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摘要：本文针对高科技产业网络营销的应用研究，总结国内高科技产业网络营销的现状，提出了高科技企业在网络营销上面临的几大亟待解决的问题。并以小米手机为例，对其网络营销的产品、价格、渠道和促销这四方面的实施策略加以阐释，并分析造成小米近些年销量消退的原因。希望对高科技企业提供借鉴和思考，同时对国内高科技企业的网络营销发展有研究意义。
关键词：行业；网络营销；高科技企业；小米手机；营销策略
近年来，中国的高科技产业正迈入发展的黄金时代，同时中国电子商务也已经占领全球市场份额超三分之一。互联网的进一步发展使企业分分转向网络营销，高科技企业也不例外。高科技产业的进步象征着国家经济的生命力，那么高科技企业该如何做好网络营销也成为新时代下成功与否的关键所在，这使得高科技企业的网络营销具有很高的研究意义。这里主要分析了高科技企业在网络营销中面临的问题和解决办法，其中的部分问题需要国家大环境的改善而另一些问题需要企业自身的改进和探索，其中对人才和技术的重视是关键。高科技企业网络营销的探讨目前能够应用的理论较少，主要是在现有的成功企业中寻找成功的可行的案例进行分析。本文以小米公司为例，详细分析了这一高科技公司的网络营销策略。
一、网络营销的特点
网络营销有着信息传递快、流传广，信息发出与接收方可实时沟通的特点。除此之外，网络营销可以充分利用大数据精准识别、定位目标群体并投放信息。
（一）消费者导向
在营销过程中，信息传输的缓慢对产品和企业的打击有时是致命的。实体经济的大众媒体以单项传导的形式接触消费者，而网络营销则具有开源式的传导特点，每个人都可以参与进网络媒体发表意见形成互动，大大提高营销过程中消费者的地位。消费者的意见可以及时地反馈到产品设计、生产、定价和售后服务等一系列环节中，使消费者参与产品的诞生与成长。
（二）打破时空限制
网络营销充分渗透到人们接收信息的时间与空间中，其与网络互联的同时便是营销的开始。互联网在全球的普及为网络营销提供了无与伦比的机遇，而网络的即时互联的特性也为企业进行网络营销提供了极大地优势。为企业提供了良好的发展机遇，市场也逐渐演变为无国界、跨时空的战场。
（三）全面的产品展示
通过互联网进行的产品展示可以利用吸引眼球的图形界面和多媒体特性，全方位地展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务的内部结构，参与到产品各营销环节的消费者之间也可进行跨时间、跨空间的针对商品的信息交流①。网络营销有别于传统营销的优势，有着信息传递快、流传广、信息发出与接收方可实时沟通的特点。除此之外，网络营销可以充分利用大数据精准识别、定位目标群体并投放信息，分为无网站的网络营销和基于网站的网络营销两种①。随着网络营销研究的深入，相关分支理论的研究也逐渐丰盈，出现了一些典型的网络营销理论模型，如表1。
二、网络营销在我国高科技企业中的应用现状
（一）高科技企业的特点
高科技企业是一种以科研创新为基础，主要形式是生产研发和利用新技术，主要模式为组织网络化(OrganizationNetworking)和资源外取(OutsourcingStrategy)，强调特殊人力资源的积累和运用，注重高科技人才的利用，并且以持续的创新为生命线的企业。例如，云技术从信息存储应用到拓展逐渐将不同产品互联，再比如特斯拉汽车以及我国开拓新能源市场的蔚来汽车与乐视汽车，这些高科技公司将汽车动力能源的更新换代从混合动力汽车向纯电动汽车推动。高科技产品须有大量研发的投入。想要在竞争中占有一席之地，研发投入是不可或缺的。例如，欧盟委员会“2016全球企业研发投入排行榜”显示，通用电气公司2016年的研发投入达到39.03亿欧元，引领时代步伐建设“工业互联网”将网络优势渗透到实体经济，国内则提出“互联网＋”模式，新兴行业与传统行业先驱企业共同从IT向DT转变。当然，高科技产品创新的失败率较高，风险大。高科技企业应尤其注意以下几点：首先，高科技产品需要人们投入学习成本逐步适应新的应用与操作方式，因此产品设计中，需要注意如何降低用户学习成本。其次，高科技产品周期短暂，需要高效的时间管理和营销创新，而在创新过程中更加需要研发部门与其他部门协调配合。最后，引领市场新变革的产品往往是高科技产品，新技术的应用意味着高风险，相较于传统企业，营销的管理与创新在高科技企业更应得到重视，使其与产品本身创新相接轨。
