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摘要：河南省地处中原，是一个农业大省，充足的光照和肥沃的土壤使其农产品具有产量高、质量好、种类丰富等特点。近年来，随着互联网技术的发展，农产品的生产和销售也随之发生了很大改变。总理在2015年3月5日的政府工作报告中提出“互联网+”行动计划，并强调农业是该行动的核心领域。在“互联网+农业”的大背景下，结合电商平台，开展网络营销无疑是促进当前河南特色农产品发展的必然要求。利用文献研究、案例分析和总结分析的方法对其现阶段存在的问题展开探讨，以期促进河南省特色农产品网络营销迈上新台阶，打造河南省特色品牌，彰显河南省金色名片。
关键词：特色农产品；网络营销；河南省
随着我国经济的快速发展和市场进一步的开放，国内市场涌现了大量东南亚优质廉价的农产品，这使原本已经饱和的国内市场竞争变得更加激烈。河南省作为一个农业大省，如何在激烈的农产品竞争中脱颖而出就显得尤为重要。特色农产品营销是在国家所提倡的“互联网+‘农业’”背景下，解决这一难题的最佳选择。
一、河南省特色农产品网络营销的现状
1.特色农产品品牌知名度不高。名牌就是质量，名牌就是效益，就是竞争力，就是生命力。河南省在品牌建设方面存在着诸多问题：一是品牌建设观念匮乏。由于一些地方长期受小农经济和计划经济的影响，政府对企业建设特色品牌缺乏支持。二是品牌竞争优势不明显。在河南很少有企业建立群体品牌，这就导致其大部分特色农产品现今仍处于“各自为政”的状态，难以形成品牌合力。三是经营者缺乏品牌意识。许多特色农产品经营者主要专注于农产品本身，仅将品牌认为是商标[1]。尽管河南具有非常丰富的干鲜果品，然而却没有开发出像河北“杏仁露”、北京“汇源果汁”等名牌饮品；湖南因盛产大米培育出了“旺旺”，河南盛产的杂粮却只能成为“亲亲八宝粥”的原料[2]。2.农户网络营销意识不强。网络营销作为一种新型的营销手段，它需要借助计算机和网络技术来开展。而现阶段，河南省农村口素质普遍偏低，对网络营销的认识还相对落后。大多数农民仍偏爱使用现金交易，不太能接受网上虚拟交易，传统观念的转变需要一个过程。由于对网络信息存在怀疑，许多农户即使在相关网站上了解到有关农产品的信息仍要到实地考察。涉农企业虽然逐渐认识到网络营销对特色农产品的推广促进作用，但尚未认识到紧迫性和必要性。3.特色农产品网络营销人才资源短缺。首先，与其他省份相比，河南省互联网普及率仍较低，广大农村地区的农户本身文化素质不高。而特色农产品网络营销对人员素质有着极高的要求，既要熟悉当地农产品属性，又要熟悉市场营销、电子商务等相关知识，更要掌握计算机应用技术。特色农产品网络营销人才属于高度复合型人才，其在河南当地，尤其是农村地区是非常缺乏的。其次，河南省仅有一所国家“211”工程大学，高校资源缺乏也是造成河南省特色农产品网络营销人才短缺的一大原因。再者，虽然很多大学生在高校学习网络营销知识，但大学生们往往对于农产品行业并不了解。很多大学生毕业后选择去北上广等大城市工作，有些则选择从事快销品行业，这就使得留在本省投身于特色农产品网络营销的人才少之又少。4.特色农产品物流配送体系不健全。近年来，河南省逐渐开始兴建公路，但有些农村道路狭窄、质量差，仅能容纳普通家用汽车或货物，遇到恶劣的自然天气还无法正常通车。河南省传统物流比重大且物流企业规模小、实力弱、布局分散、功能单一，缺少专业人才；物流技术创新不足，依旧以常温物流为主，流通中的冷链技术和保鲜技术尚未得到广泛运用。有统计数据显示，河南省平均一年消耗掉的易腐蚀食品约8000万吨，采用冷链物流的易腐蚀品却不到700万吨[3]。由于河南省特色农产品缺乏深加工，如果得不到及时有效的冷藏则会带来25%~30%的损失，而在发达国家该损失率仅有5%。
二、国内外特色农产品网络营销的经验借鉴
纵观国内外各地区，不乏存在许多特色农产品网络营销成功的案例。本文经过整理和分析，发现它们除了有自己的模式之外，在物流政策等其他方面还存在着许多共同点，这些方面都非常值得河南省参考和借鉴。1.海南省特色农产品网络营销经验。海南省一直以来致力于开拓特色农产品销售新模式，2013年7月当地政府更是提出要紧紧追随时代的潮流，努力探索一条属于海南特色农产品网路营销的新道路。通过政府的引导，海南省当地各大农业企业与阿里巴巴集团进行合作，开展了“海南厨房”和“特色中国•海南馆”两个项目，并分别于2013年11月和12月启动。海南省与阿里集团的联姻实际上是互惠互利的强强联合。阿里集团能为海南省各种特色农产品提供便利的网络营销平台，而海南省特色瓜果的入住丰富了淘宝网的农产品资源，此乃一箭双雕。除此之外，为了进一步规范农产品生产标准，提高农产品质量，海南省还出台了《网上交易农产品质量标准》和《网上交易农产品质量安全了规定》等文件。对第三方交易平台的充分利用和严格的政府监管使海南省特色农产品享誉国内外。2.韩国特色农产品网络营销经验。Kagfarm是一个专门致力于韩国特色农产品网络营销的第三方交易平台。在该平台上农户可以申请建设自己的网站主页，并在该网站主页自己的农产品信息，最后再将信息进行汇总发送到Kgfarm站点，这样消费者就可以在该网站上查询自己所需的信息，选购自己满意的农产品。