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【摘要】
电子商务以其智能化、开放性、低成本、高效率和创新性的特点，是全球最具成长潜力的热门行业。网络经济发展的最直接的表现就是传统电子商务发展与运行模式的革新与飞跃。文章基于电子商务在企业运营模式、技术、价值链以及产业链分工等方面创新分析，阐述了在当前网络经济大潮冲击下，电子商务平台化、智能化、社会化、生态化的新模式。
【关键词】
网络经济；电子商务；新模式
所谓电子商务，指通过互联网及有关技术进行综合性的商务活动，是传统商业的电子化和数字化，属于全球性经济发展的新兴产业。2015年12月16日，在第二届世界互联网大会上，就推进全球互联网治理体系变革提出四原则，表明中国将加快网络经济发展步伐，进一步向全世界开放网络市场,因此，中国的电子商务将会迎来新的发展机遇。在网络经济环境下，通讯技术、计算机服务技术对社会经济各个领域产生强烈的冲击，随着不同行业的融合，各种新业务模式的不断彰显，以及网络经济潮流的洗礼，电子商务的新业态层出不穷。而如此新业态的后面，是电子商务的综合性创新，呈现出了电子商务的新模式。
一、网络经济背景下中国电子商务发展的现状
（一）中国电子商务发展势头强劲
在全球化、经济一体化的助推下，随着计算机、Internet的普及，我国人民越来越意识到电子商务所带来的便捷，选择以电子商务的平台实现购物的人群整体呈现逐年上升趋势。如2014年电子商务交易数量达到2009年的五倍多，2009—2014年间，电子商务交易数量长势良好，年均增速达到了百分之三十六点三八。正是这一阶段，电子商务作为新兴产业之一，在拉动国民经济方面起了内驱力的作用，促进国内经济快速复苏。由于电子商务本身所具有的特点，不仅网络用户会情有独钟，也在一定程度上对实体经济形成挑战。2013年，在全社会消费品零售总额中，中国电子商务零售市场交易数量占百分之八点四；2014年，这一数据达到百分之十点六①。同时，一些大规模的电商，像淘宝网、京东等通过举办特殊交易节来增加噱头，使网络交易屡屡创造新高。目前，中国的经济结构面临转型换代时期，电商的发展，将给市场经济体制注入新的发展机遇。
（二）“互联网+”相关政策的支撑，为电商发展奠定基础
国务院总理于2015年3月在政府工作报告中首次提出了“互联网+”的概念。即明确了电子商务与传统产业深度整合的战略部署。要电子商务有所发展，离不开互联网的发展，中央因此出台互联网、手机网络降低资费的政策，使网络购物用户的数量迅速扩大。根据统计报告，2015年上半年，中国网购用户为三万七千三百九十一万，半年增速为百分之三点五，手机网购用户为二万七千零四十一万，半年增速达到百分之十四点五①。手机网购用户增速较快，成为网购市场的4.1倍。可以预见，在“互联网+”相关政策的支持下，手机网络资费的“平民化”倾向会日益明显，手机网购的潜力还很大。事实证明，随着国家宏观政策的不断出台，大大促进电子商务高速发展。
（三）中国电子商务平台逐步“去团购化”
于2010年1月，中国首家团购网站上线运营，紧接着，多家团购网如雨后春笋般纷纷上线。“团购风”促进了电商发展、鼓励了居民消费、诱发网址导航等新兴产业、模糊了网络与实体店之间的界限等。但近年来，低价团购模式走人低谷，根据统计报告，在2015年6月，团购用户是一万七千六百三十九万，半年增速为百分之二点二，网购用户团购使用率为百分之二十六点四，与2014年月2月的百分之二十六点六相比基本持平，并且略有下降②。于是，中国有实力的电商平台开始拉开“去团购化”序幕，具体表现：由价格驱动转向服务驱动；构建大而全的垂直业务平台，如美团平台；逐步向本地服务平台转型，如窝窝网等。
