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摘要：企业营销手段正在互联网的助力下不断创新。在对网络营销绩效评价的特点进行分析的基础上，依据网络技术和传统营销理念的网络营销更符合目前市场需求的现状，构建了绩效评价指标体系，并依据D－S理论量化处理各类指标，从而完成综合评价，提高了网络营销绩效评价的可信度。企业通过评价可针对网络营销绩效水平的关键影响因素，及时完成营销理念的转变和管理方法的改进，实现良好的成本及效益控制。
关键词：网络营销；绩效评价；D－S理论
0引言
当前互联网普及率极高，网络营销可有效的满足市场的需求，在企业经营绩效、市场占有率和竞争力等方面的提升具有显著效果，随着电子商务等的发展和完善，网络营销逐渐受到企业的广泛关注，现阶段国内有许多企业采用网络营销手段，但据CNNIC调查统计显示，目前仍有近30％的企业网站的营销效果较差，无法达到合格标准，营销手段趋于同质化，无法真正帮助企业提高市场竞争力，因此随着网络营销所起的作用越来越重要，合理评价网络营销绩效是重点所在［1］。
1网络营销绩效评价的概念及特点
1．1概念
指标体系的构建需以既定的客观、科学的评价标准为依据，保证评价的合理性，进而完成网络营销的绩效评价，实现对企业的网络营销活动的全面综合评价，帮助企业实现对营销活动的信息及运营效果的充分掌握，便于企业做出下一步的经营决策。
1．2特点
网络营销绩效评价除具备以往营销活动的固有特征外，还需具备互联网活动的特质。网络营销绩效评价作为一种以营利性为目标的经济行为，需对经济性（是指在经营活动过程中以最少的资源耗费实现特定产品和服务的获取，主要考察企业营销成本、费用等指标）、效率性（是指投入的资源同经济产出之比，主要考察营销效率性指标）、效果性（是指企业实际取得成果与预期间的对比关系，主要考察市场占有率、利润增长率、品牌知晓度等指标）3个方面进行充分考虑；网络营销绩效评价同样具备互联网时代的特点；此外，应将客户效益纳入到指标体系的构建当中，因为为数众多的互联网用户皆可看做是潜在客户群，绩效水平同样受到其对网络营销的需求和评价的较大影响。本文在线网络营销绩效评价体系的构建过程中，为保证网络营销质量和效果反映过程的的客观全面，指标内容主要选择了经济性、效率性、效果性、网站效益及客户效益［2］。
1．3网络营销绩效评价方法比较
本文以比较普遍的两种网络营销绩效评价方法作为比较对象：基于层次分析法的网络营销绩效评价（AHP），找出与决策总是有关的元素，在将其分解成目标、准则、方案等层次的基础上，完成相关定性和定量分析为决策提供支撑；以模糊理论为依据的网络营销绩效评价，在对模糊评判法的优势进行综合考虑的基础上，分析网络营销绩效的众多影响因素及评估指标，结合定性指标与定量指标，应用多层次模糊综合评判法完成绩效评价。以上两种方法需要进行相对复杂的评估过程，本文所构建的网络营销绩效评价指标体系充分借鉴了两种方法的优势，扩大了定量指标的范围，为保证反映过程的客观全面，将筛选出的关键因素进行定量分析，使分析结果更加直观，便于实际应用分析［3］。
2网络营销绩效评价指标体系的构建
本文为对网络营销绩效的可能影响因素进行充分提炼，在参考相关研究文献资料的基础上，结合理论分析与实践经验，对各项指标进行比较、筛选与合并，最终的准则层选择了经济性、效率性、效果性、网站及客户效益五个指标，各指标下又筛选出较为重要的二级评价指标，据此完成了包含多维度的评价指标体系的构建，具体如图1所示［4］。层次分析法是指标赋权过程中可供使用的比较成熟的方法，在解决问题上对专家在经验／知识上锁具备的优势进行充分考虑，对确定多层次指标权重有极大的作用，本文咨询了企业管理、互联网等领域的专家，在此基础上借助AHP软件，完成各级指标权重的最终确定。本文以准则层为例，在完成判断矩阵的构造后。
3在线网络营销绩效综合评价体系的设计
本文选择H互联网公司，以其网络营销战略作为评价对象，完成对上述评价指标体系构建有效性的验证，具体的综合评价过程采用了D－S证据理论，实现两方面的作用：（1）针对该公司的网络营销现状，得出其整体绩效水平，可为该公司市场竞争力的提高提供依据；（2）完成绩效评价指标体系构建（依据上述5种维度）的科学性和有效性的验证，为网络营销的相关评价提供有效借鉴。考虑到D－S模型的复杂运算过程，建模借助IDS软件完成［5］。
3．1建立模型
