前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的品牌出海企业实施社交网络营销路径，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
摘要：随着跨境电商的兴起，跨境电商直面海外终端消费者的特征日益突出，给品牌建设带来了机遇。立志建设海外品牌的企业越来越重视社交网络营销对塑造品牌的作用，但在如何实施社交网络营销中面临着许多困难。本文首先系统分析了社交网络营销的形式、特征；其次从消费者价值视角分析了各种类型的社交网络营销方式的消费者反应；最后提出了品牌出海企业实施社交网络营销的实践路径框架，即在企业战略层面确立社交网络营销的重要地位、布局社交网络营销渠道、保障重要社交网络营销人才、创新社交网络营销方式。
关键词：跨境电商；社交网络营销；品牌建设
一、引言
随着跨境电商的飞速发展，海外营销也日趋激烈，品牌出海对外贸的作用日益显现。跨境电商可以通过网络方式联系世界各国的消费者，品牌商和消费者的距离虽远，但交流沟通渠道反而增多，交流更具多样化。跨境电商凸显的这一消费特征为品牌出海带来了机遇，国内许多企业通过有效利用社交网络营销，赢得了国外消费者的信任，树立了品牌，开拓了海外市场，在销售中获得了品牌溢价。Anker、SHEIN等一些中国品牌通过有效利用社交网络营销实现了品牌出海的目标。中国是制造业大国，尚有无数品质优良的产品不为人知，淹没在海量的商品中，陷入激烈的竞争。MarketingResearch和OneSight在2019年首次了《BrandOSTOP100出海品牌社交平台表现力白皮书》，充分说明了品牌出海企业开展社交网络营销的必要性和重要意义。在中国，大量的跨境电商卖家是从传统代工企业转型而来，缺少社交媒体营销经验及国际化营销经验。这些企业实现品牌出海，开展社交网络营销是采用成本相对较低、效用较大的方式。本文较为系统地分析了社交网络营销的形式、特征，并从消费者价值视角分析了各种类型的社交网络营销方式对消费者的影响。最后，提出了品牌出海企业实施社交网络营销的实践路径框架，阐述了企业实施社交营销实践中的关键路径和重点工作，为品牌出海企业的社交网络营销实践提供借鉴。
二、社交网络营销概述
社交网络营销的理论基础是“六度分割理论”，根据该理论可以预见基于社会交往关系的传播具有速度快、范围广的优点。反映在营销领域，通过社交网站和网络软件等信息技术载体，产品信息传播速度快、范围广、转化率高。基于人际和社交关系对解决网络营销中的信任问题、品牌塑造均具有较强优势[1]。
（一）社交网络营销的主要形式。1.直播视频形式。这一形式主要以短视频或直播的形式与用户进行互动交流，可以通过灵活多样的方式与顾客进行互动，形成品牌形象和品牌调性。这一类平台国外有Youtube、Facebooklive和Periscope等。国内有抖音、快手、淘宝直播等直播视频平台，其中抖音海外版TikTok在国外也有相当多的用户。2.即时通讯共享形式。这类平台在内容形式上倾向文字传播，虽然现在也具备图片和视频交流功能，但与直播视频形式相比，人与人交流的形式相对不够多样化，侧重信息传播的速度，如国内微博和国外Twitter均属于此类。其通过信息交流过程中权威的树立，实现在营销领域的迁移。3.“朋友圈式”社交形式。这类社交媒体营销的特点在于线下信任的传递。用户在社交网站上添加或关注好友，与亲人、朋友、同学等进行联系，用户可以通过文字、照片和视频的形式在社交平台上分享产品信息，对朋友的信任会迁移到对产品的信任上。本文把这种“朋友圈式”的网站分成两类：一类是范围比较窄，交流群体一般为认识的人，如国内比较流行的微信、国外的Whatsapp和VK等；另一类是交友范围较广，可以关注认识和不认识的人，形成较大的朋友圈，除了与熟人建立联系，也能与陌生人取得联系，形成新的朋友圈，如FACEBOOK。4.图片分享式社交形式。这类网站的特点是专注图片分享，汇聚巨大的网络流量。在上面产品图片等信息可以覆盖很大的范围，相对于直播视频，互动功能较少。国外有几大流行的图片与视频分享平台，如Flickr和Instagram等。5.其他形式。其他形式的社交网络方式还有很多，其特点符合通过专业知识或者其他方式培养网络信任。如国外的Quora、国内的知乎均开放了带货功能，其利用专业领域培养的认同感，进行产品的营销。