（四）网上支付不断拓展深化
近几年，网上支付花样翻新，网上支付、手机支付用户增长势头向好。根据统计报告，在2015年6月，中国网上支付用户突破三万五千八百八十六万人大关，半年增速达到百分之十七点九；手机支付用户突破二万七千五百七十九万，半年增速达到百分之二十六点九。网上支付使用率达到百分之五十三点七，比2014年底增速百分之六点八，手机支付使用率达到百分之四十六点五，比2014年底增速百分之七点五③。可以看出，网上支付、手机支付发展火爆，特别是手机支付达到网上支付增长速度的1.5倍。在网络经济背景下，网上支付发展特点鲜明，具体有三大亮点。一是网络支付应用场景不断丰富，将覆盖资金流通需求。二是网络支付企业金融服务范围不断拓展，创新消费金融产品。三是利用网络用户大量数据，将建立网上征信机制。
二、网络经济背景下中国电子商务发展存在的问题
（一）电子商务发展的失衡，已不断加速区域差距拉大
在网络经济背景下，鉴于中国经济发展的区域不均衡性，由此，导致电子商务发展也存在失衡的态势。其一，为使西部地区电子商务快速发展，借鉴东部模式。造成西部地区难以发挥比较优势，东部特色优势更为凸显。其二，东部地区物流灵活性强、效率高。而西部地区遭遇不包邮、加邮费等网络歧视，导致消费者更偏好东部电商平台。其三，东部供应链完备、消费模式超前、产业结构科学，发展后劲足，西部地区却恰恰相反。实际上，电商发展的失衡，不可避免会加速区域差距。
（二）电商平台区域特点未能展示，导致西部地区难以开拓市场
入世以来，中国电子商务得到长足发展，几大成熟平台已形成自己的主打领域与平台特点。然而，在网络经济背景下，现在还没有一家电商平台可以彰显区域经济特点，造成特色产品不得不借助淘宝、京东等平台销售。诸如西部省份的特色产品，由于受各种因素的限制，只能借助大型电商平台促进销量。同时，特色产品在质量认证、介绍语种等指标方面比较缺失，难以打开市场。特别是西部地区，受制于电商发展滞后的影响，难以展开网络交易、共享网络经济战略实惠。
（三）受基础设施制约，导致中国电商难以持续发展
入世以来，中国电商呈现出蓬勃发展的态势，但受制于基础设施，导致在网络经济背景下电商发展可持续性呈现乏力态势。其一，互联网普及不均衡，使区域电商发展差距不断拉大。2015年6月，中国网民数量达到六点六捌亿，互联网普及率达到百分之四十八点捌，比2014年底增长了百分之零点九。其中城镇互联网普及率为百分之六十四点二，农村互联网普及率为百分之三十点一④。这种城乡互联网普及水平阻碍电商潜在市场的开发。其二，征信体系不健全。目前个别电商平台存在充斥假货、外泄买家信息、虚假评价等现象，信用大打折扣。其三，监管漏洞百出，乃至监管空白。由于有关部门对电商市场监管立法，缺乏可操作性、约束力乏力，甚至监管空白，导致电商发展后劲不足。其四，第三方物流发展滞后。在中国电商发展中，由于信“物”轻“流”思想在作祟，造成第三方物流难于适应形势的发展。买家时常将对物流的怨气转嫁于卖家，一定程度上损坏了电商诚信，阻碍其健康发展。
（四）金融引导能力有限，对中国电商发展支持能力不足
金融在国民经济发展进程中，其作用不言而喻，可以引导经济步入健康发展的轨道。然而在网络经济战略背景下，金融行业对电商的引导未发挥应有的功效。具体表现于：其一，东部经济发展向好，金融支持力度给力，取得一定成效。西部经济薄弱，盲目照搬东部做法，使金融支持内容、方向模糊。无形拉大了东、西部电商发展距离。其二，金融引导空白、支持盲目。重视网银平台功能，而轻视正确把握主要产业、产品。其三，对自建电商平台的金融支持不足，从而使众多优势资源在平台上难以展示。其四，轻视了电商与实体经济的合作与协调。综上，金融支持乏力，阻碍了中国电商的发展。
