国际市场状况、掌握网上营销技巧有着重要作用。但作为新开课程，跨境电商网络营销课程在教学内容和教学模式上还需要进行更多的探索和实践。
跨境电商网络营销课程是国际商务、跨境电子商务等专业的核心专业课。该门课程融合了国际贸易、市场营销、电子商务等多门学科的相关知识，是一门典型的交叉性课程。由于跨境电商是2010年之后才开始迅速发展的新兴行业，而跨境电商的相关课程更是在2015年后才开始在各高校陆续开设的，对相关课程的教学还处在摸着石头过河的阶段，许多的教学方法和模式还在探索中。就四川商务职业学院（以下简称我校）而言，跨境电商网络营销课程是在2019年才开始首次在国际商务专业开设，对该门课程进行相关的教学研究和改革具有较强的现实性和迫切性[1]。
1各高职院校及我校跨境电商网络营销课程开设情况
1.1各高职院校课程开设情况
为了对全国各地高职院校开设跨境电商网络营销课程的相关情况进行了解，课程研究项目组成员通过发送调查问卷、电话交流、实地采访等多种形式，与相关院校的教师和学生进行了有关课程情况的了解。根据对四川、广州、广西、江苏、浙江等多个省份或自治区的高职院校进行的问卷调查以及面对面采访情况来看，目前各地开设相关课程的情况因各种原因而有所不同。在开设有传统的外贸类及跨境电子商务等专业的院校中，50.62%的院校没有开设跨境电商网络营销或者类似的相关课程，另外49.38%的院校开设了相关课程。在这些开设了相关课程的院校中，60.49%的院校将其作为选修课程，且61.73%的院校将开设的学期设定在大二学年；49.38%的院校将周课时设定为4学时，38.27%的院校将周课时设定为2学时；62.96%的院校采用由教师自主编写的校本教材，另有23.46%的院校采用教师自主编写、公开出版的教材，剩余院校则选择由其他作者编写的公开出版的教材。在对课程教学的具体调查中，61.73%的教师认为应采用以讲授为主的传统授课方式，而25.93%的教师认为应该采取自主学习与教师授课并重的方法教学。其中，85.19%的教师倾向于采用案例教学的方法，61.73%的教师则倾向于采用讨论法教学，98.77%教师认为采用讨论式教学法能明显提升学生的学习兴趣。跨境电商网络营销课程是一门实操性很强的课程，但37.04%教授该门课的教师没有进行过实践操作，25.93%的教师仅是偶尔进入企业进行实践操作。从这些数据可以看出，目前跨境电商的实训实践环节还存在较大欠缺，许多院校不具备进行课程实训的软硬件条件。
1.2本院课程开设情况
在2019年之前，我校国际商务专业没有开设网络营销相关课程，虽然本专业主要涉及的是跨境电商方向，但学生主要学习的是传统国际市场营销课程。2019年开始，国际商务专业第一次开始设立跨境网络营销课程，与国际市场营销课程并行开设，讲授相关营销的理论知识。依据相关人才培养方案，将本门课程作为国际商务专业的核心课程在大二下学期开设，周学时为4学时，一般安排一学期共计18周的教学时长。本门课程的目标为希望通过课程学习，让学生做到以下几点：熟悉营销理论，了解互联网精准营销；能够对境外业务市场的采购行为进行分析；掌握跨境电子商务市场分析的方法与工具；掌握电子商务网络营销的方法，并能做跨境电商的营销推广；掌握跨境电商B2B营销的方法和营销推广手段；掌握跨境电商B2C营销的方法和推广手段。在教学过程中，课程内容会涉及跨境网络营销概述、跨境网络市场调研与消费者分析以及主要的跨境网络营销方法如电子邮件营销、社交媒体营销、搜索引擎营销等相关知识的介绍。因为没有任何经验可循，我校教师也从未涉足过相关领域学习和研究，因此在教学中也和其余许多高校教师一样，一边授课一边不断摸索适合的教学方法和手段。对2018、2019级已经学习过该门课程的49位学生的问卷调查显示，在教学方式上，69.39%的学生希望采取自主学习与教师授课并重的教学方式。其中，95.92%的学生认为案例教学法是该门课程较为有效的教学方法，另有79.59%的学生认为情境式教学较为有效，69.39%的学生认为讨论式教学较为有效。同时有63.27%的学生希望教师更加注重实践教学，认为进入企业进行相关的实践操作对课程技能的掌握有一定的帮助[2]。
