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摘要：微博作为一种新时代轻度社交的新媒体，因其同时具有双属性受到广泛关注，微博作为公共评论空间，同时也产生了许多具有话语影响力的网络意见领袖，又称“网红”。随着网络红人的公共影响力不断扩大，其中一部分汇集大量人气的网红开始创立自己的网红店铺，最终盈利丰厚。其中，网红选择在淘宝经营服装店铺，大部分是因其时尚的服装和美丽的外表能吸引大量粉丝前来光顾。因此在一定程度上网红服装类店铺的微博互动营销已成为其主要营销模式。本文从新浪微博网红营销策略出发，对服装类网红店铺经营现状进行分析，并对微博营销效果进行研究。最后，对网红该如何采取微博营销策略来提高广告微博的传播效果给出相关建议。
关键词：微博营销；网络红人；网红经济
微博是一种具有信息传播分享和交流互动的网络平台，其有信息共享便捷迅速的特点，它可以在任何时间任何地点即时信息，还可以通过网络社交平台、直播软件、视频网站，表达出每时每刻的思想和动态，其信息速度超过传统纸媒及网络媒介，又同时具有双重属性而备受企业关注，因此企业将微博视为重要的网络营销手段。微博作为公共评论空间，同时也产生了许多具有话语影响力的网络意见领袖，又称“网红”。随着网络红人的公共影响力不断扩大，其中一部分汇集大量人气的网红开始创立自己的网红店铺，最终盈利丰厚。其中，网红选择在淘宝经营服装店铺，大部分是因其时尚的服装和美丽的外表能吸引大量粉丝前来光顾。因此在一定程度上网红服装类店铺的微博互动营销已成为其主要营销模式。从当前网民应用角度来讲新浪微博是我国网民除微信外另一参与度高的网络平台，可以快速吸引流量并且汇聚人气，因此使用新浪微博塑造“网红”可以将粉丝群体进一步转化为潜在的消费群体和客户群体。通过使用微博平台对自己的形象进一步塑造和包装，网红能够获得长期关注自己的线上粉丝。通过微博网上动态广告，网红们可以将粉丝眼球引向其他电商消费平台，如淘宝、天猫、京东等，从而将自己的人气进行变现，以获取盈利。时下，微博营销已经成为网红营销的重要方式。
一、理论基础
(一)互动式营销
互动营销是在当今电子科技信息发展的基础之上以互联网为背景所形成的营销方式。互动营销运用在企业经营领域中，是指企业利用互联网和通讯技术及时、有效地与消费者进行交流，从而开张相关促销、推广的活动，通过线上互动使企业与消费者之间构造良性的互动关系，经一部加强相关客户对于产品关注的持续热度。互动营销强调的是企业经营过程中与消费者形成的良性双向沟通。新浪微博为互动营销有效开展和推广提供了良好信息交流和互动平台，同时也为作为经营者个体的“网红”提供了有效、便捷的营销渠道。
(二)品牌营销
品牌营销的本质类似“首因效应”，指的是企业通过适合市场规律和自身特点将产品形象深刻入消费者的思维中的营销方式。其最终目的是使得消费者对于所购买的产品形成良好的印象与购买意向，直至成为产品的忠实客户。品牌营销形成了产品定位、产品形象、产品特点等一系列的品牌营销体系。在微博营销模式下，网红通过微博互动产生特定的粉丝群体，因网红本身就是一个品牌，营销模式与品牌营销大同小异。
(三)病毒式营销
病毒式营销通俗意义上讲是为所要营销产品构造良好口碑的过程，是目前使用互联网营销中常见的信息推广传播策略，指利用群体间的传播，让人们建立起对服务和产品的了解，以达到宣传的目的。在这一过程中，广告信息因其内容的创新和带给消费者的价值而使受众降低了对广告的戒备和反感，从而愿意自发地对广告信息加以传播。病毒式营销所必备的条件是信息迅速传播的媒介，而新浪微博的转发和互动功能能够使“网红们”迅速将自己所营销的产品向其粉丝进行推广，实现在短时间内信息“病毒扩散”式传播的可能。
二、新浪微博营销及服装类网红营销现状分析
(一)新浪微博企业发展概况