（二）网络营销在高科技企业中的应用现状
目前，网络营销服务市场初步形成，网络购物已跻身十大网络应用之列，同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，现已出现了许多知名的电子商务手机平台，例如阿里巴巴、天猫、京东、小红书等等。根据2017年4月8日统计的Alexa的电子商务网站排名情况（表1）可以看出，纯电子商务平台的网站层出不穷，其中以阿里巴巴旗下的淘宝和天猫占据首位。淘宝在近六个月的网站日平均Alexa排名走势图的总排名中一直占据着所有网站排名的前十名之内。电子商务如此火热，高科技企业怎能不出击呢。最能作为代表的就是一群高科技手机品牌的大规模互联网营销。2013年以来，金立推出子品牌IUNI，中兴手机子品牌Nubia，接着联想子品牌VIBE智能手机，华为也推出荣耀系列手机，通过互联网营销的方式，让广大受众认可。2014年末，天猫平台手机品牌旗舰店销售情况曝光的数据显示前五名中小米手机销售额2.17亿，锤子手机销售额4512万，华为手机销售额2950万，vivo智能手机销售额502万，HTC销售额为436万。除手机产品之外，我们生活很少接触到的高科技产品也通过网络营销的形式走入日常生活中。2014年的年末1212前夕，淘宝了8大万能榜单，热搜商品榜例如行车记录仪、洁面仪、3D打印机等有科技含量的产品超过半数。
三、网络营销在高科技企业中应用产生的问题及解决对策
（一）网络营销在高科技企业中应用产生的问题
1.支付安全问题。在网络营销中，最应该注重的就是安全问题，购物的安全问题得不到保证，消费者不会决定购买。网络营销应该保证达到消费者预期的选购、个人资料、支付以及送货和服务的方方面面的安全。淘宝能够在网购平台中处于领头羊的一个重要原因就是支付宝的支付方式能够为消费者营造一个安全的购物环境，这也是能够使消费者转向网络消费的一个大前提。2.互联网发展滞后问题。目前国内的网络基础设施发展很滞后，没有一个快速的传输和响应速度，很难跟上日益增长的网络营销的发展。从整体上看，网络覆盖率低。据统计，截至2016年12月底，中国手机网民规模达6.95亿⑥。同时，网站区域发展不协调、不平衡，区域内相对集中⑦。在移动网络方面，4G网络的使用存在种种问题。虽然各手机运营商的移动网络价格有所下降，但基础流量套餐无法满足现今人们的上网需求，同时公共无线网络普及率也较低，人们只在没有Wi-fi网络的情况下愿意使用4G网络，造成WiFi网络的需求大增，但同时Wi-fi网络的公共设施也仍待普及。3.物流问题。目前网络营销物流配送有待提高，网络营销消费者有着区域的分散与不确定性，物流网络建立不完全，服务上也有待加强。其中，最突出的是日益增长的跨国购物物流需求，国际物流与国内物流模式没有完全对接，物流信息获取不如国内，国际运输费用依然十分昂贵。同时，大大小小的物流企业抢占市场，部分企业之间差异化不显著，公司运营与大型网络平台建立合作关系并捆绑在一起，例如进驻菜鸟驿站的申通、圆通、中通、韵达等企业。
（二）解决对策