2高职院校跨境电商网络营销课程教学中存在的问题
从我校及其他院校跨境电商网络营销课程的开设情况来看，许多院校都普遍存在以下问题：
（1）缺乏权威性、指导性的教材。目前跨境电商专业还属于新兴专业，人才培养与相关的课程体系建设还属于探索阶段，对本门课程的教学标准、教学内容尚未有统一的定论。虽然近年来各出版社也陆续推出了一批相关的跨境电商网络营销课程教材，但是大多数的教材仍然存在重理论、轻实践的问题，且许多教材与过去的网络营销课程教材在内容上大同小异，不能着重从跨境与对外贸易的角度设计与重构相关教材的知识点，这就必然导致学生在相关知识点的学习中存在欠缺。
（2）课程教学内容的构建缺乏创新性。目前，包括我校在内的大多数院校在编写自己的相关课程讲义或大纲时，主要还是基于传统的国际贸易理论和传统的营销理论（如4P营销理论），大都内容陈旧空泛。但跨境网络营销是融合跨境电商、国际贸易、市场营销等多学科知识的交叉性学科，一方面，当前的营销已经由过去的4P发展到了4C、4R、4V等一系列新的理论领域，这些新的营销理论与当前的跨境网络营销会更加契合，也更能适应当前企业实际运营的需要；另一方面，随着跨境电商的蓬勃发展，国际贸易的理论与实践也在不断演变中，传统的国际市场营销对于跨境电商来说显然已经落后。因此，基于传统理论开展该门课程的教学，对于学生掌握相关前沿理论与技能造成了一定的阻碍。同时，目前该门课程的教学重点仍然放在营销理论的教学上，而对相关贸易和信息技术技能的讲授相对欠缺，这对于学生构建较为完整的课程体系不利。
（3）课程教学方法和考核手段存在陈旧性和局限性。根据对我校及其他院校教学模式和教学方法的调查了解，许多教师在教授相关课程时仍然以课堂讲授为主，辅之以案例分析讨论等教学手段，且许多案例参照原有的网络资源或教材上已有的案例，学生的思考模式相对固定，不能有效引导学生进行创新性思考。再加上实践途径的缺失，学生无法真正感受营销的实战步骤和技能。其余的一些教学方法包括情景模拟等，受制于客观外部条件的制约，大都也无法进行。除此之外，在课程的考核中，许多学校采用的是传统的试卷考核方式，或辅之以一定的方案策划等方式。但在这些考核中，学生也大都依据课堂和网络了解的知识进行，甚至从网络上抄袭相关的营销方案，这对于学生实际营销技能的提高十分有限。
（4）课程实训实践教学条件缺乏。高职院校教学的特色之一，就是需要注重对学生实践动手能力的培养，实现对学生学做一体化的教学。而该门课程目前还缺乏相应的教学软件，导致部分学校要么直接放弃实训实践部分教学，要么利用原有网络营销的一些软件进行教学。但是原来的网络营销课程软件针对的是国内的营销活动，并不能真正满足跨境营销教学的需要，无法让学生真正体验到国内外营销的差异，从而更好地掌握跨境营销实践技能。除此以外，如果安排学生实际登录相关跨境电商平台进行营销操作，也大多面临收费的问题，许多时候由于成本问题而很难实现。同时，受制于种种原因，大多数学校也没有办法安排学生前往相关企业进行相关的实践操作，这都导致了教学与实践的脱节。
（5）跨境网络营销课程师资体系存在欠缺。跨境网络营销课程是一门典型的综合交叉性学科课程，教师在教学中既需要具备相关的市场营销知识，同时也需要具备一定的国际贸易、信息技术等其他学科知识。但就目前各高职院校开展相关学科教学的情况来看，大多数教师仅仅是具备一定的市场营销知识、国际贸易知识、电子商务知识的储备，而对信息技术普遍缺乏相应的了解，缺乏对课程内容的整体性、宏观性把握。除此之外，包括我校在内的大多数开设该课程的院校的教师对相关的实践操作也缺乏了解。这就导致目前该门课程的实践教学部分难以保证教学质量，教师教学容易出现以理论讲授代替实践教学的情况。
3高职院校跨境电商网络营销课程教学改革建议
