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［摘要］移动互联网和手机应用的普及使旅游营销由PC端向手机端移动，如何顺势而为，成为旅行社网络营销面临的难点。文章以手机界面网络营销为研究对象，结合中国旅行社当前的营销状况，探析了传统旅行社基于手机界面的营销技巧，为旅行社经营者优化营销提供参考。
［关键词］旅行社;网络营销;手机界面;电子商务
1基于手机界面的旅行社产品营销的作用与意义
1.1基于手机移动网络是旅行社营销的趋势。随着移动支付的日趋完善，手机用户业已成为网络营销的对象。截至2020年4月，我国手机网络购物人数7.07亿，占网民购物总人数的99.6%，线上旅游预订用户达到4.18亿［1］，手机应用平台，如携程、美团、微信等逐渐成为旅行社营销的热点应用。
1.2旅行社的传统网络营销份额少。经过20多年的发展，我国已是全球电子商务大国，并在某些领域取得了优势，但国内旅行社在线营销仍存在诸多不足:据调查，58.3%的旅行社未建立网站，94%未与OTA合作，74.3%的网站建成后预订量无明显变化，实体店营业额占据总体的80%以上［2］。另据《中国在线旅行社市场研究报告》报道，旅行社产品的非在线订购率达到了总订购率的79.9%［3］。上述结果的出现与旅行社渠道名气小、产品少、网站实力弱等有关，也与产品特点有关。旅行社的优势在于组合产品营销，但包价线路产品贵，消费者出于安全考虑大多不愿在线预订。而机票、酒店等标准化产品与OTA相比，并无竞争优势。目前，在线市场90%以上的份额被排名前几的OTA网站垄断。对于旅行社来说，要扩大网上销售，只能靠OTA，但要缴纳高达10%～20%的佣金，因而采取这一做法的旅行社仅占2.67%。
1.3基于手机界面的营销还存在许多问题。相对于传统互联网，近年增势迅猛的移动互联网被寄予厚望，基于手机界面的营销逐步取代电脑网站营销成为热点，各平台纷纷推出了营销App，在手机狭小的界面上展开流量竞争。由于旅行社不具备OTA巨头所有的知名度，以及酒店集团所具备的竞争优势，尽管营销从网站转场到App，从电脑屏幕转移到手机界面，但国内并未出现自建App成功营销的案例，所以市场仍被原有或新晋的OTA巨头把持。除携程等OTA外，高频使用的包含点餐外卖、住宿交通预订在内的综合平台，便成为“霸屏”应用，美团则是这一类企业的代表。截至2020年1月，美团MAU达到1.16亿，居同类软件首位，旅行社通过“平台团购旅行社产品”获得流量，以缴纳销售提成的方式在美团运营。除App以外，简化了App功能，可对接各大流量平台且无须安装的各类“小程序”被普遍看好，而微信是其中的佼佼者。微信凭借11.3亿的用户，成为国内最大的用户流量池，抓住微信流量意味着新的商机，成为备受关注的新型营销载体。现今几乎所有的旅行社都采用了微信营销:建群聊、开公众号、发朋友圈，用微信聊天、微信群与客户沟通;通过发朋友圈、公众号宣传产品;使用二维码进行扫码、支付。但由于认知偏差和经验欠缺，旅行社微信营销仍存在诸多问题。
1.4基于手机界面的微信营销需要解决的认知问题。微信营销需要解决思想认知问题。笔者调查发现，80.56%的消费者对微信及其小程序的营销前景持乐观态度，但旅行社期望值不可过度。首先，微信的主要功能是社交宣传，引流是其主要作用。由于市场流量多集中于OTA，利用微信小程序开展营销依然是巨头的游戏，多数OTA网站和电商在社交平台都有小程序设置，由于知名和信任关系，这些平台都能通过小程序有效增加订单量，但对于旅行社则不同。其次，由于手机界面信息容量有限，消费者仍偏向于使用传统电脑网站进行查询和预订。即是说，传统的互联网站仍然是网上业务的重要部分，微信只是一个引流的宣传平台。笔者的问卷调查发现，以OTA网站、电商和社交平台为旅游在线产品查询、预订途径的消费者人数比例分别为50%、43.33%、39.44%，原因是电商、OTA网站具有“快速搜索、信息提供、下单服务”的综合功能。由于认知和客观条件限制，51.88%的旅行社没有开展网络营销的意愿，33.96%的旅行社认为没有开展网络营销的实力，32%的旅行社则“不知道怎样选择营销渠道”，而选择“联合OTA和自建网站”营销的旅行社则高达56.6%，这反映出多数旅行社微信营销经验的缺乏与面对第三方OTA合作限制的无奈。最后，被调查者更多将微信视作社交而非商业平台。71.67%的消费者表明在有消费意愿时才会去关注微信公众号，69.44%的消费者认为“平台信息繁杂”，过多广告推送让人反感，“视频+商业广告”是相对令人接受的广告形式，因此，做好在线营销有必要将微信纳入运营环节，综合利用微信小程序、公众号、网站、OTA及其他自媒体平台展开营销。