三、网络经济背景下中国电子商务发展的创新模式
（一）企业运营模式层面的创新
在产业形式转变之时，平台经济是一种非常重要的组织形式。由于成功创建的信息分享平台，使得谷歌得以成功，而交易与内容汇聚的平台则使得苹果走向成功，等等，这些成功的案例都明确显示出平台经济所具有的重要潜力。现在，跟电子商务有联系的平台化企业大概有三种类型。
1.宣传平台。
电子商务平台的出现给全民提供了很多全新的消费体验，它在创造市场需求的同时，也同步协调着市场需求，在改变群众的交易与交流方式的同时，电子商务平台已经对民众的生活带来了很大的影响。如微信、新浪微博这样一些网络社交平台在现今人际交往中已经不可或缺，就消费而言，这些程序对消费者已经产生了难以改变的影响。
2.销售平台。
目前，或者垂直类电商，或者综合类电商，均以店中店的形式走向平台化，而新型电商，一开始即以平台模式展现。亚马逊当推典型案例，国内许多电商企业，也开始学习亚马逊的做法，大量招揽第三方商家入驻电商平台。尤其一些传统企业也不甘寂寞，如2014年9月22日，中石化也引入电商合作伙伴，并与1号店订约。根据协议，双方将在联合采购、O2O业务、电商平台合作、油品销售等多个领域展开合作①。
3.服务平台。
进出口贸易电商平台、旅游电子信息平台、农业电子信息平台等这些平台可以整合物流、信息以及支付等等一些功能，它们也可以让企业的组织形式产生变化，从而形成新的增长极。
（二）在新技术层面的创新
近些年，电商依靠网络基础设施的改善和网络终端的普及，在技术突破方面有了新的进展，以大数据、云计算、物联网为代表，将电商带入智能新时代。
1.大数据。
在经济的不同领域中，数据是可以挖掘的洪流，大数据与海量数据不同，它不仅仅为数据的叠加，还重视数据之间的相关联系，在实时处理了动态、异构、海量数据的整合之后，在新模型与新工具的发掘中，可以获取一些极有价值的新模式。就数据的影响力而言，它在各行各业各种业务当中都有涉及，由于当前商业发展模式走向大数据化，故而其影响已然成为企业前进的重要影响因素。迅速、廉价、优化、预测、整理、优化等这些是大数据的相关功能，并且已经在相关领域中有重要意义。
2.云计算。
云计算已经是世界性的大型数字化服务体系，从它被创建的这些年来，云计算由于它优越的创新观念被世人广泛关注，所以就变成所有行业里探讨的核心问题。这就使得许多大型公司重视在云计算相关服务以及技术上投入精力，微软、亚马逊、谷歌、戴尔这样一些在全球具有影响力的公司、甚至阿里与百度，都在这样的一些发展当中。
3.物联网。
在欧盟的研究中认为，物联网为全球化的动态网络基础设施，物联网拥有一些自组织能力，如通信协议的操作等等。而物理的和虚拟物件，本身具备物理属性、身份标识与虚拟特性等等一些功能，可以完成网络与现实间的对接。换句话说，物联网就是物和物之间进行连接的综合信息平台，以感知为目的。所以说，在这样一种自动化处理问题的优势下，物联网的技术可以很好的改良电子商务在进行发展中遇到的问题。
（三）在价值链层面的创新
价值链在经济活动中是无处不在的。网络经济下，电商价值链也不断革新，SoLoMo概念的提出重塑并优化了电商价值链，客户关系管理及用户体验成为价值链的关键增值环节。
1.SoLoMo优化电商价值链。
