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摘要:互联网经济时代，实体零售企业需要顺应“互联网+”的趋势，找到适合自身的网络营销模式，这是实体零售应对网络经济挑战的重要举措。本文从目前实体零售发展存在的问题出发，提出实体+互联网的迫切需要，分析了三种网络营销模式及其问题，认为实体零售可以结合虚拟社区进行线上营销渠道的拓展。本文指出建设虚拟社区的价值，并为实体企业建设虚拟社区提供建议。
关键词:实体零售;“互联网+”模式;虚拟社区
一、问题提出
近年来，在世界和中国经济增长都面临巨大挑战的压力下，我国电子商务继续保持高速增长的态势。随着国家“互联网+”行动计划的实施，电子商务更是成为各行业的焦点。电商零售的飞速发展，对传统零售的影响主要体现在两个方面:一是商业模式的变迁，电商企业利用互联网打破传统零售业时间和地域的限制，加快了信息流通速度，相比之下，线下零售业则跟不上当下多样化、便利性的消费需求;二是居民消费模式的变化，主要体现在消费者越来越掌控话语权和主动权，消费者可以在任何时间、任何地点以任何方式获取产品信息并进行传播，消费观念和决策过程都发生变化。面对零售行业的变革，传统零售企业对互联网的态度应是“拥抱”。在实际中，国内零售企业纷纷寻找与互联网融合的策略，开始同时发展网络与实体零售业务，如苏宁、国美、大润发等大型的零售商超开始建设自己的购物网站。但是目前零售企业开发网络营销的道路还刚刚开始，“互联网+”模式面临诸多挑战。尤其是对于中小型零售企业而言，他们在资金、人力和技术等方面的投入有限，如何将实体零售和互联网营销两者有机地结合起来，成为企业面临的难题。本文在总结传统零售业“互联网+”的模式和问题的基础上，剖析建设虚拟社区的价值，并提出实体企业建设虚拟社区的策略，为零售企业开发线上线下融合发展的渠道提供新思路。
二、传统企业“互联网+”的模式及问题
目前，传统实体企业“互联网+”的模式主要有以下三种:自建网站、与B2C网站合作、社交媒体营销，本文对三种模式的特点、实例和问题进行分析。
(一)自建网站
自建购物网站，即零售商不依托第三方交易平台而选择自建零售网站，这是实体企业拓展互联网营销渠道的基本模式之一。其投资成本和技术要求比较高，网站知名度扩展较难，但有利于控制。苏宁电器建立“苏宁易购”平台，依托全国强大的实体店铺网络，强势挤进网络电商平台前十位。然而在有关传统零售企业自建电商平台的案例中，排名前十位的企业仅有苏宁易购一家。由此可见，国内传统零售进军电商并非一帆风顺。一方面，自建平台并非易事，主要体现在高昂的费用投入，比如对中小企业而言，其拥有的品牌资源有限，自建网站带来的新增销售规模有限，不及新增的投资比例;另一方面，就线上而言，获取利益的关键前提是流量，然而淘宝、京东等电商发展更加成熟，占据绝对的市场先机，后来者如果想要参与竞争，需要面临巨大的挑战。
(二)利用第三方平台
另一种线上营销的方式是和第三方平台的合作，零售商自己不经营网站，而采取在第三方交易平台上建立网店的形式。其投资成本较低，技术和管理需求也相对较小，可以利用第三方平台的知名度和信誉，但不利于控制。目前，大多数实体企业已经通过B2C平台建设旗舰店，并且不少旗舰店通过网络运营超过了纯电商品牌。与此同时，商家纷纷进军互联网平台，网购竞争日趋激烈，形势严峻。互联网的信息透明度极高，消费者拥有更多的主导权和话语权，企业之间竞相使用低价策略吸引消费者，不断压低价格获得生存，利润空间缩小。线上店铺流量成本越来越高，利润空间却越来越低，相比实体店的成本优势也不再明显。
(三)社交媒体营销
社交媒体营销是指利用流行的社交媒体平台，比如微信朋友圈、QQ平台、微博等，进行商品推广和销售。社交渠道为实体零售业提供了更有针对性的宣传推广平台，通过个性化和针对性的信息推送，借力大数据和云计算功能，帮助企业对目标群体进行细分，发觉顾客的消费需求，并开展有效的营销活动。“直播+网红”掀起新浪潮，成为电商新玩法。起源于社交媒体的“网红经济”被看作是社交电商趋势下的一个重要体现。网红电商不仅能带来巨大的免费优质流量，同时也因为“低门槛”这一特性，为大量入局者提供了参与的可能。随着网络直播的火速升温，越来越多的竞争者入局。实体零售实施“互联网+”策略，主要通过以上三种常用模式。在实际应用中，模式的取舍需要企业依据自身资产、规模、市场等因素进行具体操作。比如自建购物网站，需要投入高额的成本，企业要具备强大的经济实力和市场份额，比较适合有实力的大型零售企业。对于其他一些传统实体品牌，则可以选择与知名购物网站合作的方式，这样能够利用平台资源优势，较快速的取得收益。但是，仍有一部分企业，既没足够多的资金，又缺少相应的品牌(比如中小型连锁经营超市)，此时需要拓展其他形式的线上渠道。
三、实体零售建设虚拟社区的价值