新浪微博作为国内最早推出微博服务的IT公司，依托新浪门户的巨大流量与精准的定位和优质的信息，获得了高人气与好口碑，迅速得到大众的关注。早在2013年4月，新浪微博就已经和阿里巴巴公司签署了相关战略合作协议。从2019年新浪微博企业业绩来看，新浪微博依旧是“网红们”可以选择营销的优秀网络平台。2019年全年微博增值服务营收为2.367亿美元，较2018年的2.193亿美元增长8%，其增长主要得益于2018年第四季度收购的直播业务所产生的营收。其中2019年全年广告和营销营收15.3亿美元，较2018年的15.0亿美元增长2%。
(二)新浪微博网红发展现状分析
如今微博发展十分迅速，网红走红手段不断创新，如依靠文字走红的咪蒙；依靠相貌走红的芙蓉姐姐、凤姐；依靠视频走红的papi酱；依靠网络视频走红的“你妈喊你回家吃饭”；依靠“炫”走红的“表哥”“房姐”等。截至2016年，“网红经济”已经发生了质的飞跃。在这一过程中，网红采取何种战略来运营自己的微博，又采取何种策略来编辑微博，从而使关注自己的粉丝成为未来的稳定顾客和消费者，值得我们研究和探讨。
(三)服装类网红营销现状分析
1.产品分析
目前，网红拥有稳定销售渠道，能制定出符合粉丝群体的共性产品。如网红类女装店铺排名第一的张大奕的淘宝店铺—吾欢喜的衣橱。在微博“分享”板块中的“红人淘”中，张大奕位居榜首，截至2018年4月，张大奕微博粉丝量已达到583万人。在淘宝大促或双十一、双十二期间，凭借她庞大的粉丝数量能够在相对时间内冲进销量排行榜前三。服装类产品的优势在于可以使消费者系统化、规模化购买，使其准确的定位产品，而网红通过建立稳固的会员模式，可实现信息沟通、经验交流、利益共享、模式共享。网红的形象具有很高的认识度，会吸引死忠粉丝的强烈追捧。
2.定价分析
网红店铺的产品定价不高，普遍消费者都能消费得起，而其所提供的VIP产品，也体现出大众化的特点。但高端网红的产品定价必定会高于新兴网红或新网红产品的定价，并利用价格对产品进行初步的优劣划分。引导消费者对网红产品进行初次消费，产生消费习惯后，在对高端网红产品进行试探消费，从而对平价产品进行习惯消费。
3.销售分析
网红是互联网时代的新型经济引爆点，从其身上能看到许多采取营销广告决策的发光点，一是目标消费者定位的高度匹配性，二是传播及时、迅速以及信息的准确性，三是PC端粉丝数量庞大。在供应链端，网红可以发挥“意见领袖”的作用，通过网红自身对时尚高端服饰的关注，向粉丝们推荐自己品牌的服装款式，便于消费者购买服装，这样可以缓解一系列问题，如服装企业资金周转期限长、库存较高等问题。网红的超高人气，可以帮助品牌店铺的营销推广，推动服装设计、品牌价值、营销战略等方面的变革。
4.促销分析
借势每个电商促销节点，如京东“618”、淘宝“双11”、聚美优品“801”等，网红通过直播可大幅度提升自己所推广产品的销量。利同时“网红门”可以通过微博大V的转发和直播推荐获取更多潜的在粉丝进而加强自己的流量宣传，以不同种类的促销手段与对手做竞争，最终占领更多服装市场。通过媒体推广与广告宣传，提高消费者对店铺的关注度，使网红店铺成为社会热点或登上微博热搜，吸引消费者的眼球，在这样的网购大促中，既能提高产品的销量又能提升网红的曝光度，以此来吸引更多潜在消费者的加入。
三、服装类网红营销策略及存在问题
(一)服装类网红产品营销策略分析
目前新浪微博发展迅速，有着广阔的前景。网红在微博上建立了有效的渠道模式，对目标用户的普及和渗透，大量网红店铺通过微博文案、照片、小视频、产品折扣和买家秀等营销要素，以及传播原创内容，产品导购、娱乐爆料、内容整合，汇集大量粉丝进行圈粉。
1.展示形象行为
