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摘要：作为非常特别的消费群体，大学生的消费理念非常特别。这些人非常活跃，尽可能地体现个性特点，夸耀个人的价值观念。由于他们所具有的一系列特性，得到该群体具有非常特别的购买行为。笔者首先阐述了当代大学生购买行为与消费概念，然后阐述了该群体的消费心理现状，在此基础上，细致深入地探讨了校园网络营销策略。
关键词：校园网络营销；大学生群体；购买行为
一、大学生购买行为特点及消费概念
我国大学生是一个特殊的消费群体，他们的消费现状在某种程度上折射出当今大学生的生活状态和价值取向。由于大学生没有收入来源，在一定程度上依赖父母及家庭，这就对大学生形成独特的消费意识和消费特点具有影响，同时，大学生的消费行为，直接影响大学生的人生观和价值观，对他们的学习、生活乃至日后的工作、成才都有重要的影响。大学生的购买行为即高等院校大学生在平时的生活过程中，为有效解决个人的需求，消耗精神与物质产品的过程。统计数据显示，到2016年12月底为止，中国总共有2596所普通高校，在全球范围之内，我国本科教育“体量”处于第一位。普通本科招生以及毕业生数目分别为405万与374万人，在校生数目超过1613万，发展成一个真正的高等教育大国。如此多的在校学说，必然会为带来大量的消费，与此同时，还形成了相应的消费行为与理念。新形势下高校大学生的消费情况分析：新形势下，该群体形成了非常独特的消费理念，然而，这部分人基本上通过父母来供养，仅仅非常少的学生自己赚取生活费与上学费用。大学生的消费基本上包括以下两方面，其一为生活费用，例如衣食住行等环节；其二为学习费用，具体来说，主要涉及到购买学习相关物品的成本。
（一）追求时尚与品牌
该群体正值青春年华，他们追求时尚，对于新生事物往往表现出强烈的好奇心，他们非常大胆，具有相对较高的探索精神，勇于体验新产品。不仅如此，他们还非常注重品牌及其内涵。上述现象体现出该群体消费理念的革新。
（二）恋爱消费热
该群体正值二十岁左右的年龄，大部分人正在谈恋爱，成为高校之中的一种普遍现象，并且对于该群体的消费观念起着或多或少的影响。
（三）网络消费热
该群体之中，大部分人具有自己的手机、笔记本等，电子产品已经成为他们日常生活中必不可少的工具，在很大程度上推动了网络消费的进程，使他们成为网购的主体。统计数据显示，2016年最受欢迎的网络游戏当属《王者荣耀》，在住一年之中，该款产品的收入达到68亿元人民币。到现在为止，其注册用户数量在2亿以上，每天处于活跃状态的人在八千万以上，每月该指标数值为1.63亿。
二、大学生消费心理
该群体在消费过程中形成了一定的心理，他们往往追求新奇、追求美、追求名等。
（一）求新心理
对于新产品，许多人由于受到广告的影响，或者形成了认可，或者形成了抵触情绪，然而，由于他们的好奇心比较重，从而使他们追求新产品，并购买新产品。
（二）求美心理
此为该群体追求欣赏价值的一种消费心理。在价格水平、款式、品牌相同的条件下，他们往往会购买比较“美”的色彩，体现出该群体的求美心理。
（三）求名心理
该群体正值青春年华，他们张扬个性，为充分体现商品的附加价值，亦或是为充分体现个人的气质，该群体往往非常看重品牌，购买新款、优质品牌的产品。利用这种方式来展现自己的青春靓丽，通常情况下，这些人往往不在意产品所具有的使用价值，他们尤其重视产品的个性化及其名声。
（四）大众心理
即该群体在消费过程中自觉不自觉地表现出与大部分人相同的消费行为。通常情况下，那些顺从型性格的人往往具有相对较强的从众心理；他们在消费过程中不仅会追求产品的特性，而且还与借鉴他人的做法，保持着对一定的大众心理。
三、校园网络营销策略：
（一）微信公众号营销
现阶段，微信成为各个年龄段人群普遍使用的一种社交工具，与此同时，微信营销逐渐遍布每一行业之中，变成非常重要的一种网络营销模式。该模式在校园之中体现出非常突出的优越性，在此基础上，灵活结合其他模式能够充分掌握大学生群体。当前，许多商家通过微信平台实现买卖双方的沟通、品牌与商品服务的进一步深入营销，或通过在线商城进行下单等，营销模式朝着多样化的方向发展。南开大学在这一个方面取得了非常卓越的成绩，其“津创盛世”创业团队设计开发了“南开二手网”，通过微信来进行网络营销，取得很大成功，该团队实现的交易额达到500万元人民币。充分体现出微信营销的广阔前景。其表现出一系列的优越性：门槛相对较低、成本相对较低、潜在消费者数目非常大等。
（二）校园论坛推广
