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摘要：随着信息网络技术的快速发展，电子商务行业已经成为推动国民社会经济增长的一大亮点。但是，迅猛发展的背后也带来了新的问题和现象，诸如信息泄露、支付安全、网络诈骗等问题，其中刷单行为作为一种新型的经济违法行为，在电商平台存在的诸问题中更为严重，甚至已经影响到整个行业的发展。因此，研究以及规制刷单行为就显得尤为重要和紧迫，这对于规范电子商务行业、维护网络市场经济秩序、保护消费者权益、完善我国的法律体系具有极其深远的意义。
关键词：刷单行为；不正当竞争行为；知情权；公平交易权
一、刷单行为的定义及其产生原因
（一）刷单行为的定义。随着电商行业的发展，涌现出了淘宝、京东、天猫等为代表的电商平台，网络购物快捷、方便，使越来越多的消费者倾向于通过网购得到自己心仪的商品，同时市场购买力也在不断地向线上转移，刷单行为正是伴随着电子商务行业繁荣发展而产生的一种经济违法行为，专指在电子商务行业的一种虚假的网络交易，具体表现形式为：电子商务的经营者在双方无实际交易的前提下向“刷单者”提供报酬，虚假购买、虚假评价商品来提高自己商品交易量，从而实现提高其店铺的信用度，或者降低竞争对手信誉的目的。刷单行为主要包括以下以下两种：一是根据刷单行为所指向的对象分为正向刷单和反向刷单。正向刷单是指电子商务的经营者为了提高自己店铺商品的交易量和信誉度，联系并组织刷单人员购买自家商品并做出好评。反向刷单是指雇佣刷单人员对同类商品的竞争者，通过购买商品并虚构差评等手段，抹黑商品，实现使对方商誉受损、获得竞争优势等目的。二是根据是否需要刷单者垫付本金，分为远程单和垫付单。远程单是指刷单者在购买商家选定的商品时，由商家通过刷单者发出的远程付款申请来完成交易，刷单者本人无需垫付所需款额，对于刷单的佣金，则是等到刷单者确认收货以及五星好评之后，由商家支付。垫付单是指刷单者去购买特定商品时，由自己先行支付价款，本金和佣金只有在确认收货并做出评价之后才能拿到。
（二）刷单行为所产生的原因。消费者在进行网上购物时，面对琳玻满目的商品，首先是根据商品的交易量来选择商品，这就导致了搜索排名规则的出现。这种搜索排名方式给消费者带来了极大的便利，不仅帮助消费者节省了挑选商品的时间，也满足了消费者的多种需求。淘宝或者其他电商平台为了增加交易量，也会不定期举办各种促销活动，商家可以通过参加促销活动，吸引巨额的流量，从而提高商品及店铺的曝光率。但是，由于电商平台的各类优惠促销活动对于参加的商家是有明确要求的，即必须同时达到电商平台规定的同类商品或服务的销量以及店铺信用度的最低要求。因此对于处于起步阶段的商家而言，短时间内无法达到可以参加各类优惠促销活动的最低要求，这就使得某些商家为参加优惠促销活动，而选择刷单这种快速提高商品销量的方式。另一方面，电商平台的某些行为也是造成刷单行为当前如此泛滥原因之一。因为淘宝等电商平台获得利润的方式是根据商家的营业额中收取不同等级的佣金扣点，因此商品的交易量越多，商家的营业额越高，电商平台收取的佣金也会越来越多，即使平台明知某些商家的销售量是通过刷单的方式增加的，但是平台依然会对这部分销量产生的营业额收取佣金。最后，刷单行为的火爆与电商平台的管理较为宽松也有很大关系。电商平台在发展初期为了吸引更多的商家进驻，对于商家进驻的标准以及进驻之后的管理比较松散，即使认定商家具有刷单行为，也会选择让其进驻。
二、刷单行为的法律界定