（二）社交网络营销的特点。社交网络本质是人与人通过社交工具建立起社会化的联系。这种社交工具可以以视频、图片和文字等形式，通过共同关心的内容或线下关系形成新的社会化关系。社交网络营销就是对这种联系加以利用，达到营销的目的。相对于传统的广告和名人营销方式，社交网络营销具有以下新的特点。1.高用户参与度。无论是采用何种方式和何种渠道的社交网络，用户参与程度都会大大提升。对于传统电视广告，用户是被动接受，无法表达想法。在社交网站上，用户可以通过视频、图片和文字各种方式进行交流。企业也会重视用户的声音。2.用户全球化。社交网络对信息的传递是全球化的，容易集聚大量的人群，流量巨大。合适的宣传很容易获取海量的客户，不合适的宣传也容易快速伤害品牌声誉[2]。3.网红平民化。社交网络时代，各行各业的专业人士均可以成为意见领袖，获得网络用户的认可。因此，网络红人不再仅来源于明星、名人，出现较强的平民化趋势。创意的想法、专业领域知识和惬意的生活等内容，只要具有知识性，或者具有趣味性，或者具有美感，均可以吸引用户，影响消费者决策。普通人也可以具有影响力。4.传播速度快、风险高。社交网站人际传播的速度可以依据“六度分割理论”解释，理论上，经过6个人的转发，信息可以被传播到世界的每一个角落。当然，一旦发生负面影响，传播速度也很快，被传播的风险高，逆转成本也很高。
三、不同形式社交网络营销效应分析
（一）直播视频形式的营销效应。直播视频营销带给消费者很强的视觉感，视频内容的制作空间也很大，直播方式的选择也可以多样化。直播视频由于可以见到真人出镜，受众和播主或者“网络红人”会建立比较亲近的信任关系。同时，受众具有相当广泛的选择权，既然观看播主的直播，往往意味着在内容、趣味性或者价值观上具有认同性。企业通过这类网络红人营销，其实是利用网络红人的影响力，将对网络红人的信任、亲近感、认同感转移到产品上，产生移情。营销需要建立产品和消费者的情感联系，通过这种形式，所需要考虑的是这种移情是不是产生。另外，还需要考虑产品品牌所需要培养的品牌调性是否适合相应的网红人设。并不能单纯考虑流量大小。企业直接开设直播视频则会极大地满足产品粉丝的交流需求，并且有助于保持客户。Anker的实践证明，有恰当的沟通渠道，产品粉丝会主动帮助传递产品的品牌价值，并致力于宣传品牌。但总体上，直播视频方式下，用户知道播主营销的意图，产品营销转化的程度取决于用户对播主的信任感、亲密感和产品的品质。在“网络红人”的选择上需要特别谨慎。
（二）“朋友圈式”社交营销效应。“朋友圈式”社交营销天然具有较高水平的信任感、亲密感。如果是线下关系转化而来的平台，线下构建的信任和亲密感会较为容易迁移到线上，迁移到推介的产品上。但个体朋友圈的范围相对有限，需要依靠口碑发酵，形成链式、网式传播，才能形成足够的效应。困难在于种子客户的获取，这一类以WHATA⁃PP平台为主；另外一类以Facebook为典型，其具有朋友圈式传播的特征，但传播范围较大。用户具有真实的身份，并会形成用户链条，同时也会有网红性质的用户。这种情形介于网络红人和线下朋友之间。Facebook上主要依靠社交关系的传递形成更大范围的社交关系，随着范围的扩大，外围与中心的联系强度也将减小。这时需要一些额外的因素去弥补，如人物的魅力，信息的趣味性和专业性等，会具有直播视频模式的一些特点。总体上，用户对“朋友圈式”社交营销的接受程度会高于其他方式，在价值不高的产品上尤其如此。无论范围大小，“朋友圈式”社交营销的商业意图容易被掩盖，消费者更容易接受产品。
（三）即时通讯共享形式营销效应。即时通讯共享形式营销以文字为主要手段，传播迅速为主要特征，与消费者的交互相对薄弱。常用的方式为在Twitter上建立官方渠道相关的权威信息，澄清相关的问题，有利于树立企业品牌形象。这种形势下企业与消费者形成弱社交的关系，消费者可以自由参与评论，但缺乏及时反馈与沟通。通过一些即时资讯社交媒体进行网络宣传，影响范围更广，相对电视广告，这种形式更加灵活，但沟通深度不足。（四）图片分享式社交形式图片分享侧重通过图片分享维护和建立社交关系。一般是企业相关的产品故事图片，用户分享消费经历图片。企业可以借助于普通消费者的消费经历吸引更多的消费者，如BoxedWater和Airbnb在该平台上均有成功的营销经历。
