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[摘要]随着现代网络信息技术的快速发展，“互联网+农业”的发展理念正得到越来越多人的关注与深入讨论，在此背景下，百色芒果营销也发生了深刻的变革，旗舰店、微商、微博等平台上售卖的方式逐渐兴起并获得快速发展，百色芒果虽然已在品牌知名度与口碑方面具有优势，但芒果网络销售仍存在部分问题。主要借助调研实例与理论研究相结合、文献研究与经验总结等方法，在总结分析百色芒果网络销售存在问题的基础上，就如何借助网络营销这一模式将芒果的销量逐步提高，使农民收入不断增加，促进本土农业产业快速发展，进而为实现农业信息化、产业化提出了优化意见。
本项目通过走访百色市政府、商务局以及田阳县的农业局、商务局、县政府水果办，对百色市右江区永乐镇、中山一路、城西批发市场、火车站等地对农户个体户进行问卷调查，从而对百色市电子商务的总体发展情况、网络销售条件、存在问题及优化措施等方面进行研究。本文主要对农户与个体户调查结果展开分析，从而发现百色芒果销售存在问题，在参考国内其他芒果产区的优秀做法基础上，为进一步改善百色市芒果网络销售提出合理优化措施。
1百色市农户芒果网络销售存在问题分析
1.1网络销售形式单一、规模小
在对百色市右江区、田东县、田阳县进行调查的59位农户中，采用网络销售的农户仅有36户，采用的形式也全部是通过微信朋友圈宣传推广，并没有通过淘宝、京东等平台进行销售，而通过网络进行销售的数量也仅占农户芒果总产量的20%以下（见表1）。芒果预售时间短，部分农户仅在芒果采摘前在朋友圈进行宣传，宣传力度不到位，无法将采摘后的芒果及时售出，进而导致低价售出。由于大多数农户都是近两年才开始使用微信销售，未形成稳定、大规模的客户群，因此芒果的网络售价也与当地零售价基本一致，在当地零售的价格提高1～2元/kg，网络销售的优势并未充分展现。总结发现，百色农户使用网络销售芒果还处在起步阶段，渠道单一、规模不大，同质性产品缺乏特色，价格竞争激烈，网络销售体系不健全。
1.2农村物流服务体系薄弱
物流是连接产品生产者与消费者的桥梁与纽带，是将农产品保质保鲜送达消费者手中的关键环节。在保证农产品生产过程中优良的品质前提下，如何尽可能的减少运输过程中不必要的损耗是进行网络销售的另一个关键环节。在走访中，发现有半数以上的村中没有物流服务点，村民收发快递需到较远的镇上，增加了农户的运输成本，抑制其开展网络销售。此外，租有摊位的农户在进行网络销售时也需要完成最初的一公里配送，将果园中的芒果通过车载筐装运送到摊位进行纸箱包装，再由快递员每天上门收取或农户自己送到附近的快递点。芒果是呼吸跃变型水果，采后果实迅速后熟，采后芒果需逐步降温，再储存冷库。贮运时应保持80%-90%的相对湿度，防止果实皱皮。而在物流运输过程中并没有配备恒温保湿的设备来抑制芒果的呼吸作用，且搬运过程中不能做到轻拿轻放，导致芒果表皮破损，加速腐烂，影响芒果品质与口碑，减少顾客二次回购。
1.3缺乏有效宣传推广
利用微信销售芒果的农户仅通过朋友圈形式向熟人进行宣传推销，再由熟人向朋友推荐，而芒果的预售仅在采摘前几天才开始或在芒果采摘时进行宣传，预售时间短。此外，受资金精力限制，农户很少参加芒果节等推广活动与外界联系，芒果推销力度小，宣传途径少，难以与更多的潜在消费者进行沟通联系。因此，仅通过微信宣传销售的农户所获得的客源较少，微信销售芒果数量增幅不大，缺乏更多宣传途径是制约农户芒果网络销售规模的重要因素。1.4农民素质偏低，不具备网络销售技能目前农村精壮年轻人大都外出打工，农村劳动力以中老年人为主，思想观念和发展能力有限，局限于传统种植销售模式，对于新兴的网络销售相关内容不了解也并没有从事网络销售的意愿。而部分从事微信销售芒果的农户，受资金与自身认知能力限制，对于借助阿里、京东等平台进行销售的形式也存在诸多疑惑。在农户接受政府举行的电商相关培训中，由于农民文化程度低、接受能力弱，对于培训内容理解不清，无法将所学应用于自家芒果网络销售中，培训效果不明显。
