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摘要：随着社会经济的高速发展与人们生活水平的稳步提升，国内红酒市场不断拓展，经济效益见好，但仍存在营销渠道分散、消费两级分化严重等问题。新媒体时代的到来为红酒网络营销战略的推进启动了引擎，低廉的营运成本、便捷化购物、立体化展示、个性化传播、互动式营销等优势为红酒营销注入了强大动力，鉴于此，各企业要把握好新媒体时代契机，依托网络营销的优势，全面制定完善的网络营销策略，以不断拓展红酒潜在市场，促进我国红酒产业的健康发展。
关键词：新媒体；红酒；市场现状；网络营销
作为全球性低酒精度的发酵饮品，红酒因其红酒文化的传播而备受全球消费者的青睐。当前，国内市场主流酒类仍是白酒，但随着经济全球化的推进，红酒市场份额不断提升、市场空间日趋广阔。虽然，国内红酒市场巨大，但越来越多的红酒品牌、红酒销售公司之间的竞争日趋白热化，这使得红酒营销公司不仅需要面对国内市场的同业竞争，还需要面临国际红酒品牌商等的竞争压力。新媒体时代的到来引发了国内红酒市场营销领域的巨大变革，红酒营销公司面临着机遇与挑战并存的形势，如此背景之下要求生存和发展，就必须结合红酒市场现状，借助网络营销强大的竞争优势，全面创新市场营销战略，打造良好的品牌效应，维持客户群的稳定性。
1国内红酒市场营销现状
近10年来，全球红酒传统消费国消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，成为全球红酒消费增长最快的市场，使得全球红酒厂商趋之若鹜[1]。然而，国内红酒市场营销状况却并不容乐观，滞销问题十分严重。
1.1市场混乱，营销环境不佳
近年来，国内红酒营销环境不甚理想，红酒市场甚至一度混乱，严重影响了红酒市场营销效果。一方面，红酒品牌及产品档次严重不符，相关法律法规缺位，致使不少红酒年份失真；另一方面，红酒生产工艺、装备水平已逐步接近国际水平，但产品同质化问题仍十分严重，加上行业标准的缺乏，导致不少企业诚信缺失；此外，红酒营销过于粗放，市场定位不科学、不精准，红酒文化缺失，致使不少消费者唯广告是从等，严重影响了消费群体对不同种类红酒的认知，也导致国内红酒市场建设进程迟缓。
1.2渠道分散，消费两极分化
有统计显示：国内红酒销售主要以餐饮酒店、夜场即饮消费为主，团购、直销主要以中高档红酒销售为主，而商超销售渠道主要瞄准地是中低档红酒，过于分散的红酒消费渠道无益于红酒市场的拓展。除此以外，红酒消费两极分化问题十分严重，在当前市场中，波尔多五大名庄之一的拉菲仍然是市场焦点，其售价高达450欧元/瓶，但下单的酒商们依然趋之若鹜；与此同时，另一端酒市重现平民热潮，厦门、广州等地进口红酒价位从25欧元到1000欧元不等，而10欧元以下的红酒销量更占据70%左右，如此两极分化的消费形势不利于红酒市场的健康发展[2]。
1.3竞争激烈，营销方式单一
从国内红酒售价来看，自我国加入WTO后，红酒关税迅速降至10%～15%，国外红酒纷纷以低价销售抢占市场份额，这使得国内低价红酒遭受严重的市场冲击，即便国产红酒价格普遍不高，但仍需捆绑销售。此外，多数红酒营销公司营销模式单一，未进行针对消费者的行为分析、网络数据分析、渠道分销、特色产品及服务开发等，仍强烈依赖于广告推动红酒销售量，对于红酒文化、品牌建设不甚重视，这导致红酒产业持续度不足，致使市场营销的真正潜力未被企业充分发挥出来。
1.4缺乏策略，营销效益不佳
当前，多数企业还未建立一套适宜自身的营销体系，这导致红酒营销策略水平较低，营销效益不佳。面对如今这个新媒体时代，红酒营销企业应将网络营销作为重点，致力于推广和传播红酒文化，打造适合新兴平台的红酒营销策略，但多数企业仍沿袭的是传统的实体营销策略，全面开展网络营销的企业少之又少，还有部分企业虽已开展网络营销，但多集中在战术层面，未将网络营销纳入统一的营销体系中，对内缺乏整体规划，对外线下、线上营销相脱节、各自为政，严重影响了红酒营销效益[3]。
2新媒体背景下红酒网络营销优势
