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[摘要]金融产品的特点与交易方式决定了网络营销在金融领域运用的优势，金融网络营销区别于传统金融产品营销，从与客户之间的联系方式、产品设计和推广理念等方面，阐释了网络营销带来的变化，分析了在网络营销模式下营销策略的制定，寻求在线上市场调查、细分市场并准确定位、线上线下推广策略的整合以及建立与客户之间紧密联系等环节，充分利用互联网及其相关技术在信息挖掘与传播方面的优势。
[关键词]金融网络营销；信息挖掘；价值与品牌；市场定位
与其它消费品的销售相比，绝大部分金融产品的交易过程是基于信息与资金流动，因此通过网络渠道完成产品的推广和促成交易十分便捷，这也是互联网金融产业诞生并迅速发展的根本原因。而面对网络时代背景下客户金融产品消费需求、消费行为以及理念变化，金融网络营销策略对于金融机构的运营愈发重要，是其挖掘和维护客户资源、树立品牌以及拓展业务范围的关键。
一、金融网络营销与传统营销模式的区别
面向目标市场进行信息传播是营销活动的核心，而以互联网平台为载体的各类网络媒体、社交平台以及应用软件等，由于兼具图文、影像传播功能且能够与受众实时互动交流，成为了重要的信息传播媒介。在这一时代背景下，消费者接受信息的方式和消费心理、行为与往日有了显著区别，企业的营销理念也出现了相应的转变。对于银行等金融服务机构而言，应“互联网+时代”市场经济发展的需要而进行的金融体制改革带来空前的竞争与挑战，通过网络营销推出创新的金融产品与服务，依托互联网的信息交互优势拓展市场和扩大自身影响力是非常关键的课题。
(一)互联网打破了传统营销模式的时域限制
在传统的金融营销模式下，就具体金融产品的设计与推广进行策划时，无论是市场调查、目标客户分析还是最终开展的宣传推广活动，都受到时间与地域的限制。而金融网络营销则完全打破了这一局限性，使得银行等金融服务机构无需考虑潜在客户群体所处空间，也不必顾虑如何在特定时间段吸引其注意力和促使其选择自身的产品[1]。因此，从广义上来讲任何有潜在消费需求的人都成为了服务对象，可以基于金融服务机构自身的市场定位、服务能力与运营目标，对庞大的潜在客户群体进行分析和确定营销目标。并且产品的宣传推广相关信息在传播媒介选择方面十分多样，既可以利用线下活动和传统电视等媒体，也能够运用线上媒体的交互性与实时性优势，从而在准确地向目标市场传递信息的同时，还可以得到实时反馈。而站在金融产品消费者的视角，则有了更大的产品选择主动权，可以基于便捷的网络渠道获取相关信息，选择契合自身个性化要求的金融产品。
(二)价值认同对金融服务机构运营的重要性更加突出
由于金融网络营销所面对的是拥有更加强势主导地位的潜在客户，因此失去了信息不对称带来的优势，使营销策略不能沿袭传统的单方面产品价值定位与宣传，而是要站在潜在客户的立场上，通过调查分析准确把握其心理和对产品的需求，从而在设计产品与服务时更加突出其个性化。因此在网络营销模式下，取得目标客户对自身品牌及产品价值的认同更加重要，可以有效缓解因客户信息获取渠道顺畅带来的冲击，在产品和服务趋同的情况下依赖在客户心中的良好信誉和品牌文化形象，取得其对产品价值的高度认同。
(三)金融网络营销有了全新的理念与方式
在传统的线下营销模式下，金融产品的推广和销售依赖销售人员维护和客户之间的关系，客户在接受信息和享受服务的过程中相对被动，而且在时空限制下无法更全面地了解金融产品的服务功能或者进行信息反馈。但是金融网络营销由于有了网络与信息技术的支持，可以与客户建立全新的关系并改变运营理念和服务方式[2]。首先，可以通过网络平台为客户办理各种业务，同时进行产品推广和接受客户反馈，从而及时汇总客户对具体产品的消费体验和建议，用于设计新的金融产品和改进服务。其次，还能够利用专业技术资源或第三方服务来为客户提供咨询，并且与优质客户建立更紧密的关系，让双方都从合作当中持续受益。
(四)金融网络营销是与客户之间一对一的营销
由于金融网络营销可以通过多种形式与客户建立双向联系，因此实现了和客户之间的一对一互动交流，完全契合了金融产品的特点，可以利用互联网的高效信息传播优势俘获更多目标客户[3]。首先，金融产品的无形特征使其不能像其它产品那样易于通过感官判断其价值，而且对金融产品品质和价值的判断通常需要专业知识。因此只有在一对一的营销服务当中，才能够让客户认识其内涵并感知其价值，传统营销模式下银行等机构通常依赖人际关系网络来达到这一目的，利用服务人员与客户以及客户与周边人群的彼此信任，拓展产品的销售渠道。但是基于互联网的金融网络营销，则在传统模式之外又能够通过应用软件和智能终端设备建立一对一营销关系，让用户通过现代技术来感知无形金融产品的价值。