2百色市个体户电商芒果网络营销存在的问题
2.1基本情况分析
在个体户型样本中，男性受访者5人，女性受访者23人；样本中年龄在40周岁以上的17人，40周岁及以下的13人，说明从事农产品网络营销的多为中年人士，缺乏年轻人才；个体户型农户受教育程度一般，只有8人接受过较好的教育，分别为1名大专和7名高中/中专教育程度；同时，90%的个体户在进行网络营销时，所用的网络营销技术来源均为自学，没有经过系统培训。从样本基本情况可知，农村电商需要既懂农村又懂互联网的人才，但当前我国电商人才的培养模式基本上难以满足当下电商发展的实际情况。而涉及到技能型、运营管理型的电商人才，需要经过多年的电商实践才能在电商领域有所成绩，可传统的电商教育并不能够满足。此外，农村电商发展起步较晚，基础设施不完善，薪资待遇不佳等因素也导致了它难以吸引到优秀人才。故，在目前条件水平下，部分电商个体经营者只能通过自学网络经营进行农产品营销，同时，因目前的农村青年大多外出务工，从事农业的生产经营者普遍年龄较大，对互联网营销的了解程度不深，同时学历及学习能力较低，难以掌握互联网营销的关键技术，也导致了大多数个体户电商只能停留在微信买卖层面。
2.2业务情况分析
个体户型样本中，100%的电商户使用微信朋友圈进行互联网销售，其中，只有2户电商同时使用淘宝等电商平台进行芒果销售，1例淘宝，1例拼多多。销售品种以台农、桂七、金煌芒为主，价格波动在2元左右/kg，每天的销售量最多可达1000kg。样本情况说明，百色芒果电商基数大，发展速度快，但大多数仍停留在微信微商买卖的层面。同时，调查样本还表示，村级快递网点少，适合乡村特点的县（镇）至村的二级物流网络还未形成，农村基础设施的不完善，这些因素也导致了物流成本的提高。从样本业务情况可知，在调查的30户个体户样本中，只有不到5户的芒果电商使用第三方平台进行销售，剩下的都是在微信朋友圈里销售信息，但近三年来随着网络技术和物流水平的发展，越来越多的芒果售卖者选择在网络上售卖芒果，但基于自身水平、信息获取途径、资金投入等方面的限制，大多数售卖者都选择微信销售，同时也加大了微信销售的竞争力；百色芒果电商个体户对相关电商销售渠道选择多样性较农户高，但仍停留在微信买卖层面上，入门门槛低但竞争激烈，同时大部分电商的宣传手段是通过微信朋友圈和微信亲友群宣传，引入新的客户流量具有一定困难性和局限性。同时，调查样本表示，百色市政府统一提供百色芒果的纸盒包装，打造了百色芒果这一特色品牌，带动了百色芒果产业的快速发展。但百色芒果品牌的使用过于泛滥，导致其竞争以低价为主要竞争手段，疲劳促销使得营商环境变得恶劣，出现“劣币驱逐良币”现象，优质农产品不能优价或者卖不出好价钱，资源浪费严重。每户电商经营者的芒果来源不同，质量参差不齐，有些经营者为了短暂的自身利益，在芒果还没能生长完全时，就急于采摘，提前上市发送到客户手中去，但当客户有不好的果品、果质体验时，就会对百色芒果这一共同品牌造成负面影响，损害了其他经营者的长远发展。
2.3政府帮扶情况分析