SoLoMo作为移动和社交以及本地化三项内容的一个结合模式，使得电子商务的价值链过程得以转变。身为电子商务中新的部门，社交网络渐渐向产品推销、企业营销这样的平台发展，成为消费者进行反馈的主要阵地；这些消费者可以在网上跟另外一些消费者进行交流，在其他人的提议中筛选出自己所需要的产品，并且可以与朋友共享消费的相关体验。由于现今基本所有人都拥有手机，这些可以随身带的装置能使消费者在任何时候进行网络活动，随时随地在客户端与一些社交平台上进行交流。SoLoMo促使形成新型化的模式，像团购、嵌入式购物这样一些新型消费方式，都在产品的宣传与消费者进行消费的这些板块上得以优化，从而使得企业的增值能力得以上升。
2.客户关系管理（CRM）。
如何让消费者满意才是企业的终极目的。所以需要将中心位置留给消费者，让公司与消费者之间完美融合，这才是当下电子商务企业前进的正确路径。有一种将信息技术作为应用方式，将消费者作为核心的经营方式，我们称之为CRM，它在7P分析与产品三大层次上作文章，去满足消费者的相关喜好。目前，CRM已经成为电子商务平台发展当中不可或缺的一项内容。新时期的CRM当中，涵盖了消费者支持、过程自动化以及营销自动化这样一些功能。消费者支持涵盖新老顾客；过程自动化即在消费者进行消费时及时无误的与其保留相关交流，使整个消费过程无碍；营销自动化就是协调营销渠道、分析消费者心理和对消费者作出售卖承诺。
3.用户体验是关键增值点。
在以往，制造业在显示产品服务与价值是通过其本身的相关功能，再利用一些媒体来吸引消费者；而当下，电子商务务必将以往的观念转变为以消费者为核心，消费者的体验才是企业发展的方向与创新的路途，在对消费者相关意见分析整合之后，就有能力出台更多新型的服务，去靠消费者的体验来稳固相关消费人群。当下几乎所有电子商务公司都大力开发消费者反馈信息，以小米为代表，它用低成本创造了良好的高价值。
（四）在产业链分工领域的创新
传统的产业发展模式，其产业链是由原材料、生产、物流、经销商、消费者等上下游企业组成，交易功能主导和线性链接是其最大特点。而在新型产业中，产业链的发展将有新的特性①。
1.电商企业趋向全产业链布局。
由于电子商务范围内的竞争越来越大，所以各个公司不仅增加营销力度，也在整个产业链中增加竞争性。这就有二种方法，其一是自建，比如亚马逊，它在全球拥有几乎八十个物流中心，并有企业信用等服务业务，另外，一些以大数据分析的服务体系以及小型企业服务体系在云服务的推动下也开始领先于全球，所以说，就整体上讲，亚马逊目前完全可算是技术创新型的公司。还有一种方式即合作或者收购，新兴企业和中小企业基本会用这样的办法，例如雅虎与eBay这些企业，跟高朋公司有着紧密的合作，也开展了相关的收购。
2.形成电子商务生态圈。
电子商务生态系统将网络作为一个平台，让身在其中的这些紧密联系的机构开展竞争与合作、交流与沟通等活动，从而构建出可以资源共享的有机生态系统，而身于其中的企业则可以合作互利、资源共享，从而达到他组织与自组织的结果。在电子商务生态系统中，有领导、关键、支持、寄生等等这些种群。领导种群即电子商务的核心企业，它在运用管理平台之时，可以对资源进行管理与整合；生产者与消费者都属于关键族群，为网络交易的主要构成人员；法律服务以及物流公司则是支持种群，他们给电子商务提供了必要的保障；寄生种群则是网络交易之后有增值服务的一些企业。
作者：刘涛 单位：兰州城市学院建筑与城乡规划学院
【参考文献】
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