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摘要：我国已经初步形成了网络营销服务市场和快速增长的商场，为网络经济市场奠定了坚实的基础。其对传统的营销渠道产生了重要的影响，间接地改变了人们的消费方式。但是部分企业在应用网络营销渠道时，出现了重心偏移的问题，未能处理好网络、传统营销渠道之间的关系，不仅未能提高企业的经济效益，反而使企业面临着各类风险与威胁。
关键词：网络营销渠道；传统营销渠道；支付方式
目前，网络营销运作的过程中主要有以下几种方式：网络联盟推广、病毒式营销、自媒体、SEM、SNS等。通过这几种网络营销运作方式，能帮助企业将自身商品全方位、多角度的展现给消费者，提升企业自身的销售业绩。网络营销具有回报大、效率高、周期短、成本低的特点。我国的网络影响力已发展到一个新阶段，出现了一些新的特点。首先，网络的冲击已经迎来了网络营销时代的搜索引擎。其次，网络会员营销制得到了广泛的应用，这样对企业的宣传以及推广具有重要的意义，受到了很多行业的认可。最后，我国已经初步形成了网络营销服务市场，以及快速增长的商场，为网络经济市场奠定了坚实的基础。同时其对传统的营销渠道，产生了重要的影响，间接的改变了人们的消费方式。但是部分企业在应用网络营销渠道时，出现了重心偏移的问题，未能处理好网络、传统营销渠道之间的关系，不仅未能提高企业的经济效益，反而使企业面临着各类风险与威胁。
一、网络营销渠道的不足
（一）不健全的网络基础设施
随着网络通讯技术的不断发展，使得网络营销模式逐渐普及开来，营销的手段呈现出多样化的发展趋势，这种营销手段的开展是以互联网技术当作基础，所以畅通的网络环境便显得尤为重要。但目前我国的网络基础设施，以及相关的配套建设，还有所欠缺，尚无法满足网络营销的运行需求[1]。首先，网络技术水平较为落后，部分区域还不能够很好的进行互联网操作，或是接收到畅通的网络信号，这就对网络营销的开展，产生了重要的影响，尤其是对二三线城市与偏远地区而言，因为受到网络线路问题的困扰，不能够对当地产生一定的促进作用，一线城市即便有着很高的网络覆盖率，但其竞争环境也要更加的激烈，而对二三线城市与偏远区域的开发，是推动网络营销能够有效开展的关键；其次，网络传输速度较慢，并且网络的安全性较低，使得用户在使用网络的时候，会产生高额的费用，从而使得用户无法提起对网络营销的兴趣，也就不再去关注网络营销。这对该类营销的主体而言，是一个非常糟糕的信号，对其在全国范围内的普及极为不利，也使得网络的营销主体，丧失了很好的市场机会。
（二）网络支付不安全
网络支付是一类较为先进的支付方式，交易的双方无需面对面，便能够完成交易支付，极大的降低了沟通的成本。也为交易的双方，提供了非常大的方便，并且能够有效防止麻烦的出现，但目前在网络支付方面，还有着一定的不足之处[2]。第一，网络支付系统，可能会涉及到银行等有关部门，而且银行在网络支付方面并未制定出完善的网络支付制度，使得网络支付在发生的过程中存在一定的安全隐患，如在网络支付的时候，会产生客户已经完成交易支付，但在银行的系统中却没有显示出有关的支付信息，导致交易的双方无法有效的实现网络交易；第二，电子商务的快速发展，大部分人在交易的时候，都会选择网络支付的方式，尤其是第三方支付平台的崛起，如微信、支付宝等移动网络交易平台，都能够很好的完成第三方支付[3]。诚然此类主流的第三方支付平台，所存在的问题并不多，但是相比于其他的支付平台而言，因为缺少完善的监管制度，是以在完成网络支付的过程当中，便会发生一定的风险，而其安全性问题，是有效展开网络营销的关键性前提条件和基础保障。
（三）网络诚信机制不完善