（一）作为违约行为的刷单行为。刷单行为作为一种法律事实，涉及多种不同的法律关系。为了更好的对刷单行为进行界定，必须厘清其所涉及的多种法律关系。当消费者在电商平台的交易页面上进行网上购物并下单时，商家与消费者之间也就随之形成了一个网络消费的格式合同，或者叫电子商务合同。电子合同的有效性在我国1999年《合同法》和2004年的《电子签名法》中均有所体现，所以当消费者通过使用交易页面购买商品，即使商家存在虚假销量和虚假好评的情况下，也完全符合民事法律行为的成立要件，消费者与商家之间形成了真实有效的合同关系。买卖合同法律关系属于债权法律关系的其中一种，合同的双方主体是经营者与消费者，客体是经营者的给付行为，内容则是消费者与经营者之间的权利义务关系。具体表现为消费者可以要求经营者给付其在商品页面上对商品性能等各方面描述相符合的商品，同时也要承担向经营者支付价款的义务；对于经营者而言，不仅具有要求消费者给付价款的权利，而且还要承担向消费者转移其所购买的商品所有权以及不欺骗消费者的义务。而存在刷单行为的商家，不仅违反了法律规定的义务，还违反了买卖合同当事人约定的义务。当消费者收到的商品与描述不符，甚至存在以次充好的情况，就意味着卖家没有按照合同完全履行给付义务，导致买家无法实现权利，不能完全或者不能实现合同目的，卖家即构成违约，即违约行为形态中的不完全履行。我国《消费者权益保护法》中规定了消费者的知情权，但是处于网络环境中的消费者不能像线下购物一样，可以面对面的挑选或者选择，在消费者在浏览商品详情页时接收到的信息，即商品描述与所收到实物的差别、商品物流、以及商品销售数量、评价等，这些往往都是影响消费者决定购买的因素。这种信息的不对称性也就很容易导致商家虚构销量和好评来掩盖商品质量可能存在瑕疵或与描述不一致的事实情况，因此对于此种刷单行为可以在法律上认定为欺诈消费者的行为。虽然刷单是存在于特定领域的欺骗消费者行为，但双方所订立的买卖合同是基于商家对消费者的欺诈之上，经营者有欺诈故意，也知道自己的欺诈行为，并且主观上希望消费者做出错误意思表示。经营者的刷单行为违反了当事人必须遵守的义务，构成违约，它同时也违背了民法中意思自治原则，是一种民事欺诈行为，所以消费者与经营者双方所订立的买卖合同属于《合同法》第54条规定的可撤销合同。因此在存在刷单行为的合同中，消费者可要求经营者承担违约责任或者要求撤销双方的买卖合同。
（二）作为民事侵权行为的刷单行为。电商平台中经营者的刷单行为完全符合我国侵权责任法中对于侵权行为的认定。首先，经营者的刷单行为符合定义中的“由于过错”，因为电商平台的经营者的刷单行为是为了虚构销量和好评，以提高商品交易量为目的，与刷单人员恶意串通，属于《合同法》中合同双方恶意串通损害第三人合法权益的情形，主观上希望消费者做出错误意思表示的故意。其次，刷单行为确实会使消费者遭受损失。消费者是由于虚假销量和虚假好评，选择了与其真实购买意愿不相符合的商品，做出了不真实的意思表示。经营者没有将商品的真实情况如实告知消费者，并且通过刷单确实对消费者的行为进行了误导，侵犯了我国《消费者权益保护法》中所规定的消费者的知情权和自主选择权；同时经营者的刷单行为违反了自愿、平等以及诚信原则，侵犯了消费者的公平交易权。最后，刷单行为同时也侵犯了其他遵守诚信原则的经营者的权益。消费者是在刷单行为的误导下做出了不真实的意思表示，失去了选择其真正所要商品的权利，同时这也使得其他没有实施刷单行为的同类经营者丧失了交易的可能性，也就侵犯了他们的公平交易权，严重破坏了经济市场的公平交易秩序。
