前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的国内运动服装的网络营销探析，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
摘要:随着时代的更迭，互联网技术的蓬勃发展，越来越多的服装企业朝着网络营销靠拢，运动服装较之于其他服装更注重穿着的舒适感，这一特点使得运动服装在网络营销上更加困难，但运动服装企业必须顺应时代的变迁，找到运动服装在网络营销上的突破口，才能在激烈的竞争市场中生存。论文通过查阅梳理相关文献，针对运动服装网络营销所出现的问题进行深入研究。发现运动服装网络营销存在安全问题、技术支持问题以及虚拟性问题等。针对所发现的问题，提出相关对策建议，新型网络推广方式的选择，大数据时代下大数据的运用以及适应线下体验线上购物相融合的购物新趋势等。
关键词:运动服装;网络营销;网络推广
一、我国运动服饰网络营销现状
(一)电子商务交易额逐年上涨，电商渗透率越来越高。服装网络营销就是将网络营销的理论和实践引入服装领域，它是以消费者为导向，强调个性化的营销方式，更是一种影响企业未来生存及长远发展的选择。伴随着互联网的飞速发展，加入网络营销行业的运动服装企业数量与日俱增，有越来越多的居民选择网络购物。一条来源于《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据指出截至2020年3月份，我国网民达到9．04亿，互联网普及率达到64．5%，较2018年底提升4．9个百分点。报告中指出，中国网民人数也在不断保持稳健的增长速度，并且慢慢向低幼化、老年化蔓延，越来越多的儿童、老年人开始学会使用网络。互联网模式不断创新，线上线下服务融合加速，公共服务线上化步伐加快。随着国家对“互联网+”的积极推进，互联网对企业的影响力上升。受2020年初肺炎疫情的影响，网络直播用户规模较2018年底增长41．1%，使用网上在线支付的用户达到7．68亿，较2018年底增长27．9%。据2020～2026中国服装纺织电子商务行业市场需求潜力及战略咨询研究报告显示:2011年纺织服装行业电子商务交易总额为1．4万亿元，2018年增至5．97万亿元。2019年为6．69万亿元，同比增长12．06%。2020年，纺织服装仍然是各大电子商务平台最活跃的交易品类，加上直播带货、短视频营销等方式的兴起，企业更加注重网络渠道质量提升，“社交+内容+电商”模式成为突破口，线上线下融合进一步发展。图1来源于麦肯锡消费者调查报告，报告显示消费者品类从大众产品向高端产品逐步转移，电商渗透率越来越高。
(二)网络营销在运动服装市场占比增加———以李宁为例。随着人们对物质文化的追求越来越高，加之运动服装市场的特殊性，高端的运动服装市场占比要远多于中低端，且消费者在网络上购买运动服装的趋势越来越明显。这些现象表明运动服装消费者在逐步接受并越来越信赖和喜爱网络销售平台。图2所示为李宁服饰2014～2019年营销总收入与电商收入占比趋势图。李宁公司2014年的总收入是67．39亿元，2019年的总收入为138．7亿元，如图2所示，总收入逐年上升。在2014年公司经营亏损6．43亿元，而在2015年内公司经营溢利为1．57亿元，与2014年相比上升了17%;电商收入占比逐年上升，2016年网络业务销售增长超过100%，在李宁总收入中的占比则从7%提升到22．5%。销售网络扩张、下降整体库存、大力发展电商等措施使得运营费用下降，让公司的综合盈利大幅上升。李宁公司将通过利用移动端网络平台贴近目标消费群体，优化线上及线下购物体验，优化销售网络渠道。
二、运动服装品牌网络营销存在的问题
