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摘要：短视频行业的快速发展为网络文学出版的营销提供了新渠道。本文以抖音平台上的网络文学出版营销短视频为研究对象，探究其营销模式，通过分析以抖音为代表的短视频营销主体和形式，提出网络文学出版未来的短视频营销策略。
关键词：网络文学出版；短视频；营销；抖音
网络文学出版是通过互联网对网络文学作品进行生产、传播并开展相关活动的数字出版行为。不同于传统出版以出版社为主体，网络文学出版以网络文学网站为平台，既包括网络文学作者自行在网络文学网站作品，也包括网络文学企业的出版行为①。
一、抖音短视频及相关营销模式的兴起
随着近年来短视频行业的快速发展，以抖音为代表的短视频平台成为热门的营销渠道。抖音短视频以其简短的形式、丰富的内容、个性化的精准推荐模式吸引了大量用户。根据抖音的数据报告，截至2020年1月，抖音日活跃用户已达4亿②。抖音短视频时长较短，适合碎片化的传播场景。相比于传统图文形式，短视频更具视觉感，搭配上音乐节奏，更易被用户接受。同时，抖音采用基于算法推荐的个性化分发机制，根据用户的喜好合理推荐视频。近年来，越来越多的网文营销与短视频平台结合。一方面，短视频平台广阔的用户市场是企业开展短视频营销的基础；另一方面，抖音短视频的特点适合网文营销，通过多样的内容表现形式以及精准分发拓宽了营销新渠道。
二、网络文学出版的短视频营销主体
网络文学短视频营销的主体指的是视频，对网络文学出版进行营销活动的抖音账号，主要分为网络文学网站类账号以及个人类账号两类。网络文学网站的抖音账号由各网络文学平台建立，负责对其书库中的网络文学及其平台服务进行推广营销，目的既包括增加网络文学的阅读量或销售额，也包括利用抖音平台拉新引流，从而吸引新用户。当前，抖音平台中有很多大流量的网文网站官方账号，例如红袖添香的官方账号“红袖添香”粉丝数量149万，番茄小说的官方账号“番茄小说”粉丝数量71万。此外，仍不断有网文网站开设抖音账号，例如米读小说的账号“米读小说官方”、起点中文网的账号“起点读书”、七猫中文网的账号“七猫免费小说”等，都加入了短视频营销的队伍之中。个人类账号主要分为作者或编辑运营的抖音账号和第三方推文抖音账号。作者和编辑运营的抖音账号主要是为个人或个人负责的网络文学作品进行推广营销，例如红袖添香作者“叶非夜”粉丝数量63万，书山中文网副总编“掌阅编辑苏叶”粉丝数量21万。第三方推文账号定位一般分为男频和女频账号，不同的账号根据各自的定位网络文学作品推荐视频。例如“牛哥小说推荐”是定位男频的推书账号，粉丝数量60万；“嘟妹小说馆”则是定位女频的推书账号，粉丝数量88万。
三、网络文学出版的短视频营销方式
目前，抖音平台中的网络文学短视频营销的主要方式包括单书营销、集合营销、话题活动以及明星作者直播等。单书营销是指对某一本书进行短视频营销，视频的内容可以是通过文字或图片的形式呈现小说片段，也可以通过拍摄短剧的形式呈现，或者是通过说书人讲解剧情的形式呈现。文字与图片结合的形式，内容制作相对简单，制作时间快，成本低，目前是各大推书账号最常用的形式。短剧形式制作流程复杂，周期长，成本高，但视觉效果最佳，能够较好地还原小说场景，给观众以直接的代入感，营销效果更好。拍摄短剧也是对网络文学IP的改编，通过创作优质视频内容丰富了IP内涵。说书形式也是常见的营销方式，述评结合，以第三方视角看作品，但制作流程周期也较为复杂。除了单书营销，还可以通过集合形式进行网络文学营销，将类型相同的几部作品进行归类整理，或是对排行榜上的作品进行盘点，这也是目前常见的形式。