高速发展的新媒体使得网络营销成为最受瞩目的营销推广方式，较红酒传统营销方式而言，网络营销具有独特的优势。
2.1营运成本低
与传统红酒经销制度相比，红酒网络销售平台构建初期投资少，网站建设、开发设计、硬件投入及维护费用较传统销售员工资、渠道进场费、租金装潢、水电煤气等总投入更低廉，加上中间环节的大幅缩减，进一步降低了红酒流通成本，低廉的营运成本使红酒价格更具市场竞争力。
2.2购物便捷化
与传统商场购物不同，网络购物无需出门，仅需一台电脑或智能手机即可完成整个购物流程，从红酒产品的搜索、价格比较到下单付款，短短几分钟即可完成，极大地节约了时间成本，不仅如此，多数红酒瓶装量均为750mL，若前往实体商店购买，仅仅两瓶足以使人筋疲力尽，极大地降低了消费者的购买欲望，但网络营销打破了这一缺陷，消费者无需自行提货，可通过物流配送送货到家，有效降低了酒类产品损坏风险，提高了购物的便捷性。
2.3展示立体化
传统红酒营销展示单一，而网络营销打破了这一弊端，带给消费者全新的体验。一方面，红酒在网络展示过程中表达更趋多元化，企业可通过详尽的文字描述配合精美的图片展示，提升顾客的消费意愿，还可通过开发和制作视频动画，全面展现红酒产品及文化内涵，使红酒传播更趋于立体化、层次化，从不同角度充分塑造企业良好的品牌形象、产品形象、特色服务，为消费者提供全面多元的选择方式[4]。
2.4传播个性化
新媒体时代下，企业可借助互联网平台，面向消费群体的个性需求进行营销推广，实现了精准营销与一对一定制服务，特别是在大数据技术的助力下，企业可从消费者网络浏览数据精准记录其消费行为动向，结合大数据分析与挖掘，明晰消费者的个性化需求，为其推介不同的红酒产品。例如，对于经常浏览高档产品的消费者，可定向为之推荐高端红酒，而经常购买日用品者，则可推送中低端红酒，提升品牌传播的精准性与转化率。
2.5营销互动化
网络营销以其强大的互动性为消费者带来了全新的消费体验，企业可借助网络营销开展人机对话，通过信息交流互动明晰消费者的差异需求，并借助网络平台向其推送精准的红酒信息、促销活动，及时掌握顾客消费反馈信息，与之维持良性互动与和谐交流，做好客户关系管理，强化消费者的忠诚度，稳定市场占有率。
3新媒体视域下红酒网络营销策略
3.1细分市场，明确目标定位
每个企业的资源与能力都是有限的，也不可能满足每个消费者的需求，因此，红酒销售企业要注重细分市场，明确目标定位，以充分发挥最大效应。一方面，红酒市场会受客户群区域、消费者购买性、购买方式等多重因素的影响，因此，企业要依据消费者的生活态度、用途、消费心理等细分消费人群，找准目标群体，并依循产品特点、目标消费群体特点，将红酒的档次划分出来，如对于知识型、享受型及成就型群体，要重点推动高端红酒，对于广告导向型群体则要重点推中低端红酒，在网络营销中针对不同消费群体定制不同产品，改进红酒质量与包装，力求在电商平台赢得份额，牢牢占领目标市场；另一方面，企业在制定网络营销策略之前，要认真对自身条件及市场环境进行研判，制定长期、短期目标，并将网络营销计划纳入整个营销体系中，并将全员营销、专员营销、完善考评体系作为长期目标，构建起由企业官方网站、微博、微信公众平台、官方电商平台等构建的网络营销矩阵，强化品牌宣传力度，将企业文化、红酒文化、产品宣传有机统一，组建一支高素质的营销队伍，为全面推动红酒网络营销奠定基础[5]。
3.2转变思维，开展社群营销
红酒行业具备天然的社交性、群聚性与情感性，是通过发生关系、提升关系、深化关系，增强与消费者的黏性，因此，社群无疑是红酒网络营销的最佳载体。要开展社群营销，企业要树立互联网思维，通过卖货、聚粉、建平台，集中力量做引导，以同频共振引发营销势能，具体而言，要争取五个圈的支持：一是新势力圈。该社群圈最具活力，以隐性政务消费人士为主，企业要通过红酒文化、产品品鉴、圈层认知、消费引领等争取该圈的权威认同，使之引领红酒消费、扩散圈层；二是亲朋圈。亲朋圈属于强关系社群，在粉丝运营中属于铁粉，因而其转化率较高，也是红酒产品短期冲量的最佳选择，为了争取亲朋圈的支持，必须注重不断拓展圈层，迅速发动亲友，通过情感连接争取其支持；三是传播圈。