本文针对网络营销构建了包含一级指标（5个）和二级指标（18个）的绩效评价结构模型，并完成了五个等级的定性指标的设立，即E1、E2、E3、E4、E5分别代表很差、较差、一般、良好、优秀；每个指标对应一个评价等级效用值（u），u（E1）、u（E2）、u（E3）、u（E4）和u（E5）评价等级效用值分别为0、0．25、0．5、0．75和1；定量指标的具体操作过程较为简单，在模型中只需将相应变量的最优值和最劣值代入［6］。
3．2模型运算
绩效评价模型在IDS软件中建立完成后，需为各评价指标输入所赋值权重值及评价值，分为优秀（B）、良好（G）、一般（A）、较差（P）、很差（W）五个等级。然后上层指标依照软件预先设置的参数可获取其具体的评价分布情况。
3．3分步式评价结果的计算
H公司网络营销绩效评价通过IDS软件计算后，得到的结果分布为：网络营销绩效很差占比为0，较差占比为0，一般占比为20．24％，良好占比为42．13％，优秀占比为37．12％，由此可知H公司网络营销绩效不存在很差或较差等级的情况，其置信度集中与良好和优秀的等级状态中，处于一般等级的相对较小，H公司网络营销的总体绩效在总体上比较好，但仍有提升空间；H公司通过网络营销手段的实施，取得的收益较为理想，具体表现为各项准则层的指标平均效用值最高的为效果性达到90％，最低的是效率性达到72％，经济性达到83％，顾客满意度达到83％，网站效益达到72％，利润增长率、市场占有率等方面表现良好；H公司在网络营销上注重给顾客提供便利，使品牌知晓度和顾客忠诚度得以提高，在网络高新技术手段使用的同时坚持以客户为中心；但在网站效益和效率性两个指标上，H公司表现出的绩效相对较差，说明H公司网络营销仍有较大的提升空间，过于关注营销的经济效益，传统的营销思维还没有未能做到有效融合互联网思维，在网站建设与维护、服务质量提升等投入相对较少，此外H公司在成本控制上仍有待改善，需关注高收益与高风险、高投资成本等间的关系［7］。各项指标层指标平均效用值有四项表现较好，都几乎接近100％，即品牌知晓度和三项增长率（销售利润、顾客、网站流量）；而效用值在网站安全效果、资金支出效益、网站广告不良反应率、网站功能全面性等指标的表现上相对较低，与H公司产品的网络营销现状相符，该公司在近几年的发展中其产品在市场上的知名度得以逐渐提高，而利润的快速增长在融合使用一系列网络促销手段的情况下也得以实现；但同时该公司还面临着网站建设相对滞后的问题，存在一定的风险性，网站广告与真实不完全相符，存在诱惑消费者购物的动机，需进一步提高公司的盈利质量。所以为了实现公司的营销质量及其在同类市场中竞争力的有效提高，需H公司的管理层兼顾经济利益的追求和长远战略的制定，将网络营销理念真正融入到运营过程中，进一步强化网络营销载体的建设及管理［8］。
4总结
本文主要对企业在线网络营销绩效评价体系的设计进行研究，依据网络营销绩效评价特点，通过采用AHP法完成了绩效评价指标体系的构建，该体系融合了传统营销理念中的三类指标和网络营销的新特点，为提高科学性和可信度，该模型采用定量与定性指标相结合的处理方法，提高了评价结果的真实性，然后以H公司为例通过D－S证据理论的运用，完成了对该公司的网络营销绩效的综合评价，最终得出了现阶段的网络营销绩效水平，并根据绩效评价结果提出了由针对性的改善意见。通过设计网络营销绩效评价体系，帮助企业转变经营理念，更好的满足顾客的需求，进一步提高其市场竞争力。
参考文献
［1］杨晨．我国网络营销绩效评价研究［J］．现代营销（下旬刊），2017（7）：94－95．
［2］胡胜德，邱慧智．黑龙江省稻米企业网络营销绩效评价———以五常市11家稻米企业为例［J］．农业经济与管理，2017（3）：70－78．
［3］杨帆静．基于AHP分析法的网络营销绩效评价研究［J］．黑河学院学报，2017（8）：54－55．
［4］唐剑．基于供应链系统资源整合的市场营销绩效影响探究［J］．商业经济研究，2016（17）：49－51．
［5］程云翔．市场营销竞争力评价指标体系构建［J］．商业经济研究，2016（13）：48－50．
［6］袁娜．基于模糊理论的B2C企业网络营销绩效评价方法［J］．电子商务，2015（7）：29－30．
［7］戴君，贾琪，谢琍，等．基于结构方程模型的可持续供应链绩效评价研究［J］．生态经济，2015（4）：86－89．
［8］王文博．绿色营销绩效评价指标体系设计及实证分析［J］．中国市场，2017（17）：133－135．
作者:赵莹 单位:陕西财经职业技术学院