通过文字、图片和视频，网红进行自我展示，微博文案结合其特点，利用网红和粉丝的微博留言互动或直播交流来吸引粉丝注意，并体现出网红的亲和力。图片和视频更能展示出网红的美貌，通过微博新品照片和小视频，揭示了网红生活的一面，给粉丝更加平易近人的感觉，也增加了粉丝对网红店铺的忠诚度。
2.产品折扣优惠
通过给予粉丝购买产品折扣和关注转发等特殊形式，将网红店铺以互动式营销和病毒式营销的方式进行宣传，也能使沟通量达到最高的一种营销策略。如果网红加大力度利用微博对粉丝进行网红店铺宣传，会更有针对性的吸引潜在客户，而网红的微博影响力也会进一步的扩大。
3.买家秀展示
网红想要提高亲和力就必须持续与粉丝保持互动，如微博下回复粉丝评论、直播中解答消费者问题等，这都会增强粉丝的忠诚度。粉丝们通过点赞评论转发，以互动式营销和病毒式营销的方式，让更多的潜在消费者关注服饰类网红店铺。
(二)服装类网红产品营销存在问题
在微博营销模式下，网红带来的影响今非昔比。网红可以通过自身影响力号召一批粉丝消费者，以异于服装业的传统销售策略，带来的巨大经济效益。但是服务类网红店铺营销战略仍然存在许多问题。一是粉丝真诚度较低，易受到外界因素潜移默化的影响。一些网红的粉丝群体过于小众化，对网红店铺的支持没有持续性。二是过于重视产品宣传而忽略微博本身内容质量，容易缺乏粉丝群体的认同。三是广告的植入过于生硬，微博内容目的性太强，易造成反感。
四、服装类网红微博营销对策及建议
(一)扩大忠实粉丝群
在微博经营过程中，网红需要持续塑造自身品牌形象，扩大“死忠粉”群体。而对于网红来讲微博中的个人的忠实粉丝数量是有限的，扩大忠实粉丝群是一个长期的、缓慢的过程，需要坚持。在短期内，网红可以采取关注加转发评论来抽奖发红包的方式来扩大自己的受众范围。在长期内，网红可以放大自身特色，保持亲和力，树立正面形象，才能不断地吸引潜在粉丝转为死忠粉。最后，充分发挥忠实粉丝群量的作用，微博营销可以为每一次广告带来更好的传播效果，尤其是广告微博影响力也可以持续增加。
(二)重视内容质量
有效的传播不仅仅是指较高的浏览量和转发量，更应该是有价值的、愿意为广告推广产品而“掏腰包”实际购买行为。通过使用微博进行产品的宣传推广能否带来粉丝对所推销产品的真正认同，才是影响网红经济传播效度的重要因素。只有满足消费者所追求的优质产品才能引起潜在消费者的注意，才能用粉丝力量挖掘潜在的消费者，才能发挥出广告的价值。因此广大网红更应该注意广告微博的内容，提升广告微博的质量。
(三)巧用广告植入
使用广告的目的是诱导消费者产生实际的购买行为，因此网红在利用微博广告时，应该注意微博采取的具体信息表达形式，在微博文本中尽量避免直接广告内容和链接，可以选择先在文本、图片和视频中采取互动的方式对营销商品进行描述来勾起粉丝的兴趣，随后才在图片、评论中披露广告信息和购买地址，使粉丝对于自己所做的广告推广不产生厌恶、烦躁等消极情绪。五、结语结合外国网红的发展现状和发展经验，如今的网红经济必须突破“颜值控”的瓶颈。以新时期的互联网思维，网红应利用微博的营销中迅速的将粉丝的商业价值最大化。而网红营销的经济本质上是一种市场逻辑，网红经济已经成为了市场营销的一个重要手段，网红通过微博营销的方式，不断的塑造自身正面形象，弘扬正能量和引导正确的价值观，扩大网红的影响力。网红商业规模的进一步发展，仍然需要扩大粉丝群体、重视微博质量、巧妙的广告植入。只有不断地革新，才能推进网红经济的不断前行。
参考文献：
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[2]车思雨,盛光华,林政男.“品牌——网红博主”契合类型对消费者品牌态度的影响研究[J].软科学,2019,33(5).
[3]燕道成,刘振,王淼.网红微博营销对受众消费态度的影响路径及应对策略[J].国际新闻界,2018,40(7).
作者:柴子? 单位:河北师范大学法政与公共管理学院