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摘要:智慧旅游是全新的旅游态势，由大数据驱动下的旅游业变革正在发生。本文对基于长尾理论的广西智慧旅游营销体系进行研究，指出广西智慧旅游网络营销体系的架构在包含广西旅游信息的大数据的基础上实现，系统分为政府和企业模块，并从价格管理、营销渠道、旅游产品策略三个方面对广西智慧旅游营销体系策略提出了对策和建议。
关键词:智慧旅游;长尾理论;旅游大数据;网络营销
一、建立基于长尾理论的广西智慧旅游网络营销体系的意义
智慧旅游能够积极推进旅游服务智慧化、管理智慧化、营销验智慧化，满足旅游者需求。以云计算、物联网、通信网络、大数据等技术的智慧旅游在旅游体验、产业发展、行政管理等方面的应用，使旅游目的地资源和各种相关信息资源得到高度系统化整合和深度开发，并服务于旅游者、旅游相关企业、各级政府管理机构，是当前和未来发展的全新的旅游形态。美国人克里斯•安德森提出长尾理论是指，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。“长尾”实现的是许许多多小市场的总和，这些看似需求极低和销量不佳的产品所占据的共同市场份额，与那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。旅游业是信息密集型产业，满足旅游者需求的旅游产品大都是以服务为主。目前很多旅游者，特别是自由行的旅游者，出行前都通过网络查看旅游攻略，预订酒店、景区门票，规划出行路线。世界青年学生与交易旅游联合会(WYSE)的《新视野第四辑》调查报告发现，2017年超过80%的30岁以下游客通过在线完成预定，年青一代的消费者明显偏向于在线预定方式。在如今的强调自我，个性化、自助式、在线式消费的时代，消费者更容易通过网络销售渠道获得自己在乎、自己满意，可能市场销量不大的定制化的“长尾”产品。广西旅游资源丰富，旅游业是最能充分利用广西优质资源的产业。广西智慧旅游营销体系体现的不只是网络技术与旅游目的地相关资讯的简单结合，包括了旅游者、政府、企业的参与，蕴含技术、相关管理规定，需要政府各部门之间协调统筹，企业与政府之间亦需要沟通协调，这样才能确保网络营销系统的效果和功能。基于长尾理论的广西智慧旅游营销体系是以全方位、一体化的旅游行业信息管理服务活动为基础，融合最新科技成果，将广西极具特色的旅游资源和广大的中小旅游企业、旅游项目相结合，以旅游者自主体验为核心，服务于旅游者、旅游企业、目的地政府的智慧旅游营销体系，不仅满足80%的旅游市场需求，还要满足另外20%的“长尾”市场需求。
二、广西智慧旅游网络营销体系的架构
基于长尾理论的广西智慧旅游营销体系能够为旅游政府管理部门，旅游企业挖掘旅游者感兴趣的旅游热点，引导旅游管理部门，旅游企业根据广西特色、当前旅游者的热点来策划对应的旅游产品，改变传统的经营方式，使旅游企业由传统的粗放经营模式向精细化管理模式转变，创新旅游者感兴趣的旅游产品和营销方式，为旅游企业提供更高效的营销平台和广阔的客源市场，同时为政府管理部门提供智慧化监测调度管理手段提升，提升旅游产品的供给质量，推动产品结构不断优化，更好的满足旅游者的个性化需求，促进广西旅游业发展。