要解决以上问题，需要从以下几点入手。首先，在支付安全问题上，现有的网络营销企业应进一步完善支付系统的安全性，如支付系统和产品配送系统，这需要银行和商业的支付系统联手，打造一个更加完备安全的支付系统，加大电子金融的发展，给消费者营造一个安全的支付环境。其次，在互联网发展的滞后问题上，基础设施的不完备是问题的关键，主要在于政府加大投入。首先政府应该加大对我国网络的基础设施建设，对于光纤网络，应该改进传输原材料，改变铜线传输信号减弱的弊病，更应该继续加强网络的覆盖，普及网络的使用，进一步覆盖全国。提高网络普及性的同时，引进网络人才，打造一个合理的网络监督系统，全面推进互联网整体健康发展。同时企业也可以挖掘偏远地区的潜在商机，例如阿里巴巴为农村量身打造的“农村淘宝”，扩大市场的同时让偏远地区的消费者零成本成为企业的“合伙人”，将这部分消费者纳入其市场版图。最后，对于物流配送问题，企业应该同时建立完善的配送系统，在降低成本的同时提高发货的速度。同时，逐步打通各个国家和地区的配送网络，降低运输成本。对于没有能力建立自身物流系统的企业可以与现有的配送和物流服务公司进行合作，打造一个良好的物流平台，以完备整个服务链。例如，京东极力打造的物流部分宣布不再局限于自身网站商品，将其物流业务向全平台、全社会开放。
四、网络营销在小米手机上的应用
（一）小米手机当前营销情况概述
2014年，小米完成11亿美元融资，估值达到450亿美元，在5年内突破了100亿美元的销售额。雷军在致全体员工的公开信中表示，“2014年成为小米发展的一个重要里程碑：我们从行业的追赶者，变成了被全行业追赶的对象。”虽然2016年销量有所下滑，但在注重高科技应用的手机企业中依然是佼佼者之一，雷军随即提出做“科技界的无印良品”逐步扩大产品线。2017年第一季度IDC最新数据显示，小米手机触底反弹，国内市场份额为9.0%，相对于2016年第四季度7.4%的数据，环比大增21.6%。
（二）小米手机网络营销的实施
1.市场机会分析。相较于其他品牌的手机，小米手机从一开始就专注于网络营销的模式。虽然各类大牌手机都在中国设立官方网站，部分的手机也可以通过网络进行购买，但绝大多数都是通过线下购买，仅将宣传的部分投入网络。以苹果公司为例，苹果一直是在各个城市开设苹果体验店进行销售，或者在手机运营商的店面内销售，没有顾客可以一同交流的线上社区，顾客线上购买了手机之后很少再次登录网站。相比之下，小米手机一开始就抢占了网络营销的市场，将一体化营销、互动营销、事件营销等营销方式相结合。线上设立发烧友们可以一同交流的社区，客户注册登录官方网站后可以及时地反馈给小米手机各个使用方面的信息，进行双向沟通，这是其他手机品牌没有涉足的。手机的网络营销市场是非常巨大的，而小米手机抓住了这一机遇。2.市场细分与目标市场选择。小米手机的定位是高性能的发烧手机，主要面向的消费人群是手机发烧友。跨越了性别、年龄、学历、地域、阶层的限制，超越传统目标群体定位方式，对用户心理和生活状态进行定位。系统是开放的，方便手机发烧友刷系统，而发烧友往往是一群年轻的群体，他们可以成为小米手机的忠诚顾客。
（三）4Ps策略
1.产品策略。在产品前，小米会先提前将品牌文化通过网络媒体传播给消费者，加强消费者从认知、产生认同或兴趣到购买的品牌认知过程的建立，小米认识到品牌文化在吸引消费者、提高顾客忠诚度上的作用。手机定位是面向发烧友，产品研发中采用了消费者参与的模式，公测工程机，使消费者在参与手机研发的过程中提升对小米手机品牌的整体认识，消费者见证产品的诞生与成长，顾客忠诚度自然产生。产品注重硬件配置，配有MIUI和Android双系统，并且拥有大屏幕、运行速度快、节电等高配置的同时提供比同行更低的价格。包装方面，非常注重产品包装的承重抗摔能力⑧，提升顾客对小米品牌形象的直观感受。饥饿营销，小米将产品量产不足的劣势转变为提升顾客购买心理的优势。2.价格策略。小米手机一开始采用低价格策略进入市场，稳定市场地位后逐渐推出不同目标群体的手机产品线，采用差异化策略满足不同产品线的目标群体。采用线上销售模式，减少实体渠道销售的巨大人力与物力成本，让用户买到的产品价格要便宜不止一倍。一是采取渗透战略。以低价格、低成本进入市场。