个体户型样本中（见图1），大约73%的电商户不关注与了解政府相关互联网销售政策，其中，一直掌握和关注最新资讯的样本家庭为0户。同时，只有20%的芒果电商个体户都表示没有得到政府的扶持帮助，在表明得到政府帮助的样本里，协助宣传的部分最大，其次是提供人才培训。样本情况说明，百色芒果电商个体户对相关电商销售政策等方面了解程度较农户高，但主动掌握资讯行情的个体户仍较少。从政府帮扶情况可知，芒果个体户的受教育程度并不高，对网络营销的知识掌握不深，同时不够积极主动了解行业信息，导致对市场了解不深，营销手段少、销售渠道单一。在调查的样本中，没有个体经营者会主动获取农产品互联网经营方面的信息，对政府颁布出台的政策获取渠道也不够广泛，在希望政府提供的帮助方面，只有不到10户样本重视生产种植及经营技术，表示希望政府能够在这方面多进行培训与推广。不难看出，这些现象的存在都不利于农产品的网络营销发展。同时，政府对知识的推广、信息的更新不够及时等，不能够切实的帮助到经营者。如政府只扶持发展比较有前景的优秀的企业和个人，对于普通个体户几乎没得到较大的支持，或者是说政府提供的支持与他们的大多数人的需要不符，导致了政府实际工作的效率不高，帮扶作用不明显。
截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，全年共计新增网民4074万人。互联网普及率为55.8%，较2016年底提升2.6个百分点（见图2）。伴随着我国互联网基础设施的落实，网络覆盖面的逐渐扩大，中国网民基数不断增大。而网络的发展和网民数量的激增为农产品网络销售提供了巨大的市场潜力，互联网在农产品中的应用己具备了充分的物质基础和社会条件。网上销售日益成熟。对于我国农业产品来讲，将带来更多的发展机遇，农产品网络营销将有着很好的发展远景。在这一背景下，百色市作为农业大市，有着雄厚的农业基础和优质的农业资源，应把握这一机遇，顺应历史趋势和发展潮流，加快农产品网络营销环境建设，积极推进农产品网络营销的发展。在农产品网络营销推广过程中，政府要积极发挥核心作用和引导职能。农产品的网络销售不是一蹴而就的，它的工作量非常大，与很多经济活动密切相关。在这种情况下，离开了政府部门，各项工作的开展就会杂乱无章。农产品网络营销的规范有序发展既需要发挥市场自我调节的优势，又需要政府宏观调控的引导。因此，在百色市的农产品网络营销中，政府部门要起到积极的领导作用，以此保证各项工作有序、系统地进行，令网络营销环境更加的健康、流程更加顺畅。在一些特色农产品集中产出地区，要适当的成立专门的网络营销机构，有利于集中收购，打造聚集效应。同时这些机构还可以对农民开展技术指导，对农户要在政策上加以扶持和鼓励。帮助网络营销者制定相应的推广战略，避免推广和营销的盲目性。
3.1加快农产品网络营销环境建设
3.1.1发展移动电子政务，实现掌上公共服务，发挥政府的引导作用。在政府传统办公中，公职人员在很大程度上受制于时间和空间的限制，而且形式单一。在互联网时代，移动电子政务拓宽了公众获取政务信息的途径，提高了公众主动获取政府信息和政治参与的意识。政府可以通过开发应用软件，将相关公共服务事项及时到移动平台，供企业、个人咨询、下载和使用。同时，公众也可以通过移动智能终端及时主动地查询、获取政府信息和电子化的公共服务。要加强并完善百色市当地农村的互联网建设和农产品信息化服务，就要加大政府财政资金投入，不断加强农村基础设施的建设，促进实施农村网络工程，引导资金向这方面流动，要加大互联网的覆盖面，提高农村互联网使用普及率。要进一步建设农业现代化，建设从上到下的各级农业信息平台，形成一个信息网络，实现资源共享，为农产品网络营销准备信息基础，这对于农民接受先进的农业科学技术而言是十分重要的平台。要抓紧建立并完善信息服务的相关体系，以便于为农户提供准确的市场动态信息。同时，要在每个涉及到信息采集的步骤建立相应的制度，做到尽量利用统一标准和专业术语，最大限度保证信息准确有效和科学，使这些信息成为农民了解农产品营销市场的宝贵资源，从而适应我国现阶段农村经济发展的新局面，打破资源的约束以及市场的限制，逐步实现农业领域全面信息化。通过这些信息资源，农户可以准确把握不同地域和季节市场上的信息，轻松掌握市场的情况，为农产品迅速找到销售渠道，因此获得可观的收益。