(一)广西智慧旅游网络营销体系是在包含广西旅游信息的大数据的基础上实现的。广西旅游信息大数据包括两方面的信息：一是为旅游者提供咨询服务信息，包括目的地景点、天气，公共交通实时情况，景区的活动，景区人流，甚至公厕，停车场位置等，为旅游者提供便捷、有效的信息服合；二是政府、企业各自拥有的旅游者信息，包括旅游者的出入境，消费，入住，游览等信息，通过对消费者的旅游爱好，购买方式等行为分析为政府和企业开展后续营销活动提供依据，使得旅游企业能对旅游者实施有效的客户关系管理。这两方面的信息需要政府和企业的相互协调、合作，才能真正实现。
(二)广西智慧旅游网络营销系统分为政府和企业模块，在这两大模块下建立旅游信息数据库，进行客源地分析、营销数据统计分析、游客行为分析、客户关系管理、电子商务功能。1.政府模块的旅游网络营销体系主要负责旅游业赖以发展的公共安全、生态环境、城市交通、医疗卫生等领域。这些领域很大程度上决定着旅游网络营销体系的构建水平。这些领域必须通过物联网、云计算的方式进行融合，能够为旅游网络营销服务平台及其应用系统提供有效链接和网络基础环境；能够为游客、企业提供市政、交通、医疗、景区景点应用支持。可以说，政府模块的旅游网络营销体系目的是提升政府公共服务能力。广西智慧旅游网络营销系统的政府模块，以旅游者的需求为中心，充分利用现有建设成果，整合旅游要素和各种公共资源，通过该网络营销体系准确地掌握游客的旅游活动信息和旅游企业的经营信息，改变旅游行业监管方式，从传统的被动处理、事后管理向过程管理和实时管理转变。2.企业模块的旅游网络营销体系主要负责在满足旅游者的需求和前提下，提高企业经济效益，既可满足旅游者需求的，又能实现企业利润最大化。旅游是旅游者需要到旅游目的地才能体验的的活动，广西本地旅游企业通过各种技术和营销手段，积极的与旅游者互动，把握辅助酒店、景区、旅游产品的销售机会，为对广西旅游感兴趣的旅游者者提供合适的旅游产品和信息。企业模块的旅游网络营销体系核心是形象营销、信息营销、产品营销的流量分发和增值。广西旅游企业通过营销体系的大数据分析，挖掘热点开发区域、热点旅游产品、热点旅游人群、热点旅游资源等，确保企业有较高的投资回报率。比如，旅游景区通过对到达旅客的持续追踪，统计出游客在单一景区游玩时长，并根据游客的游玩作息时间、热点活动区域来分析、归纳游客的旅游轨迹，再根据不同时段景区人流变化情况，实时提供配套的餐饮、住宿和娱乐一条龙服务。3.智慧旅游发展的核心取决于市场，政府模块是为旅游企业和旅游者服务，旅游企业模块与政府模块相互协调整合，才能产生实质性推动。两大模块相互协调，才能建立旅游信息数据库，帮助广西旅游管理机构和旅游企业和进行客源地分析、营销数据统计分析，游客行为分析、客户关系管理、电子商务功能。(1)监管体系整合：政府是旅游大数据信息数据库运作的顶层设计者，广西利用旅游大数据信息数据库可以提高政府效率，政府内外部顺畅沟通，减少政府决策时间。政府支持不同运营个体参与建设旅游大数据中心，形成以政府为主导、多个旅游产业链的主体共同参与的旅游大数据库管理体系。(2)信息整合：广西的政府管理机构需要联合旅游产业链各方制定统一技术规范，统一验收标准来构建旅游大数据采集平台，对各类有效信息进行共享和整合，并在此基础上进行信息综合利用，并设立相关法律法规进行采集保障。信息整合涉及到公安系统、交通系统、统计系统、环保系统、通讯系统、OTA以及大型旅游企业。通过建立旅游信息数据库，政府等各级部门和产业链的相关机构企业能够减少数据获取、处理及分析响应时间。(3)服务整合：政府模块和旅游企业的服务整合帮助旅游者全面了解目的地旅游信息、预订产品并支付；旅游行程中也可以动态了解所需信息，主动感知旅程周边旅行生活服务要素；分享旅游感受，旅程结束后可以进行有效的信息反馈。服务整合对旅游企业可以充分展示企业形象；节约运营成本，为旅游营销提供服务以及为旅游产业发展提供支撑服务，帮助企业制定未来的发展计划。此外，广西的旅游管理机构能通过服务整合全面了解游客需求、旅游目的地动态、投诉建议等；帮助政府实现实现科学决策和管理。