此外，韩国政府大力扶持特色农产品网络营销，因此韩国农产品电子商务发展极为迅速，特别是B2C业务的发展速度极为迅猛。据了解，韩国农林水产信息中心在韩国特色农产品网络营销过程中发挥着重要作用。它不但建立了自己的主页，还为农民培训网络使用技巧，使得农民在实际操作中得到专业化训练。特色农产品网络平台设计专业化，信息高度集中化以及大力的政府政策支持，都非常值得河南省学习和借鉴[4]。3.美国基于CSA平台的农产品电子商务模式。CSA（社区支持农业），它是指一个社区中的每位居民都对该社区农场的运作做出承诺，让农场在法律和精神上成为该社区的农场。消费者和农民相互支持，共享利益、同担风险。本文仅以Farmigo为例来分析这一模式，旨在通过分析该运行模式，借鉴其宝贵经验，进一步促进河南省特色农业网络营销的发展。Farmigo是美国的一家农产品在线销售平台，由于其模式和物流仓储设计具有独特性，进而引起人们的极大关注。对于农民而言，Farmigo是一个在线销售平台，农民通过网站可以对农产品的生产、销售和配送进行管理。对消费者来说，Farmigo是一个在线集市，消费者可以通过该平台直接从农民手中购买优质新鲜的农产品。其创新之处在于“食物社区”。每一个登陆该网站的人可以选择加入附近社区或者创建自己的社区。网站要求社区组织者及时农产品信息（至少两周1次）。社区成员可以在该社区页面上完成下单，由社区组织者进行汇总，最后以社区为单位统一送达。
三、河南省特色农产品网络营销发展对策
1.加强特色农产品品牌建设。首先，要加快制定区域品牌标准。在河南省内划分区域、系统性地建立各区域的品牌标准，采用产地保护标准化原则依法保护各区域品牌，进而保护不同区域特色农产品的特色，有效防止区域之外的产品滥用该区域品牌、损害该区域品牌。其次，制定严格的特色农产品质量标准。通过特色农产品的品种挑选、有机栽培、产品加工、物流保鲜等一系列安全标准的制定，促使特色农产品的生产标准化、专业化。再次，加大品牌宣传力度。河南各地农户、中介组织和龙头企业应积极使用各种新媒体等工具开展品牌宣传。此外，河南省政府可以利用其政府身份积极向外界宣传河南省特色农产品品牌，力邀河南籍知名人士为家乡特色农产品代言，从而提升河南特色农产品品牌知名度。2.增强农民网络营销意识。政府应发挥组织者的作用，除了利用电视广告、广播、墙报和黑板报等媒介加大宣传网路知识在农业生产中的作用外，在农闲时期开展大学生下乡“一帮一活动”，让大学生利用已有的知识和技术帮助农民在阿里巴巴全球贸易网、中国农业信息网、中国谷物网等相关网站上相关特色农产品信息，同时也教授其如何使用网络获得相关的市场信息，从而使农民在实践中充分认识到网络营销的优点。另外，要建立健全特色农产品网络营销政策和农业信息法律法规，保证特色农产品线上营销网络环境的安全，消除农民对网络虚假信息遍布的恐慌心理。3.培养特色农产品网络营销高素质人才。充分利用河南省各地区高校资源。各大高校可以开设有关特色农产品网络营销的课程，教授有关特色农产品网络营销相关理论。在全省范围内开展有关于特色农产品网络营销策划方面的比赛，吸引广大学生参与，发现人才。为那些对特色农产品网络营销感兴趣的学生提供下乡实践的机会，为其理论联系实践打下良好的基础。此外，政府健全农村职业教育机制，大力推行职业教育，政府可以为农民提供接触和学习网络营销的机会和条件，优化网络建设，以优惠的价格为他们提供软、硬件设施，鼓励其学习并应用于实践。4.完善特色农产品物流体系。第一，政府应制定政策法规，促进特色农产品物流社会化。由政府引导，建立农产品物流服务委员会，统一规划和建设河南省特色物流服务体系并做到专款专用，定期组织个部门负责人开联席会议商讨特色农产品物流的日常和阶段性工作。第二，政府要完善市场机制，大力发展第三方物流，不仅要完善农村物流基础设施建设，更要积极整合现有的物流资源，充分发挥郑州作为京广龙海铁路、京珠连霍高速公路、G107国道和G310国道的交汇处，拥有亚洲最大铁路零担货物中专站的优势，围绕其建立多元化、现代化的农产品物流体系。第三，要重视对专业农产品物流人才的培养。通过教育、培训增强配送中心人员和农民的管理水平和生产经营能力，提高物流运作效率，促进物流企业和农民双增收。在互联网高度发达的今天，开展网络营销无疑是河南特色农产品走出国门走向世界的一大手段。其不但打破了传统农产品销售时间和空间上的障碍，而且拓宽了特色农产品的销售渠道，解决了特色农产品供求信息不对称、市场竞争能力弱等问题，对发展河南省特色农产品，彰显河南省金色名片都有着重要的意义。
参考文献：
[1]白鹏飞.河南省特色农产品品牌建设研究[J].管理观察，2011，(10)：197-198.
[2]薛选登.提升河南省农产品市场竞争力对策分析[J].职业时空，2008，(3)：6-7.
[3]王暖.河南省农产品冷链物流发展的问题与对策研究[J].中国管理信息化，2015，(18)：153-154.
[4]马丽.潍坊市农产品网络营销问题与发展研究[D].济南：山东农业大学经济管理学院，2014.
作者:张雯琪 单位:上海理工大学