3.1.2加强营销网络的安全性和信用体系建设。网络营销属于新兴产业，产业发展难免不规范。政府要对农产品网络营销交易行为加强监管，保证交易的安全性、公平性，从而使网络交易环境更加安全，网络交易行为更加规范，实现有序的线上经营。要严格执法，对于在网络交易过程中出现的犯罪情况要加大惩治力度，对于破坏网络交易环境的不法分子决不姑息。网络信用体系的加强也是迫在眉睫，它能够使得各个主体诚信交易，增强交易双方的信心。网络交易与实体交易最大的不同是网络是具有虚拟性的，在网络中我们难以辨别真伪，因此交易双方的交易行为是建立在信用基础上的。此外，也可以联合信誉良好的银行或者相关单位，用它们的信用为交易双方进行担保。
3.1.3建设并完善农产品物流配送体系。吸引更多的物流公司深入农村，可在芒果收获时节建立临时快递点，充分发展县级农村电商。阿里巴巴在2014年提出了“千县万村”计划，在3～5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站；京东通过建立县级服务中心与京东帮服务店发展农村电商；苏宁计划在建成1500家基础上，在5年内将苏宁易购服务站扩大到1万家，深入全国乡村。尽快完善农村物流基础设施建设，使农村农产品更快进入城市。目前顺丰快递已开辟冷鲜专运；邮政推出EMS鲜果快运，为生鲜产品开辟快捷通道，其他物流公司也推出类似生鲜产品运输。因此，物流公司可根据生鲜产品特点增加具备控温调节湿度的运输工具，针对此类产品开通运输快捷通道，减少运输途中人为搬运所造成的产品毁坏。
3.2提高农产品网络营销主体素质
3.2.1提高农业企业营销积极性和从业人员素质。要加大网络营销的宣传，让更多的农业企业了解网络营销所能产生的巨大经济效益，从而认识并接受这种先进营销模式和更新经营理念。要引导农业企业增加在网络经营的投资，使他们真正将网络营销作为企业营销的平台，而不是将其作为无足轻重的摆设。建立农业企业的人才引进与培养机制，从根本上提高农产品网络营销工作人员的专业技术水平。创新人才引进机制，引导新时代的毕业生树立全新的观念，积极投身于农村的经济建设。对在职工作人员进行相关的培训，下大力气培养复合型人才，组成专业化的队伍，加强企业网络营销方面的人力资源储备，让既懂农业技术、又有营销经验、同时会网络营销操作技术的专业型人才为企业开展网络营销提供不断的动力。同时，专业人才队伍的建设与壮大，也可以有效加快农村现代化的建设进度。
3.2.2加强农村电商培训力度，开展多种形式的培训学习活动。“互联网+农业”的发展对农业发展提出了更高的要求，农民要想获得稳定持续的收入增长势必要学习了解网络销售的相关内容。但我国目前在农村从事农业生产的劳动力基本是初中及以下学历的中老年，很难做到通过网络自主学习。因此，政府要根据农户素质的实际情况，定期组织开展电商培训相关学习，学习内容要贴合农民实际，理论讲解通俗易懂、易于实际操作；学习场所最好在村镇等距离农户居住地较近的场所进行，每年培训次数不少于2次；学习形式可通过农业专家大院、特约农技专家报告会、电商企业下乡培训等多种利于农民接受的形式进行，对于能够使用网络进行学习的农户可通过微信推送、政府网络平台等进行自主学习，满足农户对于网络销售知识的迫切需求。
3.3走品牌化建设之路