二、金融网络营销策略
网络营销有着与传统营销截然不同的理念，从产品设计到推广活动策划的所有环节都应以客户需求为核心，而不是企业自身的运营目标，因此金融网络营销策略也应依据这一原则展开。
(一)市场调查策略
传统营销模式下的市场调研在寻找目标市场和进行信息采集时，受到技术和资源的明显制约。而网络营销时代在数据采集和分析技术的支持下，金融网络营销的市场调查可以采用线上模式，并且调查内容应不局限于潜在客户的消费需求，更要注重对影响客户消费能力、行为的经济发展趋势、政策导向等相关信息的收集与利用，并且关注已有客户的反馈信息，从而让基于营销目标的市场调查实现对所有具有价值信息的利用，设计出具有极强针对性的产品[4]。首先，利用大数据技术对客户数据库与相关市场信息进行分析，挖掘潜在市场需求和分析客户群体的金融产品消费规律，从而找到新产品设计推广的切入点。其次，通过自身的线上服务平台实时采集客户反馈信息，收集营销推广活动中得到的客户建议，直接了解客户的需求并优化产品设计。
(二)利用大数据进行市场细分
细分市场并采取差异化竞争是十分有效的营销策略，在金融网络营销当中不仅依然适用，而且还有了更有力的技术保障。虽然金融网络营销的客户分布于更广阔的空间和来自于更复杂的背景，但是依托信息技术可以便捷的挖掘分析目标客户群体的行为规律、心理需求、消费能力以及贡献率等，从而得到量化的指标用于准确细分市场，找到设计具有竞争力的金融产品的思路。
(三)针对目标客户群体订制金融产品
在通过市场调查和细分找到目标客户群体之后，金融网络营销的下一步策略就是基于满足这一部分潜在客户的个性化需求，订制完全契合其消费需求的产品。而产品的设计应在契合市场需求的前提下，结合自身的资源优势与运营战略目标，围绕差别化竞争的策略制定营销方案[5]。首先，要保障目标客户群体的划分足够科学，准确定位具有相同潜在需求的目标客户并进一步深入了解其特征，确保其可以转化为忠实和优质的客户。其次，要对所设计的个性化金融产品进行专业的风险评估和优化，根据实际情况面向具有优良资质和潜力的客户提供更优惠的条件，设计出针对目标客户群体的差异化产品和多元化服务，有效占领目标市场。
(四)同步进行线上线下推广活动
金融网络营销的内涵不仅在于利用网络资源与渠道进行产品推广，而是需要将线上营销与线下金融机构的运营结合起来，为客户提供更多选择和使其获得更好的体验。因此，在营销策略制定方面应注重线上线下资源的整合，提升金融产品宣传推广效果的同时，有利于在更广阔的范围树立良好的品牌形象。因此在利用金融网络营销进行产品推广时，要利用好在公众当中的良好口碑，在方案策划方面注重品牌形象的一致性[6]。此外线上线下营销推广活动的同步开展，也要整合好传统与网络媒体资源，根据其不同的信息传播特点策划制作宣传素材，例如在电视等传统媒体上着重进行品牌宣传，而利用网络新媒体的传播面广且不受时空限制特点，设计易于被目标客户群体接受的视频、互动活动甚至游戏类的推广方案。
(五)利用网络优势建立与客户之间更为紧密的联系
金融网络营销的最大优势是可以实时了解客户需求并加以满足，而与客户之间建立密切联系是实现这一优势的基础。因此，金融机构应一方面通过网络营销挖掘客户资源，从而基于对其潜在需求的了解为其推出相关产品，拓展自身的业务。另一方面更要维护好优质客户资源，对于有价值的客户通过多种渠道建立密切沟通，向其提供全方位的金融产品咨询服务，利用金融服务软件定向推送最新的金融产品资料以及满足其金融服务需求等，从而逐渐积累优质客户资源，高效地拓展市场份额和销售业绩。
三、结语
金融网络营销是在互联网及其相关技术普及应用的背景下诞生的全新营销模式，应改变围绕企业运营目标而进行营销策略制定的理念，将发掘和满足消费者潜在需求作为金融产品设计和推广的导向。
[参考文献]
[1]沈恒睿,高淑芳.互联网金融与传统金融浅议[J].合作经济与科技,2017(23):68-69.
[2]王小玮.网络金融面临的问题与对策[J].科技经济导刊,2018(10):154,636.
[3]荆典,肖鹏程.浅析网络金融的现状及其发展战略[J].现代商业,2017(5):77-78.
[4]李新霞.基于大数据背景下的小微企业互联网金融营销案例分析[J].经贸实践,2017(5):50-51.
[5]查薇.互联网金融营销模式思考[J].中国市场,2018,(18):199-200.
[6]秦淑莲.试论新媒体时代的金融营销创新[J].山西农经,2017(7):71-71.
作者:彭静 单位:广州番禺职业技术学院