这种模式的优越性基本上和上一种模式相同，例如，营销费用相对较低、定位非常明确、大量群体等。在这里，我们针对百度贴吧来进行阐述，它的主要特点是流量相对较高、用户多等。其能够非常迅速地传递信息，其数量超过20万个。对于校园市场，商家能够通过高校贴吧进行发帖，其往往比较可信，同时往往会受到大量人的关注，在很大程度上提高了信息传递效率。在指定贴吧利用相关职工发帖，负责平时的维护工作，简单的工作便能够实现非常不错的成效，并且营销费用不是很高。然而，这种模式的历时相对较长，必须明确其流程。首先，应当确保定位准确，一方面可通过大学官网贴吧发帖，另一方面，还能够通过其它贴吧发帖；其次，应当提前编制比较具体的计划，采取科学合理的实施方法，以进一步改善营销效率；再次，充分确保帖子的质量，以获得受众的好感，并且还可以树立起良好的企业形象；第四，根据既定计划，做好维护工作，这项工作具有非常关键的作用，对于公司的信誉非常有帮助。网络营销增进了买卖双方的沟通交流，消费者能掌握商家最新状况，还可与其联系，二者的沟通互动能进一步提升前者的满意度。在校园之中，该群体在课余就能够消费，使采购效率明显改善，在很大程度上减少了采购的时间，使他们的购买成本明显减少。结合网络营销，提供差异化的创新营销，构建起科学合理全面有效的高校市场营销策略。具体来说，也就是利用双线整合营销策略等各种新模式，占领潜力无穷的高校市场。舒尔茨在1980s中期阐明了双线整合营销策这一个理论。这一理论对于市场营销起着非常重要的影响。对公司内外部一切资源进行有效整合，利用这种方式，再造公司的生产以及市场行为，最大限度地发挥所有正面因素的作用，完成公司的传播目标。不难得知，整合营销传播具有非常巨大的作用，可以对公司资源进行充分协调，是一种多元化的传播方法。
（三）现阶段
随着信息化的不断推进，新媒体获得急剧发展，线上线下整合传播，定位比较准确，同时还具有非常明确的主题。通过各种旧媒体，例如电视、报纸等，利用他们进行线下传播，将产品相关资料传播给广大受众，通过新媒体进行线上传播，具有传播效率高、成本相对较低的优点，然而，需要注意的一个问题是，与此同时，还会是广大受众群体面临了选择的困境，公司首先需要考虑的问题是让目标群体在第一时间之内收到产品的有效信息、掌握其主题。整合所有的线上线下资源，新旧媒体一起发力，二者向消费受众传递相同的内容，公司必须设计科学合理的产品主题，唯有如此，才能够使营销主题定位明确。这样不仅能够充分凸显公司产品的优势，使其从本领域之中脱颖而出，而且还能够明确地反映出自身的品牌取向，让他们能够在最短时间之内发现自身和产品的需求关系。
（四）APP营销
近年来，信息化不断推进，与此同时，各种新型电子产品纷纷问世，ipad、智能手机越来越普及，APP已经被越来越多的人使用，在这种形势下，APP的营销功能逐渐被发掘出来，大量品牌广告开始通过APP来进行，APP流量明显超出固定端互联网。所以，公司的APP为公司积累了大量用户，科学合理全面有效的用户体验，能够明显提高受众对APP的活跃度与忠诚度，对于公司效益的增加以及公司的长期持续发展具有非常重要的作用。利用APP进行营销，消费者在使用的时候得到有关资料或进行购买，非常方便、非常容易实现。当前，厂商们主要从实用性与吸引受众注意力等角度出发，不断提升APP使用的创新性与趣味性，来达成营销APP的使用进而营销产品。
四、结论
综上所述，当前大学生具有较高的文化水平，他们热衷于使用各种新产品，非常钟情于网络营销，不仅如此，该群体对产品外观、性能等具有相对较高的要求。随着信息化的不断推进，网络营销逐渐获得发展，大数据已经引入其中，营销模式逐渐朝着多元化的方向发展，营销投入不断增加。不难看出，新形势下，网络营销已经在高校中得到普及，其重要性与日俱增。伴随社会的不断发展，科学技术日新月异，高等教育大众化不断推进。高校这一市场表现出非常巨大的生机和活力，同时逐渐显示出一系列的新特点，在这种形势下，要是公司仍然沿用从前的营销策略肯定能个无法充分调动该群体的注意力，无法将从前的市场守住，至于拓宽市场就更谈不上了。唯有进行细致深入地市场调研，充分掌握他们的特点，充分了解市场动向，在此基础上，选择科学合理有效地传播模式与新颖的营销模式，塑造出更加良好的品牌形象，将大量附加特性提供给他们，进一步提高他们的忠诚度，才可以有效维护当前的高校市场份额并不断拓宽市场。
参考文献：
[1]教育部高等教育教学评估中心［Z］中国本科教育质量报告.2017-10-16
[2]张燕.王者荣耀背后的电竞江湖［J］.中国经济周刊，2017（28）：60-63
[3]陈道志，周宇.基于网络营销的通信运营商市场开拓研究——以北京移动海淀分公司为例［J］.现代商业，2014，（20）：74-76
作者:姚丹 孙超群 单位:大连财经学院
