前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的网络营销中的消费心理与行为，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
摘要：近年来，互联网发展迅速，网民数量剧增，而网民的特征和心理结构也发生了极大的变化。从中国数额颇大的网民数量来看，网络营销具有巨大的发展空间，因此，企业如何在庞大的网民群体中辨别产品的潜在客户，并对其消费心理和行为特征进行研究是提升业绩的有效途径。本文从网络营销的角度，研究影响我国网购人群消费心理的因素以及其行为特征，提出在现行网络营销中存在的体系缺陷，最后就建立一套适宜网络消费者需求的运作机制提出了相应的对策。
关键词：网络消费者；消费心理；网络营销策略
一、前言
近年来，网络营销行业逐渐兴起，这是一种比较新颖的消费模式，是随着互联网的发展而发展。网络购物的蓬勃发展为广大企业创造了无限的商机，企业在进行网络营销时，要认真研究消费者的消费心理和行为特征，有利于掌握消费者网购的心理变化规律，从而对消费者的消费行为做出正确的引导。不但能促进网络购物模式的成熟，也能有效提高我国企业电子商务的成效。
二、网络购物消费者的消费心理分析
相关报道显示，2013年至2016年我国网购用户的不断快速增长，年均复合增长率为17%，2017年我国网络购物用户规模达到了5.4亿人，而在2018年将进一步突破了6亿人。截止到2017年底，我国网站数量为526.06万个，分类齐全、商品丰富。许多商家需要制定高水准的营销方案和制度，而且还要专门针对网购消费者的心理和购物行为特征进行深入的研究，才能在众多的商铺中脱颖而出。笔者总结，当下网络购物消费者的消费心理主要有以下几方面的表现。
1.追求物美价廉的心理
在任何的消费活动中，产品的价格不是促使消费者马上发生购买行为的决定性因素，但绝对是一个为消费者提供消费行为的重要参考信息。在商品质量相差不大的情况下，价格的优势就能表现出来。对于普通的商品，往往是价格和需求量成反比，即价格越低，其买的人越多。在这种经济规律的影响下，网络营销由于不用花费大量的店面租金以及人员的雇佣金、商的经销费用等，其投入成本低，因此相比于实体店，其商品的质量是一样的，网店能够降低商品的价格出售，但是实体店为了维护运营成本，商品的价格无法与网店的商品价格持平。不考虑地区差异之外，网上的价格一般比传统营销渠道的价格低，网络营销的价格优势由此可见一斑。
2.打破时空约束的便捷心理
网购与传统购物有一个显著的特点：能够打破时空的约束，便捷性较强。即是可以随时随地到网店购物，这一点为广大的中青年消费者提供了极大的便利。现代社会人们的生活节奏越来越快，加上中青年多为上班族，其外出购物的时间很少，大部分人希望能够在家里就能完成购物活动，网络营销的出现，恰好符合了这种追求便捷的心理。而且现阶段的购物网站已经逐渐趋于健全，几乎市场上所有的商品都可以在网上寻找到，通过浏览不同网站的商品，根据其标价，就能进行“货比三家”，最后挑选性价比最高的商品。除此之外，消费者还可以进行积极消费，即是在相应网站求购商品的信息，这就能够吸引商家推销自己的产品，消费者可以便捷地从中筛选出符合自己需求的产品，节省了大量的时间、人力、财力。
3.理智、求实的心理
据调查，进行网购的大部分人员在网购过程中具备很高的判断和分析能力。发生实际的购物行为前其动机往往是经过反复思量和比较的，而且对所需求的商品有一个明确的目标，根据产品的特性进行搜索，然后比较，最后购买。网站的商品琳琅满目，但是购买者多理智，不会看到什么就买什么，且在购买时不单以价格和质量作为参考指标，还会着重考虑实际的功用以及售后服务等，尤其是大型的电器产品或者电子产品等。通常客户在与某一商家发生交易行为后，若是觉得使用效果好、质量好，就会给予店家好评，也形成信任感，可能成为该店的忠实消费者，其良好的反馈是网上商家吸引更多消费者的无形资产。
4.追求时髦和奇特的心理
情绪与情感需求也是让消费者产生购物愿望的主要因素。根据我国现阶段的网民构成情况看，主要为年轻群体。这个年龄段的消费者思想新潮、较富于激情，渴望新鲜和变化，很容易受潮流趋势和广告宣传的影响，加上其追求时尚、新奇的心理，其在选购商品时比较看重产品的特色、造型以及款式等，在浏览到时尚新潮的商品，常常不加思考就买下。因此，这也是网络卖家需要研究的一种消费者心理，能够了解消费者的追求时尚、新潮产品的心理状态，可极大地促进消费者的购物欲望。