百色市的农产品要想在专业电子商务平台中增强自身竞争力，在激烈的市场竞争中争取到最大的市场份额和消费群体，就要加强农产品的品牌建设，强化品牌形象，借以提高农产品的知名度，走以质取胜的长久发展之路。在社会广泛关注食品安全的今天，把农产品做成品牌农产品，把品牌农产品推上网络销售平台，是十分有前景的。百色市政府应积极鼓励农产品品牌建设，引导农产品生产者注重品牌效应，把品牌建设贯穿于整个农业生产中，以农产品的特色化、差异化、优质化来吸引消费者，增强消费者对商品的信任感。现如今，所有在百色市进行网络销售的芒果均以“百色芒果”的品牌对外销售，不管是农户、个体户的小额网售还是企业的大额网上订单，都以此作为主打品牌。也因此出现，网售市场芒果品质参差不齐、价格不一的局面，若是产生恶性竞争、以次充好等行为，将对“百色芒果”这个品牌造成恶劣后果。因此，政府对于芒果的采摘期严格规定、对民众的引导、对企业的约束在一个品牌建设中尤其重要。
3.4组建专业合作社，努力发展“农户+合作社”模式
政府鼓励农村发展合作经济，将分散的小农户联合起来共同抵御大市场的风险，2007年实施的《中华人民共和国农民专业合作社法》以及2017年对此法进行了修订，各界学者也对发展农村合作经济的多种有效模式进行了广泛讨论。采取“龙头企业+基地+合作社+农户”的经营模式，引导果农参加芒果专业合作社，鼓励种植规模小的农户抱团统一生产经营，鼓励芒果专业合作社和种植大户入股龙头企业。目前农村对于成立合作社兴致仍不高，或合作社组织形同虚设，并不能将松散的农户组织起来，为其提供帮助与服务。因此可由当地政府牵头，鼓励当地能人在村镇成立芒果合作社，通过合作社降低农户的芒果生产成本，请专业的技术与管理人员对社员的芒果种植与管理进行指导，实现标准化生产，利用合作社与企业对接，行成长久的合作关系，实现线下稳定销售。此外，合作社成员统一使用合作社注册商标品牌，一个合作社可在天猫、淘宝、京东等平台建立店铺，由专门懂操作的人员进行管理与服务，将社员符合生产标准的芒果进行线上销售，突破单个农户只使用微信销售的局限，拓宽销售平台，打造当地特色品牌，统一宣传推销。由芒果合作社统一进行线上销售，解决了农户由于自身限制而无法使用或扩大网络销售，并能通过合作社的科学管理提高芒果种植标准、加强宣传效果。从而达到线上线下配合销售、销售渠道与平台丰富多样、品牌宣传更具特色的效果。
3.5大力建设农产品信息平台，健全农产品质量可追溯制度
为了能够及时有效、公开透明获取百色市内芒果季各种芒果销售的价格、销售等市场信息，满足芒果种植者以及收购商的需求，百色市政府可建立专门的芒果销售网站。一方面政府及时更新与芒果种植品种技术与要求等相关系列内容，农户可以在网站了解芒果市场最新价格与需求情况，另一方面，该网站也可让农户与芒果收购商销售与收购信息，促进买卖双方沟通交流，增加信息对称度，也为农户提供更为广阔的宣传平台。在信息农业方面，广西于2002年全面启动信息农业建设，目前，已建成广西农业信息网、广西农产品产销信息网等15个龙头网站，同时还在市县、乡镇等建立信息网站，农业信息服务在广大农村地区发挥着重要作用。政府要进一步加强网站建设宣传，全面及时更新芒果产销相关内容，吸引更多生产者与采购商参与其中，提高网站访问量。此外，为加强百色芒果的品牌效应，打造消费者良好口碑，政府还要对农户种植的芒果加强质量安全监督，对于符合产品要求的芒果颁发质量合格证明。同时，根据智慧农业的思想，利用RFID电子标签，搭建农产品安全溯源系统，加强农业生产、加工、运输到销售等全流程数据共享与透明管理。例如，在芒果包装箱上贴有产品信息二维码，消费者可通过手机扫描登录产品信息网站，获取该箱芒果产地、生产商、种植情况等具体信息，并可在网站配有种植果园施肥、剪枝、摘果等视频记录，增强消费者信任度，为加强品牌宣传做出贡献。
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作者:刘雪儿 郭田雨 黄莞媛 孔维一 单位:广西大学