网络营销这类营销模式，在我国的起步较晚，相比于欧美等发达国家来说，还存在着一定的差距。这类营销模式在展开的过程当中，还有着一定的不足之处，社会大众群体对这种营销模式，依然存在着一定的顾虑，许多人觉得它的可信度较低，存在一定的诚信危机[4]。第一，电子商务的不断进步，使得这类全新的营销模式，得到了极大的发展机遇与空间。面临错综复杂的网络营销信息，导致社会群体对此类营销方式，仍然是心存顾忌，尤其是各类虚假的网络信息，被大量的揭露出来，从而使得网络营销陷入到极大的诚信危机中。第二，有关部门的法律手段和政策，对网络营销的监督管理还存在着一定的问题，并且技术水平也较为落后。网络营销的实现基本上都会应用先进的网络技术，经过不一样的载体，实现营销信息的“病毒式”传播。有关单位因为较为落后的网络技术，从而不能够有效的完成对网络营销的监督管理，致使互联网上出现了大量虚假信息，或是非法经营的企业等，进一步加剧了网络诚信问题，使得国内电子商务的发展，受到了一定的阻碍，对网络营销的有效开展也产生了一定的影响[5]。
（四）企业网络系统利用率低
网络营销的有效开展，大部分取决于是否具备完善的物流体系，或是配套的物流网络系统。目前，随着网络技术的不断发展和电子商务的进步，对物流系统的建设提出了更高的要求，因为它是有效的网络营销的关键环节。首先，我国大部分物流企业多是以中小型企业为主，受到资金、技术以及其他相关因素的影响，使他们的物流能力受到一定的限制。而且效率不是很高，客户完成一单交易，并进行网络支付之后，从买家接单再到物流发货，这其中的时间将会很长，客户无法在最快的时间内收到商品，从而影响到客户的体验[6]。其次，在电子商务的刺激下，网络营销得到了巨大的发展空间，但如果物流系统不完善，或是利用率较低，就会使网络营销收到一定的影响，因为物流会影响到发货的速度，甚至是产品的质量，在运输的途中，会因为各种各样的突发状况使得商品受到不同程度的损害，进而影响到消费者的体验，这对于网络营销的有效传播，有着极大的负面效果。
二、传统营销渠道的优势
相比于网络营销渠道的不足，传统营销渠道的优势，主要体现在几个方面。第一，传统营销渠道的用户，其资金支付方式相对安全，而且风险与压力相对较小，不存在较长的账期，可以有效的保证企业资金链的流畅。第二，操作简便快捷，基本上是货款达到即发货，不会出现延期发货的问题。生产厂家可以时刻占据主动权。第三，其渗透能力更强，可以渗透到城市当中的每一个角落，而网络营销渠道只可以渗透到城镇的主要街道及路段[7]。第四，实现库存的合理分配，降低库存积压的风险。网络营销渠道虽然有着极大的优势，但是企业也不可以片面的注重网络营销渠道的建立，而忽视传统营销渠道的维持与创建[8]。对消费者而言，购物的效率性一般要比购物的收益性更加的重要；对企业而言，他们并不能对消费者的消费需求全面掌控，而传统营销渠道则可以对消费者的消费需求及原因，进行客观直接的反应。企业惟有融合这两类营销渠道，利用传统渠道获取消费者的各类消费信息，在运用网络渠道使销售的成本降低。对企业的发展来说，融合两种渠道，摸索出一条符合自身发展的策略，显得尤为重要，惟有融合两种渠道，并实现二者的优势互补，根据企业长期的战略发展目标，才能在扬长避短的基础之上，实现企业的可持续发展。网络营销渠道的不断发展，极大的冲击了传统营销渠道。与此同时，营销渠道当中的各类冲突，也日益暴露出来。生产厂家为了可以更好的实现两种渠道的结合，他们在构建网络营销渠道之前，需要对渠道间可能发生的问题，或潜在的冲突、风险，进行全面的调研与思量，并通过调研得到的数据，对市场进行细致的分化。通过全面分析与评价市场上的差别商品、价格、渠道及销售等因素，将渠道发生冲突的可能性降至最低[9]。企业还要对网络营销渠道可能会引发地区及特殊产品的营销冲突，进行重点的关注。惟有如此，才可以实现两种渠道的优势互补。