(一)运动服装网络营销的安全问题。随着运动服装品牌市场规模的逐步扩大，网络营销和推广的发展也越来越迅猛，一些运动服装的仿制品势必会在第一时间抢占市场。仿制品常常存在严重的质量问题，但凭借着成本低、速度快等优势可快速抢占市场，部分消费者对于运动服装品牌的了解还不够深入，无法及时辨别出真假，导致购买了仿制品，继而对运动服装品牌产生了不好的印象，严重扰乱了顾客对运动服装品牌的理解，导致品牌的名誉和营销效果受到很大的打击，增加了运动服装品牌的营销难度。网络营销中网络钓鱼诈骗就是利用虚假的电子邮件和伪造的网络站点来实施欺诈行为。在中国反钓鱼网站联盟的统计数据中可以查看到中国反钓鱼网站于2017年2月共处理了钓鱼网站951个，截至2017年2月，累计认定并处理钓鱼网站388859个。营销信用问题、网络广告夸大宣传、质量问题、信任问题、收付等问题都困扰着广大消费者。建立可信任的网络交易安全环境已经成为当前网络营销发展的重中之重。
(二)网络销售的技术支持问题。运动服装产品通过网络销售的技术支持问题主要表现在两个方面;一是产品展示问题，当前大多数运动服装品牌在网络展示时运用的是平铺展示的方式，这种平面展示方式不利于消费者对服装的上身效果产生联想，也不易于对服装的合体性做出准确的判断。第二个是在“试衣”技术上的问题，目前中国多数网上试衣仅仅停留在简单的人像立面上，无法展示出试衣效果，并不属于真正意义上的三维试衣系统，还达不到国际水平的三维试衣技术。另外，由于消费者的身材各异，虚拟的人体始终无法替代真人展示试衣的效果。对于国内大多数的服装网络销售企业，网络试衣技术仍然是一个有待攻克的难题。
(三)对文化内涵重视不够。品牌文化是品牌的灵魂，文化内涵是品牌文化的重中之重，一个品牌能否向顾客展示它的生命历程、时尚元素、精神内涵和价值观念是品牌文化传播能力的重要体现。优秀的品牌文化可以增加品牌的市场占有率，提高顾客的忠诚度，赋予品牌生命力。而实际上，大多数品牌在建设初期，在追求经济利润的同时忽略了文化内涵建设的重要性。这种现象在大多数运动服装品牌中均存在。为了追求营销效果，使网络营销更加迅速，使用炒作、噱头来吸引观众。也许这种宣传有一时的成效，却无法让顾客永久买单。如何有效利用网络这个大环境去传递品牌所需要传达的信息，并带来持久有效的成效，是运动服装品牌建设者所需要着重考虑的事情。
(四)网络销售的虚拟性问题。网络营销是一个虚拟的市场，而中国人大多都相信“眼见为实，耳听为虚”，这也来源于中国的传统思想观念。但随着经济水平的不断提高，人们在采购服装的时候，特别是运动服装，会更加注重服装的质量和服务，而不是像以前仅仅停留在低价、折扣、便利上。购物，更像是一种独特的活动，让顾客能够在服装选购中获得愉悦感。而网络营销中服装的可体验性还不能实现，而且运动服装的舒适度要求极高，这种不可触摸仅凭商家描述的销售方式难免让消费者在购买服装时会不放心。网络销售的虚拟性会给消费者造成一定的困扰。而有些企业因为贪图一时的盈利和轻松，在网络营销上做的功课还远远不够，忽视了前期的调研及网络营销方案的制定。网络营销如果没有建立良好的品牌形象、没有对目标群体进行全面了解以及没有详尽的售后服务和信息反馈，便无法取得顾客的信任，也就无法在网络营销上取得成绩。
(五)目标市场不明确。目标市场就是企业期望并有能力占领和开拓，能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求、企业决定以相应商品和服务去满足其需求并为其服务的消费者群体。目标市场的确立非常重要，它直接决定着品牌之后的设计、生产和销售的方向。而其中，目标市场定位属于运动服装定位的重中之重。伴随时代的发展，潮流也在不断变化，运动服装行业竞争日益激烈，这也增加了细分市场的难度，一旦市场定位不明确，就无法判断出准确的产品消费群体，这将严重影响企业的盈利能力。
三、服装网络营销的发展对策