针对高职院校课程教学所反映出来的问题，结合本校教学的实际情况，在今后的相关课程教学中，我们需要针对教学中的薄弱环节重点发力，着力排除阻碍教学目标实现的因素，提升课程教学质量。具体可以从以下几方面着手：
（1）加强与东部外贸发达地区院校的合作交流，在教学内容与教学方法上借鉴优秀院校的经验和方法。东部地区是我国较早开展跨境电商业务的地区，在相关的营销环节也具有较为丰富的教学和实践经验。我校作为内陆省份的高职院校，在相关知识和实践技能的储备上还存在欠缺，在进行课程教学改革的过程中，需要更多地与东部院校的教师进行交流合作，尽可能让其参与到课程标准、课程大纲、课程教案等相关教学资料的编写工作中，为课程带来更多前沿的理论与案例，让学生能够更多地接触新知识和新理念[3]。
（2）围绕跨境电商、国际商务等专业的人才培养目标，重新建构课程教学内容和教学模式。目前课程教学内容需要从以网络营销、国际市场营销等理论知识为主，转变为以跨境电商知识为基础的营销知识。尤其是在市场调研和营销方法的教学设计中，需要围绕国际市场的发展变化，加入更多的相关知识点教学。比如，加大对各大跨境电商平台站内外营销引流手段的介绍、对国外年轻人喜欢的社交工具的介绍和实践操作，以及对国外市场政治经济文化等背景的深入调研和分析等。在教学模式上，在课前、课中和课后教学环节采取案例分析、情景模拟、任务驱动等新型教学方法，调动学生学习的主动性和积极性。在这一过程中，可以借鉴建构主义的教学模式，通过布置教学任务等手段，让学生更多地参与到对课程的自主学习过程中，而教师在课堂上则对重要内容进行总结和概括。可以更多地采取分组协作的形式，安排学生进行力所能及的实地调研及网络调研，对企业尤其是涉外企业开展网络营销或建立企业网站的情况进行调研并形成报告，进行课堂展示。同时也可以要求学生通过开设博客、拍摄视频等手段进行营销宣传活动，尽可能在现有的条件和水平下提高学生的动手操作能力。
（3）完善和创新课程考核方法体系。在该门课程的考核中，加大对过程考核的力度，尤其是对于实践环节的考核力度，其中可以加大对学生分析市场调研数据及其运用博客、微信公众号等网络工具开展市场营销的效果进行全方位、全时段、多指标的考核，以检验学生运用相关营销理论和工具的能力。在这一过程中，对学生任务的设置与安排要统筹考虑学生的实际情况，采取单人进行或团队合作均可，但教师一定要明确两个基本的底线：一是坚决杜绝学生抄袭网上或他人的调研成果；二是坚决杜绝学生在团队任务中出现“搭便车”的情况。这就需要教师投入更多的精力，对学生的作业进行严格核查，同时对团队中个人的工作成果进行考核和监管[4]。
（4）加大对相关课程师资的培训力度，提升教师的实践动手能力。包括我校在内的大多数院校的该门课程教师，要么是“从校门到校门”的年轻教师，要么就是仅具有一定的国内网络营销经验而对国际贸易等相关知识均缺乏了解的教师。学校需要针对这一情况，利用校内外实践实训基地，采取教师挂职锻炼、教师定期培训等手段，让更多的教师能够有机会与企业一线人员及相关领域的专家学者进行实际交流，并亲自操作运营相关营销工具，以此提升教师的实践能力。在条件允许的情况下，可以与企业开展双元授课的模式探索，将一部分实践性较强的课程交由具有丰富实践经验的企业师资完成，这样既保证了课程质量，同时教师也可以有更多学习的机会。
（5）围绕课程教学，建立更多的校内外实训实践基地。跨境电商网络营销课程教学，除了要求学生掌握必备的营销等相关理论知识，更为重要的是要求学生进行动手实践、实际操作运用。课程的实践操作教学，需要借助校内外资源得以完成。一方面，在课程教学中，借助相关跨境电商实训软件中涉及的营销部分，让学生进行实际的动手操作，了解实际营销推广活动的操作流程；另一方面，要抓紧与省内外外贸、跨境电商等相关企业开展合作，以校企合作的方式为学生深入企业一线实际体验相关工作场景提供便利[5]。
作者：杨春媛 单位：四川商务职业学院国际贸易教研室