2旅行社基于手机界面营销的对策
2.1建立营销的支点:OTA网站旅行社围绕“手机界面”开展营销，最基础的工作仍是建立PC网站，以此打造企业知名度，为消费者提供信息咨询服务，并支持后台运营。作为营销起点的网站扮演着“信息源”的角色，网站将传统运营系统与手机界面相结合，对接手机端消费者与供应商，并成为营销的中枢，同时对内对外承担着OTA对接、计调管理等八方面操作，其功能如图1所示:
2.2选择使用率高的平台做营销渠道。由于手机界面小，安装App数量有限，网站建成后，选好对接的手机应用是关键，应尽量选择公众使用频率高的平台作为网站的对接渠道。笔者对比MAU、DAU(日用户活跃量)、软件渗透率、重合率、用户点击趋势等，筛选出最具营销实力和潜力的8个手机应用发现，微信用户数量和活跃度均居首位，旅行社微信营销的本质是立足于即时通信技术。微信群、朋友圈、聊天、视频传送等通讯功能，加上钱包、卡包、第三方服务等营销功能的支持，使“旅游+微信”的营销模式越来越受到业界重视。近10年来，微信生态内三款产品:微信公众号、微信支付、微信小程序已经催生出了全民商业浪潮。微信公众号可成为旅行社营销的流量池，以推文、视频、链接等方式维护“粉丝社区”。微信小程序摒弃了App的弊端，让传统旅行社以轻资产的模式入局营销市场。两年多来，小程序已累积6亿用户，应用数量超过所有App总和，业界对其营销前景最为乐观。此外，百家号、企鹅号对接百度系(百度浏览器、贴吧)和腾讯系(腾讯新闻、QQ看点、QQ浏览器)流量成为最具营销实力的PGC应用;抖音和携程凭借用户量和渗透率成为最具营销实力的OGC与OTA应用。另外，部分新兴手机应用虽然用户基数不足，但发展势头迅猛:今日头条对接头条号和抖音、火山、西瓜三大视频流量，MAU、DAU上涨迅速，是最具潜力的PGC应用;好看视频和同程OTA、同程微信小程序凭借用户量和活跃率成为最具营销潜力的OGC与OTA应用。综合来看，这7个应用可作为营销宣传平台，对接用户流量。
2.3坚持多方营销策略。综上所述，旅行社可以自建网站为支点，以微信作为主要营销平台，联合PGC、OGC、OTA等手机应用作为主攻方向，寻求营销突破口。2.3.1自建网站做基础。自建的OTA网站是旅行社手机网络营销的中枢系统，一个出色的网站更容易使消费者浏览，其目的是便于消费者搜询信息，所以网站设计无须花哨，只需要做到信息全面、更新及时即可。要注意保障网站后台运营的技术、人才支持，确保页面上产品信息，联系方式包括电话号码、具体地址等的更新。2.3.2微信充当大本营。当下消费者大多摒弃台式机和笔记本电脑，选择手机和平板电脑来访问网站，对于旅行社来说，拥有一个手机界面的“便捷网站”非常重要。首先，建立“微信营销小程序”。鉴于自建移动网站的应用程序较为烦琐，旅行社可以基于微信平台，依托外包服务，打造“小程序”进行营销。其次，建立“旅行社公众号”。营销中的市场流量直接转化成消费者较为困难，中间需要把它囤积在“流量池”中转化为“粉丝”，而后将潜在客户转化为实际消费者。在运营公众号时，要注意推广的内容及形式:①注重旅行计划、经历、最佳优惠等消费者觉得有趣味的内容;②保持与粉丝的互动，在评论区为粉丝提供分享经验和发表见解的空间。③形式上注重选择精美的照片和视频搭配。此外，微信亦可借鉴App“下载领红包，拉新用户下载即可助力”的做法，凭借朋友圈、群聊等功能开展“手拉手营销”活动:邀请好友加入推广活动，自动成为营销人员。无须任何花费和资格认证，只需申请为“推广员”，分享产品给好友即可获得优惠。2.3.3对接自媒体，打造品牌流量池。首先，建立自媒体品牌，积累粉丝。旅行社可以微信公众号为内容核心，“头条号+抖音号”为中端输出阵地，对接企鹅号作为互动端口，最终以社群和微信公众号作为流量收口。消费者在手机端浏览旅行社的信息，通过“关注”成为流量池中潜在的营销对象。旅行社可购买流量来获得平台点击率和推荐量，进而建立自媒体矩阵，形成闭环，打造线上粉丝社区，沉淀流量进行转化和裂变。其次，在搜索端口树立口碑。