三、广西智慧旅游营销体系策略研究
(一)旅游产品价格管理策略
1．产品价格体系建设：建立符合散客营销模式的价格体系，同时建立拿数据说话的营销奖励体系，按月或者按季度主动拿出资源奖励渠道，符合渠道自身需求，支持B2C渠道举办各种促销活动。2.产品价格监督体系：企业、渠道和政府三方联合建立价格监督体系，不得低于销售价格进行低价竞争(防止卷入恶性价格战)。针对网络开店的旅行社渠道销售单体门票旅游企业，必须遵守价格体系，让渠道一心一意把心思用在营销策略竞争与产品包装的竞争上，形成良性竞争。
(二)提升旅客在行程中的旅游体验的营销渠道策略
1.以移动互联网为主要基础和表现方式，辅助以PC端多渠道。广西旅游管理机构和旅游企业将微博、微信、新闻客户端等移动端渠道相互整合，不再极端地依附单一渠道。2.对渠道、功能全面模块化，应用化。政府构建广西移动互联网环境下的省市县各级目的地的关系，旅游企业通过各种移动端、PC渠道，收集聚合各类客户信息，根据游客偏好推送个性化的内容，实现精准化营销，提供旅游者需要的个性化旅游产品。
(三)旅游产品策略
1.旅游产品形象策略：在旅游产品形象推广中，优质内容能引发具有社会化属性的平台用户的主动传播。创新、创意的优质内容和举办各种线上线下的旅游互动活动、优惠活动能抓取旅游者的关注目光，使得旅游目的的景点景区、相关旅游企业在全球海量的网站和庞大的网络信息量中脱颖而出，从产品到品牌形象都从旅游者那里得到反馈信息。最终使旅游者获得良好的旅游体验，旅游机构和旅游企业品牌和营收得到提升。2.旅游产品个性化策略：利用互联网的互动性优势，根据广西的旅游资源设计出满足游客个性化需求的旅游线路、旅游产品。广西有大量本小利薄的小型酒店、特色客栈，也有很多风景优美，却没有名声在外的旅游景点，还有很多旅游者希望能够定制符合自己需要的个性化旅游线路，购买符合自己要求的个性化旅游产品，可以说这些旅游企业、旅游资源和旅游者是非主流的“长尾”效应。通过移动端和PC端的宣传和推广，可以将非主流的20%的旅游资源和旅游企业极其相关旅游产品为旅游者所知，同时旅游者个性化需求也能为旅游企业所得知，这使得细分市场的增多，高度定制的移动信息化产品也渐渐出现，围绕他们在旅行过程中的各类需求，提供个性化甚至是定制化产品，对企业来说意味着巨大的收入潜力。
四、总结
广西智慧旅游网络营销体系建设的宗旨在于为旅游者提供便利，不仅仅是政府或企业一个项目的建设，或者多个项目的叠加，而是如何让旅游者有更好的旅游体验。合理、称心的旅游用户体验是广西智慧旅游网络营销体系的重要指标，旅游管理机构和旅游企业要迎合这个趋势，最大可能的将普通受众转化成旅游目的地的目标受众。以旅游者、旅游企业、政府三方所建立的广西智慧旅游网络营销体系，通过政府模块与企业模块，将广西丰富的旅游资源和相关产业信息资源进行系统化整合和深度开发，以融合的通信与信息技术为基础，以游客互动体验为中心，以一体化的行业信息管理为保障，以激励旅游产业创新、促进旅游产业结构升级为特色，将促进旅游产业从传统产业体系向现代服务业体系转变，推进广西旅游行业信息化发展。
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作者:姜漓 连云凯 龙斌 单位:桂林旅游学院