该圈通常指向的是传统媒体与新兴媒体，该社群圈并不容易聚焦于单一品牌，但其人脉广泛、传播效力强大，因而是放大口碑的最佳助力，企业可争取该圈层的支持，以真实内容、传播迅速形成卖点，助推红酒品牌营销；四是大众圈。虽然该圈并非红酒消费主力军，但其强大的群众基础对红酒品牌的传播助益极大，为此，企业要善于制造流行，以超值促销活动争取大众圈；五是商业圈。企业要加强与红酒经销商、合伙人的合作，使每个经销商均成为品牌区域代言者，通过利益为本、稳定关系、理利兼顾、战略合作不断在该圈层拓展口碑，与之构建起互荣共生的利益综合体[6]。
3.3构建平台，做好内容建设
在新媒体时代，单一营销是难以适应日趋激烈的市场竞争的，因此，红酒销售企业要树立整合营销理念，加强网络营销与传统营销、其他社会营销渠道、营销平台的有机结合，构建起立体化、层次化营销平台，使市场营销的价值充分发挥。一方面，企业要建立网络立体平台，使多种新媒体相互独立又优势互补，充分整合线上线下资源。具体而言，要加快建立官方网站、电商平台等，将其作为红酒产品、企业信息、活动信息、加盟招聘等内容的展示平台，打破地域、时间限制，实现在线销售，同时要积极开发微信、微博等垂直营销平台，精耕细作，附上网页链接，用户可通过官网详细了解红酒并直接订购，强化用户体验，维护好与客户的关系；另一方面，企业要做好网络平台内容建设，通过软文推广、借势营销等，在市场上迅速掀起红酒销售热潮，引发消费者的抢购热情，如企业可针对热门事件、热点话题进行主题策划，帮助客户跳出既定思维模式，从品牌全局找到宣传突破点，精心炮制原创软文内容，同时借助KOL的转载、评论引发名人效应，一举吸引广泛关注，达到预热市场之效[7]。
3.4优化物流，完善保障体系
红酒网络营销最大的挑战即物流成本与及时配送问题，传统渠道商可通过增量分摊物流成本，且对于送货及时性要求并不十分严格，其有充足的时间组织配送车辆，但网络营销不同，红酒网络订单大多数量不多，很多仅为个人消费，且对于物流配送的及时性要求较高，部分顾客甚至随时下单即要求送货，因此，企业或需加强自建物流体系，或需引入专业外包物流服务团队，以提升产品配送效率，稳定客户群体；除此以外，企业还需强化客户关系、营销团队及网络营销平台的管理，完善网络营销保障体系，以客户管理为例，企业要构建客户信息库，详细记录每个客户的信息与消费特征，明确其消费信用，挖掘潜在消费群体，同时要构建起完善的CRM体系，以强化对客户关系的维系，精准识别和区分不同层次客户，与之展开良性互动，缩减客户购买成本及周期，优化售后服务，以达到稳定老客户、开发新客户，实现一对一精准营销的目的[8]。
4结语
一言蔽之，当前国内红酒市场空间广阔、蕴藏着巨大的潜力，这吸引了越来越多国外大型红酒品牌商的入驻，面对日趋白热化的市场竞争，国内不少企业普遍出现了红酒滞销现象。如此背景之下，国内红酒营销公司为求更好地发展，就必须科学运用市场营销策略，提升品牌知名度与销售额，特别是在这个新媒体时代下，红酒营销公司要全面认清市场形势，加快建立为本企业服务的电商网络平台，同时不断优化产品与服务，促进业务的延伸与重组，强化网络营销与传统营销的有机结合，促进红酒产业的稳健发展。
参考文献：
[1]徐律律.SH公司的红酒营销策略研究[D].上海：东华大学,2018.
[2]程青?.ZX酒业公司网络营销策略研究[D].西安：西安电子科技大学,2018.
[3]韩智超.怀来县葡萄酒网络营销研究[D].保定：河北农业大学,2018.
[4]李瑞新.中国红酒电子商务市场需求分析及其网络营销解决方案[J].中国市场,2017(1)：96-97.
[5]郝东裔.庄园红酒市场分析策略探究[J].中国商论,2015(7)：4-6.
[6]韦雪娇.W企业葡萄酒微博营销研究[D].银川：宁夏大学,2014.
[7]朱凯.基于互联网的葡萄酒营销创新研究[D].西安：西北农林科技大学,2012.
[8]王叶利.我国红酒的分众营销研究[D].泉州：华侨大学,2011.
作者:封荔 单位:成都理工大学工程技术学院管理系