截至2020年年初，百度占有70%的搜索市场份额。旅行社可通过“百家号”对接百度浏览器、百度搜索进行“好品牌、高质量、美视觉”的内容创建:①联合百度百科为旅行社提供权威背书，百度搜索给旅行社网站“+V”(授予VIP标志)实现网站第三方认证，提升顾客购买信心。②联合“百度知道”和“百度贴吧”，旅行社好评信息，通过顾客口碑传递品牌价值。2.3.4包装网红对接平台。截至2020年3月，我国手机网络视频和网络直播用户分别占据总用户的94.1%和62%。OGC等视频类手机应用走势喜人，而视频直播产业的兴盛带动了网红经济的发展。目前我国网红经济已形成完整产业链，网红———KOL(KeyOpinionLeader)已是继明星后粉丝数量最多的群体，旅行社可联合KOL营销。由于联合头部网红成本过高，腰部网红又分布散乱、流量不足，难以起到营销效果，旅行社可以另辟蹊径与MCN机构联合，作为资方向市场推出新型旅游网红。目前国内包括“遥望网络”在内的MCN机构已突破6500家，旅行社可以对接MCN订立合同，以孵化网红产业的方式实现网络营销。对接初期，旅行社可投资MCN对接内容平台，KOL站台吸睛。运营成熟后，可通过注册商标方式与KOL直接绑定，随着日后电商平台、广告公司和其他资本的加入，旅行社亦可从中获利。营销要注意方式方法，如KOL营销不能单纯地做景点美食推介、MCN要注意围绕旅行社所开发的旅游路线展开KOL营销等，营销简图如图2所示。2.3.5以内容营销为后盾。确定好渠道后，内容就成为关键。无论是公众号的推文还是视频的网红营销，都需要有优质的内容。消费者固然在意产品营销，但单纯的广告也不可取，要想“圈粉”留住潜在的客户，旅行社要对运营号、视频内容进行包装:(1)注意非营销内容的推送。例如可先在帖吧、知乎等上进行市场调查，推出“××旅游中的骗局”“××地旅游防骗攻略”等提问，汇总网友答复制成推文上传到平台;定期推送软文，间接推销包价线路及其他产品，切忌硬性营销;通过打造“旅游网红”或“攻略网红”，积累粉丝到一定数量之后再推销产品。(2)目的地文化推送。通过类似于《文化苦旅》式讲述当地的人文故事的散文故事国，吸引读者粉丝，旅行社依据网民评论、点击率再择机推送产品。(3)新媒体技术推送。旅行社可尝试用“VR全景+特效”技术拍摄营销内容，将视频投放在公众号与网站上进行宣传。5G技术的逐步商用，使国内部分景区和舞台演出已采用5G技术进行实景直播，“VR+5G”的宣传将更具视觉震撼力。2.3.6联动营销。OTA前述的营销策略，是基于旅行社对接抖音、好看视频两个视频手机应用以及今日头条、百家号、企鹅号三个咨询手机应用。旅行社与手机应用平台是合作关系，处于主动地位，但与OTA存在竞争关系，且处于被动地位。随着市场的发展，旅行社的功能被弱化，旅游供应商与旅行社逐渐分离，OTA用户具有旅行社“粉丝社区”准客户所不具备的消费属性，所以当前旅行社的网络营销还是要和OTA相结合。由于企业境况不同，所选平台也应有所不同:美团因其地域性和免佣金的特点，适用于中小旅行社;携程流量和成本双高，适用于大型旅行社。同程因其微信小程序上的优势，可实现OTA与小程序的联合营销。联合营销时需要注意:(1)详细说明服务，及时更新信息。例如“×××地四日三晚”的旅游产品，电商平台只涉及价钱、景点、时间的介绍，消费者难以掌握整个消费流程。而顾客在实体店则可以通过服务人员悉知旅游的全部过程，心里更放心。所以，旅行社需向消费者提供出发时间、票务查询、订票服务、接车资讯等细节信息，增强消费者的在线购买信任感，提升下单率。(2)采用视频宣传。摒弃单一图文，把导游、游客的视频经专业拍摄后上传到OTA页面，丰富宣传形式。(3)导游宣传增亮点。顾客在消费中最担心的就是上当受骗。借鉴泰国导游“阿梅姐”走红的案例，导游是“游客之师，游客之姆，游客之友”，可以是重点宣传的“旅游产品”。宣传自家导游，会比宣传景点更能获利。首先，明确导游人设，进行文案编写;其次，取本社旅游线路中精华景色作为拍摄地点;再次，在导游带队时拍摄导游讲段子的视频，或制造出手机随意拍摄的效果;最后，依托视频渠道和OTA平台进行宣传。综合来看，旅行社的手机流量入口营销策略如图3所示。唯其如此，才能使传统旅行社的经营模式发生变革，实现各营销平台与各营销手段的对接，顺应形势变化。
作者:郭子逍 农朝幸 单位:广西师范大学历史文化与旅游学院