三、网络营销中制约消费者进行购买行为的因素
网络营销作为一种新型的购物模式，具有极强的生命力，但是在发展的过程中，因为网络市场经济制度的不完善以及诚信买卖机制不完善，导致出现一些影响或者制约了消费者进行网络消费的因素，具体有以下几个方面。
1.网络购物缺乏信任感
企业或者商家利用网络作为营销的途径时，就要面对网络空间的虚拟性和不确定性等特点，在实体店铺中很容易进行的产品质量识别和服务质量活动网络很难进行。加上近年来，不断有虚假团伙在网络中招摇撞骗，导致网络消费者对网络购物的信任程度一度下滑。其中网民的受教育程度越高，越容易在网络上找出交易破绽，进而更加不信任网络营销。
2.网上交易的安全体系不完善
互联网是一个开放而且自由的系统，访问时不用进行身份识别，而且网络存在记录信息和数据的特点。当消费者购物过程中进行网银支付或者支付宝结账时，一旦黑客攻破网银的系统，就可能盗取到消费者或者商家的信息以及账号密码，届时，就会造成巨大的经济损失，这是直接导致网络消费者对网络信任缺失的直接原因之一。
3.产品质量、售后服务缺乏保障
传统的购买方式中，如果消费者遇到质量问题，可以直接回到实体店要求退还或者保修，但是网络销售大多是异地销售，一旦产品出现问题，这个退还和保修的问题就难以解决，根据相关数据显示，超过70%的网购者遭遇过产品质量问题，但是只有大约一半的商品质量问题得到妥善的处理，这逐渐导致网购者失去网购的信心。
4.网上消费不能满足消费者的某些特定心理
因为网购中消费者不需要面对直接的买卖关系互动，而且通常都是一个人在家中就能完成，直接省去了传统购物中很多人际关系互动程序，但恰恰是这样的情况，无法满足部分消费者通过购物进行人际交往的动机，比如，家庭主妇或者朋友之间，希望通过一起去购物来维持或者发展彼此的关系；另外，网络购物无法令消费者获得被尊重感和成就感。
四、企业根据消费者心理需求做出的网络营销对策
1.努力提供具备个性化的产品和服务
网络营销最大的一个优势是能够为不同消费者提供多而全的产品，消费者能够同时面对很多个商家、产品，还能做出理性的选择，更重要的是网络营销可以针对不同的顾客制定个性化的或者一对一的服务或者产品。因此企业可以充分利用网络一对一以及交互式功能，加强与消费者的沟通，以深入了解消费者的需求和心理变化，提供附加值高的信息，引导顾客在网上提供产品设计的想法和建议，参与到产品设计中去。这样能够满足个性化的需求，有效提高消费者的满意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet销售定做牛仔裤，在网络销售中业绩颇佳。
2.建立产品与企业信誉
信誉是网络销售的一件利器。因为随着人们对网络的信任感逐渐消失，如果网络销售的产品和服务都无法过关，是很难吸引或者留住顾客的；如果网络销售企业的口碑良好，信誉度高，自然会获得消费者的认同和支持。在建立企业门户网站过程中，网站的产品质量、服务质量以及知名度等都是创造信誉的条件。通常，网络销售企业需要从以下的几个方面树立信誉：一是随时提供优质的产品和服务；二是保持良好的运作。包括向顾客提供最低优惠的价格和最优质服务，同时尽量避免令消费者感觉网购很麻烦的感觉；三是不断创新。不仅要向消费者提供最好质量的产品，还要提供更有新意、更有特色的产品和服务，让消费者享受到网络购物的便捷性和益处。
3.提高企业员工素质和服务效率
网络营销工作者不但需要具备先进的网络销售技能，还要不断提升自身的素质，包括收集、整理、分析信息的能力以及与客户沟通、协调的能力，此外还要有正确的服务意识。为了提高服务的效率，要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。
4.增强消费者网上购物的安全性
第一，政府有关部门要加快制定相关的电子商务法律的步伐，让消费者遭遇不公正营销的时候能够通过法律解决问题；第二，尽快制定相关网络营销规章制度、电子支付制度，增强消费者的网上账户的安全性；第三，要建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序，促使更多的网民在网上放心购物。
参考文献
[1]麦东美.网络营销消费者心理和行为探析[J].魅力中国，2016，（8）：167.
[2]陈泽.网络营销消费者心理和行为探析[J].科研，2017，（3）：219.
[3]甘元薪.浅谈网络营销条件下的消费者行为及营销对策[J].经营管理者，2016，（36）：328.
作者:胥泽林 单位:广东科技学院