例如抖音中的各推书账号会推出不同主题类型的网文推荐合集，例如女频的马甲文、快穿文合集，男频的玄幻文、都市文合集等。话题活动可以引导抖音用户参与视频互动，是当前网文营销抖音账号常见的引流方式。短视频营销账号通过话题吸引用户参加，从而增加曝光度，造势宣传③。例如“红袖添香”#全职高手召集令#话题，鼓励用户视频展现个人生活中“高手”的一面，从而达到对《全职高手》及其电影版的宣传作用。明星作者直播是抖音短视频营销中另一种使用较多的营销方式。直播本身就是抖音平台主打的功能之一，各大网络文学网站官方抖音账号借助平台将明星作者与直播模式相结合，进行营销宣传。网络文学网站的头部明星作者往往拥有极高的人气，抖音直播的方式不仅可以增加作者粉丝群体的用户黏性，增加与用户的互动，还可以将作者的高人气转化为流量。例如“番茄小说”邀请旗下女频作家杨十六进行抖音直播，与粉丝在直播间连麦，畅聊作品，了解作者的创作心路历程。明星作者直播的方式既可以为作者的作品提供营销平台，也为网络文学网站及其抖音账号提供了流量。
四、网络文学出版短视频营销的发展策略
（一）打造社交媒体矩阵。对于抖音平台内容而言，可以建立多个账号，通过打造抖音矩阵。将网络文学出版领域垂直细分，各个账号负责不同类别的网络文学出版营销，有利于精准吸纳用户。多个账号之间还可以互相引流，建立全平台、全方位的营销推广矩阵。而在抖音平台之外，也要关注其他新媒体平台，实现多平台多渠道营销。一方面，可以在与抖音算法推荐相似的短视频平台进行网络文学出版的营销，扩大用户市场；另一方面，可以与微博、微信等社交媒体营销结合，将流量引回抖音这一主运营平台，增加曝光量。
（二）创作优质内容。短视频营销的核心是内容，尽管分发渠道能够带来流量，但定位精准的优质内容才能吸引并留住用户。网络文学的载体是文字，但在短视频营销的过程中，文字与画面、图片或者场景相结合，而短视频的标题、配乐、节奏也会对视觉效果的呈现产生影响。因此，制作高品质的网络文学营销短视频，要在体现网络文学文字精髓的基础上，精准定位目标受众，配以合适的画面与音乐，以此达到营销效果。当前的短视频内容方面存在同质化程度较高、视频内容质量良莠不齐以及图片侵权等问题。创作优质内容不仅是内容，也包括了形式上的创新，应不断探索新的营销创意。在营销过程中要注意网络文学的版权以及所使用的图片版权。
（三）增强互动性。抖音短视频平台作为社交媒体平台，社交属性是其特点之一。短视频具有互动性强的特点，评论、点赞、转发的数量会影响到短视频的播放量，互动量越多的短视频越容易被更多的人看到。精彩的评论不仅是用户的感受，也属于整个抖音短视频的一部分。此外，与用户的互动也有助于提高用户黏性。因此，在进行网络文学出版的短视频营销时，应当注重增强互动性，既可以在短视频内容中呈现互动性，也可以通过话题、在评论中引导等方式实现。
（四）注重IP的运营转化。对于网络文学IP而言，除了内容本身，运营IP的能力是关键。精细化的运作和高质量的内容相辅相成，共同实现网络文学IP的转化变现。短视频作为一种新兴的视频形式，在展示IP精彩内容的同时，也扩大了IP改编形式，实现IP赋能。此外，IP运营还能凝聚IP原有的粉丝社群，一方面既能满足粉丝对优质内容的需求，另一方面还能提升粉丝对IP的忠诚度。因此，网络文学网站应当鼓励原创内容，打造各网站的独家优质IP，与IP营销相结合，充分实现IP变现转化。
注释：
①于福苗.阅文集团网络文学出版研究[D].保定:河北大学,2020.
②2019年抖音数据报告[EB/OL].抖音短视频APP,2020-01-06.
③高坚.网络文学出版研究的多重面向与范式反思[J].中国出版,2020(08):57-60.
作者:张嘉文 单位:上海交通大学媒体与传播学院