互联网技术的快速发展和普遍应用，使得越来越多相同产品、品牌的爱好者愿意在虚拟社区内传播和分享产品使用经验。虚拟社区提供了一种新型的成员互动模式，在社区内，成员可以进行信息分享、资源获取、情感交流等活动。对于各类零售企业而言，建设虚拟社区是销售渠道延伸至互联网的一个重要方式。然而，关于虚拟社区的价值，学者们没有考虑建立社区的企业类型。前人的研究大都是从一般价值去分析，而实体零售企业有其独特性，将实体零售和虚拟社区结合在一起，可以激活社区功能、体现出多方面价值。
(一)品牌价值
社区创造的品牌价值，主要是指社区成员互动产生的品牌价值增值。通过研究发现，成员社区互动行为，能够赋予品牌价值，在宣传品牌的同时，增加了成员对品牌的认知，一定程度上帮助品牌价值提升。实体零售创建虚拟社区之后，线下和线上的消费者参与互动，扩大了企业的宣传和影响力，消费者感知到有众多共同兴趣的人选择同一品牌，会大大增加对企业的信任和忠诚。顾客参与虚拟社区的行为，可以帮助企业找到市场需求，提升企业的竞争能力，这是顾客参与价值共创所实现的，是建设虚拟社区能够为企业提供最有利的价值。
(二)情感价值
基于社区互动，不仅可以满足成员的物理需求，还能给他们带来各种情感价值。一方面，虚拟社区的存在，改变消费者和营销者之间的沟通模式。消费者和企业之间，不再是隔着各种中间商网络的两个极端，而是通过一个枢纽有了直接对话。另一方面，虚拟社区不仅是联通顾客和企业的桥梁，同时也是顾客和顾客之间对话的一个窗口。因为虚拟社区提供给顾客分享喜怒哀乐的平台，一定程度上具有社交的属性，具有情感分享、交流的功能，产生社区的情感价值。
(三)信息价值
虚拟社区的成员信息和知识共享行为，是学者们普遍关注的问题。信息功能是社区存在的重要基础。一方面，对产品、品牌有共同兴趣的消费者，在社区内的主要活动参与即是获取和分享信息。虚拟社区具有较高的信息价值，这种价值的实现是以用户持续不断地参与知识共享和信息分享为前提的，社区参与对信息共享有显著影响。虚拟社区由于不受时间和地点的限制，可以进行多方沟通，具有信息透明度高的特征，成为顾客分享和传递信息的重要平台。另一方面，社区对于企业同样具有信息价值，企业可以根据消费者的参与活动，搜集消费信息，关注顾客意见。
(四)服务价值
虚拟社区的服务价值主要体现在它带给顾客的便捷性、服务性。网络社区能为消费者带来更好的服务体验。第一，虚拟社区服务具有及时性。消费者和实体门店之间存在空间上的距离，顾客进店消费的时间和次数都是有限的。即使实体零售商有再好的服务，能够传递给顾客的也是有限的。如果建立一个虚拟的社区，让消费者能够随时满足个人所需，不管是知识获取还是产品购买等各个方面。有助于消除实体门店与顾客的空间距离感，让顾客随时感受到企业的服务。第二，虚拟社区服务具有多样性。社区服务的多样性在于网络的强大和包容，网络能够提供更多的选择和服务空间。
四、实体零售建设虚拟社区的建议
(一)重视人才队伍的建设
实际上，互联网企业掌握着网络开发及应用的高技术人才，而传统企业掌控着庞大的实体网络，两者是一种相互补充的关系。实体和互联网的结合离不开人才的问题，为了尽快实现与互联网的融合，实体企业应该加快对网络人才的培育。既懂计算机信息技术又懂经营管理的复合型人才，实体企业可尝试引进、培训等多种方式进行培养。传统商业应尽快转变观念，提高自身对信息技术的重视和具体的应用能力。
(二)重视对社区的管理
社区成员在感受到自己被过度管理时，通常会产生抵制学习、工作和创新的行为，管理的太多会破坏社区内的信任、关系建立以及知识共享意愿等。Brown等的研究表明，半结构化的组织要优于管理的太多或者太少的组织。适度的网站管理能够促进社区作用的发挥，网站管理者要制定好社区的游戏规则。实体零售企业要建立专门的社区管理队伍，重视社区环境的优化，这样才能发挥社区的价值。
(三)资金投入应该循序渐进，做好与实体之间的统筹
实体零售在选择互联网渠道时，要根据自身实际的财力、资源选择适合的模式。不是所有的企业都适合建设自己的购物网站。而对于建设虚拟社区的零售企业，在投入资金时仍然要做正确的权衡。在没有充足资金投入的情况下，社区的管理、建设都不会发挥理想的效果。
(四)发挥虚拟网络的优势，重视数据化的建设和应用
纯电商营销，最重要的一个工具是数据统计，从访客进入网站、浏览网页、查看商品、下单到离开网站的过程中，线上都能进行完整地记录访客的行为轨迹及其注册信息，线上借助数据化的分析，提高营销效率。数据化分析是帮助营销者分析顾客行为的一个重要手段。实体企业可以借助数据化的软件工具，将消费者诉求进行数据化的整理和归类，从而找出最吸引消费者的产品卖点和服务特色。
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作者:张艳红 单位:山东女子学院工商管理学院教师