四、品牌出海企业实施社交网络营销的困难及路径研究
（一）品牌出海企业实施社交网络营销困难。社交网络营销对跨境电商企业的重要性不言而喻，许多电子商务平台也提供了一定的消费者和企业的互动功能[3]，但在整体上不能满足企业的社交网络营销需求。前述社交网络营销方式无论对于品牌的建立还是客户的保持均具有重要价值。一方面，国内品牌出海企业的基础不一，有些从工厂转型而来，对产品掌控能力较强；有些从外贸商转型而来，对海外渠道较为熟悉；有些从国内电子商务零售转型而来，对国内社交网络掌握较好。相对来讲，从国内电子商务转型而来的零售商具有一定的社交网络营销基础。另一方面，各品牌出海的诉求也不相同。大的企业追求建设强大的品牌，获得品牌溢价，小的企业首先考虑销量，建设品牌只是促销量的措施。这些现状使得品牌出海企业实施社交网络营销的情况越发复杂。总结下来，品牌出海企业实施社交网络营销的困难主要有以下几种。1.品牌建设的战略定位不清。各品牌出海企业的基础不同，定位理应不同，品牌建设目的不同，品牌建设定位也应不同。这会影响到企业是否以及如何实施社交网络营销。2.缺少国外社交网络营销经验。由于种种原因，国内对国外的社交网络营销平台较为陌生，缺少相应经验。对网红市场不熟悉，若通过网红经济公司则成本过高，难以承受。3.社交网络营销人才较为欠缺。创新型的社交网络营销人才一直紧缺，熟悉国外市场的更是屈指可数。
（二）品牌出海企业实施社交网络营销的路径。品牌出海企业期望通过社交网络营销建设品牌，提升品牌知名度。但任何营销方式都不可能是灵丹妙药，一吃见效。企业需要全盘考虑品牌建设的需求和自身实际，找到一条适合自己的社交网络营销路径。1.在企业战略层面确立社交网络营销的重要地位。品牌出海的大量实践显示，无论是传统大公司（如海尔、美的等），还是新兴品牌（如Anker、SHEIN等）均非常重视社交网络营销的作用。特别是新兴品牌的品牌成长经历，无一不借助了社交网络营销的作用。因此，企业在进行海外营销的品牌建设时，首先必须在企业战略层面确定社交网络营销的重要地位。2.布局社交网络营销渠道。在时间上，前期重点建设官方社交网络营销渠道。如在YOUTUBE上开设官方频道，在Instagram上开设账户，其要点是借助大网站背书，形成品牌可信印象。中期主要借助网络红人形成传播，培育品牌调性，通过“朋友圈”方式传播，扩大用户范围。后期主要注重完善客户反馈，将从其他地方借来的品牌信任、亲密性逐渐迁移到品牌自身上，完成去“网络红人”过程。3.保障重要社交网络营销人才。一是具有国际化经验的社交网络营销人才。这类人才极度稀缺，企业只能自己培养，需要做好人才培养计划。二是视频内容创意人才。及时和MCN合作，但高质量的视频内容依然需要从内部发掘，这对视频内容创意人才的要求极高，也需要企业自己培养。4.创新社交网络营销方式。虽说各大社交网络营销平台的营销方式有大量经验可以借鉴，但新的营销方式也不断涌现。企业需要根据自身品牌特点，仔细琢磨各种形式的社交网络营销方式效应，找到适合自己的方式，创新使用各大平台。
五、结论
在传统外贸时代，国内企业要走出国门创建国外消费者认同的品牌是极其困难的。在跨境电商时代，企业则可以通过实施社交网络营销以较低成本实现品牌建设。围绕品牌出海企业如何实施社交网络营销的现实问题，本文首先对社交网络营销的形式和特点进行了剖析。然后，分析了主要形式的社交网络营销效应和原理。最后，结合品牌出海企业的社交网络营销需求与困难，提出了企业实施社交网络营销的路径。
参考文献
[1]陈小云：消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].四川理工学院学报（社会科学版），2012（5）.
[2]杨皓：LS公司在互联网+模式下的社交营销策略研究[D].安徽大学，2019.
[3]CHENANDREANG：跨境电商社交化对其用户忠诚度的影响研究[D].浙江大学，2018.
作者:陈江涛 周燕飞单位:贵州财经大学工商学院