小米的手机采取“接地气”的低价策略，提供高性价比的产品，使其具有很强的市场竞争力。同时小米进入市场初期借鉴了其他产品设计风格，节省了部分的研发成本，为其低价格策略打下基础。二是销售合约机。合约机是指购买小米手机的同时选购相应的合约话费套餐，按运营商话费返还使用规则，消费者通过“0元购机”、“购机送费”等合约只需要预存话费就可以得到手机。3.渠道策略。一是订货系统。小米官网下设小米自己的小米商城，订货流程从挑选商品、确认下单、订单跟踪、验货签收完成订货均可以在消费者个人系统中实现，同时完善个性化服务。二是完善结算系统。小米手机在线支付方式支持支付宝、财付通，支持国内二十多家主流银行机构的储蓄卡、信用卡的网上付款，方便消费者支付，安全便捷。三是完善配送系统。消费者订货后一般用风达、顺丰或者EMS等快递公司进行配送。4.促销策略。一是站点宣传。小米公司官网设计充满个性，展示企业形象的同时吸引网民访问，激发购买欲望。小米每次新机型在开售前便在线上进行展示，顾客可以设置开售提醒，从而增加消费者的购买欲望，为新品抢购预热。在限量的产品发售以后，小米手机官网总是会出现货源不足的情况，这种“饥饿营销”随后也被其他公司所借鉴，例如2016年苹果的iphone7首发便模仿了小米的“饥饿营销”方式在官网与天猫上进行线上抢购。新闻会制造话题。2011年小米公司创始人雷军借鉴苹果会形式召开小米手机会，小米手机成为国内第一个如此的手机品牌。小米手机会通过网上直播与各大网站视频转播，获得各大媒体与消费者的关注，成功地把小米手机推向市场。
（四）小米网络营销中存在的问题
小米的推出红极一时，但近些年逐步消退。造成这一事实的原因是多方面的。除竞争对手与市场的因素之外，小米自身也需要改进和突破。小米自身的销售渠道覆盖能力有限。小米的互联网营销模式在2013年增长首次出现减缓，于是小米推出廉价机型“红米”以实现销量的增加。同时，小米拥有自己的MIUI系统而其他公司同样拥有，苹果有iOS操作系统、华为有EMOTION操作系统、魅族也有自己的Flyme操作系统。难以摆脱初始的品牌定位。虽然小米推出了很多高端机型，却无法摆脱在消费者心中中低端产品的企业印象，市场细分不明确也是其原因之一。小米手机的售后服务系统还不够健全，这将是今后发展所面临的隐患。小米的量产不足。量产不足这一缺点长期未得到有效解决，购机难的问题逐渐凸显。小米手机的“饥饿营销”模式逐渐不再适用于日益增长的消费需求，普通顾客和部分发烧友正逐渐厌倦抢购手机的形式，在产品供应不足的情况下，消费者们有可能直接放弃等待并转向其他手机品牌，直接造成无法挽回的顾客流失。小米的核心科技有待提升。小米单就专利数上就与苹果、华为等重研发的企业之间有一定差距。2014年底，小米就因为专利问题在印度市场被爱立信起诉从而导致在印度的增长势头被打压了下来，同时影响到小米在其他国家销售手机的计划，最终造成小米没能完成2015年8000万台的销售目标。
五、结论与未来展望
总结以上内容可以得出网络营销的应用是目前中国高科技企业应该与时俱进的领域，其中在网络营销应用上存在许多急需解决的问题，例如支付问题、互联网发展滞后问题和物流运输问题，而解决这些问题需要政府和企业的共同努力。所谓基础决定上层建筑，在提高网络基础设施建设的同时改进金融领域、物流领域等各个方面，同时要注重企业自身的创新能力提升，推陈出新，走出企业独特的网络营销之路。在国产手机规模和科技创新能力都不如国外大品牌手机的时期，抓住网络营销的这一新机遇是小米手机获得巨大成功的关键。一个2010年才出现的手机品牌在一年多的时间内，成功在产品复杂繁多的手机市场站稳脚跟。它的成功在于对手机市场环境的清醒认识，在严格管控产品品质的前提下，正确的抓住网络营销的新创新模式，进行了市场细分与定位，熟练运用了品牌营销策略，不断创新进步。小米的成功，值得国内一些正在想建立自己品牌的高科技企业思考，其发展面临的困境同样值得我们深思。
作者:王宇华 李? 单位:上海大学