(一)运动服装网络营销安全问题的应对策略。与实体店相比，网络销售更应将诚信放到首位。运动服装品牌更应该加强诚信建设，在销售的各个环节做好严格的质量把关，决不能让残次品流到客户手中。同时要开发和优化网络技术，不断加强对现有安全系统的配套完善和换代升级。要善于利用现有法律法规规范网上营销，《第三方支付管理办法》对部分商家起到了约束作用，对顾客产生一定的保护作用，但随着不法分子的不断深入了解支付管理，不断地去寻找漏洞，很难保证不再有支付安全问题出现。我们只能在现有法律法规的条件下进一步去完善，使网络营销环境更加系统化更加安全，以此来逐步提高运动服装网上营销管理的系统性和有效性。
(二)线上虚拟平台与线下实体平台逐步融合。线上与线下良好互动的新型营销体系是未来服装营销的发展趋势，越来越多的顾客选择线下体验、线上购买的消费方式。线上、线下同步运作的方式能够满足顾客多样化的需求，带给顾客更愉悦的购物体验，这种方式也能够将企业资源最大化利用，提升品牌形象，加深与顾客的有效沟通。2019年，我国人均GDP已经接近7．08万元，体育用品的消费能力和意愿都在不断提升，消费者对运动服装的需求越来越个性化、专业化。线下体验、线上购买的消费方式不仅满足了顾客在购物中的各种体验，也消除了顾客对欲购买的运动服装质量、色泽、材质、上身效果等的众多疑问。运动服装企业必须完善立体化的零售网络，适应线下体验线上购买的新形势。
(三)大数据的运用。在如今的网络时代，网民的消费习惯瞬息万变，越来越多的企业开始重视数据背后的价值，通过数据挖掘，分析用户，用数据驱动业务，实现精准营销。伴随着消费市场的迅猛发展，企业必须转变陈旧观念，了解消费者的实际需求，才能降低成本提高盈利。而大数据能够准确分析消费者，让广告的投放更加具有针对性，达到精准营销的目的。运用大数据的相关理论进行数据采集和处理，构建模型实现用户分析，继而协助服装设计及制定营销策略。通过大量消费者信息资源获取消费者的投入和贡献是完成产品开发的重要手段。通过消费者的消费数据，分析运动服装的流行趋势，判断个性化的特征，运用信息技术协助运动服装设计的展开成为行业发展的重要趋势。
(四)选择最有价值的网络推广方式。CNNIC的2020年第45次《中国互联网络发展状况统计报告———网络购物》中指出，2019年社交电商交易额同比增长超过60%，社交电商通过借助各大媒体，以内容营销、分享等实现对传统电商模式的创新。截至2020年3月，电商直播用户规模达到2．65亿，占网络用户的37．2%，借助直播，运动服装企业不仅可以节约销售成本，更可以快捷地完成营销覆盖，达到更直接的营销效果，收获更有效的营销反馈。运动服装企业需在当今网络时代中抓住顾客所关注的内容进行营销，敏锐嗅出最受欢迎的网络推广方式，通过微信公众平台、BBS论坛、内容营销、直播营销、社群营销等新型的方式与消费者建立联系，并及时进行产品及品牌形象推广。只有这样才能跟上时代的步伐，抓住消费者的心理需求更有效地达到推广效果。
(五)进行明确的市场细分。运动服装已然成为一个非常成熟的品类，在消费升级趋势下，现有服装品牌面临着同质化、定位固定等挑战。2011年时中国人均GDP达到5000美元，这时健身房、瑜伽室等健身场所开始多了起来，与此同时人们对运动服装的消费能力和意愿也在不断上升。我国国内生产总值在2019年达到99．0865万亿元，首次站上人均1万美元的新台阶。而此时运动服装企业如果能够进行明确的市场定位，进行场景化的运动服装产品设计，将有机会获得意想不到的收获。中国服装市场迅速增长，2011年只有7966亿元，到2015年已经增长到14150亿元，在2016年至2020年的预测期间，预期中国服装市场按复合年增长率14．2%稳定增长。如图3所示，我国运动服装仍处于成长期。新兴细分市场机会明确，比如慢跑、健身、游泳、爬山等细分领域。而在全民健身热潮下，同时越来越多的人意识到健康的重要性，同时越来越多的女性开始通过运动来减脂和塑形，她们相对男性而言有更多的时间和精力投入到运动中来，女性市场显现出一定的潜力。精确细分市场，选定目标市场，这样在开展网络营销的过程中才能更有针对性和实效性，达到更好的营销效果。
作者:胡婉 张群 单位:湖南工程学院纺织服装学院 湖南工程学院管理学院