三、网络营销渠道对传统营销渠道的影响
（一）稳步发展网络营销渠道
在网络营销的过程中，企业应该加大对网络基础设施建设的投入，使其在覆盖范围上与传统营销渠道相当，进而提升网络营销的硬件水平。通过加强网络基础设施建设，可以实现网络营销渠道的稳步发展，有效的提高网络信息的传播速度，使社会群体可以在第一时间内了解到信息的主要内容，并针对相关的优惠政策，进行适度的消费，从而扩大网络营销的影响力[10]。提高网络基础设施的硬件条件，在一定程度上还可以使网络覆盖率的比重有所增加，并打破电信行业的垄断经营，在这个过程中，可以适当的引入市场竞争机制，从而改善电信服务的质量，为大众营造出一个相对宽松网络营销环境。无论是商家在信息，或是群众在接收信息的过程中，都可以快速的做出反应。所以说，加大对网络基础设施的建设投入，可以有效的促进网络营销的正常开展。
（二）完善电子支付方式
在交易的过程中，不应局限于现行的支付方式，可以使用多种支付手段，在支付的过程中，仅使用口令授权的方式，无法有效的满足电子商务的发展的，还可以采用数字签名的授权方式。只有签名密码的拥有者才可以签署相关信息，而了解相应的公开秘钥，才能够保证支付的安全，从而减少这方面的担忧，促进网络营销的有效开展[11]。除此之外，企业还要多对员工进行支付安全知识方面的培训，完善电子支付方式，有效的弥补了传统营销渠道中现金支付交易的不便，可以极大的节约交易时间，使企业的效益得到提升。
（三）提高网络的利用效率
企业网络办公模式，已经成为当今企业在运行和发展过程中重要的组成部分，海量的网络信息资源，以及网络快捷的运用，都能够为企业带来大量的客户资源，促使企业在发展的过程中，愈发的离不开网络信息。因此企业应该注重网络运营体系的构建，根据自身的发展方向以及客户的需求等因素，积极提升网络的利用率，从而实现对企业网络营销策略的集中化管理，以及网络信息体系的创新发展与建设。建设企业的网络系统，可以采用构建多渠道的方式，通过利用网络信息的宣传，提升企业的知名度等。因此在网络营销推广的过程中，一定要应用正确的传播方式，避免在推广的过程中，出现负面的新闻，防止相反效果的出现。
（四）制定完善的网络诚信体系
构建完善的网络诚信系统，可以说是网络营销、电子商务有效展开的重要保障。因为它不同于传统营销渠道，交易的双方需要面对面的进行钱货交易，在交易之前还会仔细收集与调查对方的信息，从而确保对方不存在诚信缺失的问题，在确定对方的各项身份信息资料之后，才会确定交易的事项。而网络营销渠道免责直接越过这一项内容，直接通过网络的方式完成交易，交易双方仅是通过网上的交流，便快速的建立起交易关系。所以，有关部门需要成立专门的诚信单位，对其诚信建设，进行有效的监管，并创建诚信数据库。在互联网上展开有关的营销活动，继而对企业做出客观真实的诚信评价，评估的主要内容包含企业的基本信息、履约情形和资产质量等，并从多个角度，完成对企业的综合信用评级。通过这样的方式能够有效的加快诚信体系建设的步伐，促使企业网络营销可以有效的开展，并促进电子商务以及市场经济的发展。综上所述，随着社会主义市场经济的不断发展，以及人们消费水平的提高，促使各类商家及企业积极的拓展自身的营销渠道，藉此吸引更多的客户群体。对网络营销渠道的拓建，已经成为企业关注的一个重点，因为该渠道具有传播速度快、投产比高及方便操作等优势。但企业在拓展营销渠道时，不应存在片面的态度，需要实现传统营销渠道与网络营销渠道的有机结合，从而全面的提高企业的经济效益与社会效益。
作者:吕宇栋 单位:三门峡职业技术学院