（三）作为不正当竞争行为的刷单行为。我国《反不正当竞争法》第八条中规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”法条中规定的虚假宣传，是指经营者在商业活动中，通过广告或者其他媒介，对于商品或者服务，提供与其实际内容不相符合的虚假信息，容易引起客户或者消费者误解的行为。市场竞争者、消费者、其他市场参与者是我国《反不正当竞争法》保护的主体；它的客体就是保护的法益是公平竞争权。正向刷单行为属于典型的虚假宣传的不正当竞争行为，电商平台的经营者雇佣刷单人员为自己提高商品销售量和好评率的行为，虚假的提高了自身的商业信誉，这对于那些没有实施刷单行为、严格遵守诚信原则的经营主体来说是一种不公正，同时也侵犯了其所享有的公平竞争权，所以正向刷单行为应当被认定为虚假宣传。我国《反不正当竞争法》中第11条还规定了：“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”反向刷单行为在实质上属于商业诋毁行为，商业诋毁其实也属于虚假信息，它是某些经营者通过错误信息去误导消费者，消费者由于信息不对称等原因，极有可能受到这些错误信息的干扰，从而做出不真实的意思表示。诋毁商誉行为的发生，侵犯的不仅包括同行业竞争者、消费者的利益，因为它不但会消磨消费者对市场的信任，破坏消费者与经营者的关系，甚至还会破坏整个市场竞争机制的运行。法律规定每一个从事经营的主体都具有商誉权，不具有经营实体的电商平台商家也不例外，因此反向刷单行为还侵犯了某些经营者的商誉权，商誉权作为名誉权的一种，同样具有当权利收到侵犯时可以要求对方承担相应法律责任的权利。所以当商家的商誉权受到侵犯时，经营者不仅可以要求对方承担包括排除妨碍、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉等侵权责任，并且还可以要求其进行相应的侵权损害赔偿。
三、刷单行为的法律规制现状及建议
（一）我国对刷单行为法律规制的现状。我国在2013年对《中华人民共和国消费者权益保护法》进行了修改与完善，更加注重保护消费者的知情权，具体规定了经营者应当提供的商品信息，不得弄虚作假和误导宣传，并引入了后悔权，即当消费者被刷单的虚假销量和虚假好评所误导，收到的商品与商家的介绍不一致时，可以在规定的时间内要求商家退货，并返还货款。同时新《消法》还细化了当消费者权利受到侵犯时所享有的求偿权，加大了对欺诈交易的惩罚力度，对网络消费者权益的保护具有重要意义。在网络交易市场领域，基于虚拟交易而产生的多数虚假宣传行为，因为没有空间和时间上的限制，所以会对市场经济的危害程度更大，影响范围更广，而刷单行为作为一种典型的虚假宣传行为，不仅影响了消费者自由选择，还破坏了其他合法商家的正常经营活动。因此，我国《反不正当竞争法》对该领域内的虚假宣传行为进行了更为明确的规定，将刷单行为视为经营者对其产品的“销售状况”或“用户评价”等进行虚假或误导性的商业宣传，同时还禁止经营者实施虚假交易，也禁止协助其他商家进行虚假或误导宣传，并加大了对刷单人员的惩罚力度，极大增强了法律对刷单人员的威慑力。虽然经济法规定了消费者享有的基本权利及遭到侵权时的救济途径，对刷单行为有一定的规制效果，但因为法律具有滞后性以及网络市场的复杂多变性，所以在规制刷单行为方面，经济法在仍然存在许多不足之处，例如，责任认定标准不统一，消费者的求偿权难以实现以及缺少专门的规制部门等。
（二）从经济法角度完善对刷单行为的规制。首先必须完善相关经济立法，健全现有法律法规。虽然我国的《消费者权益保护法》在站在保护消费者权益的角度下，规定了消费者的知情权，但是由于没有明确知情权的具体内容，所以在实践中我们难以判断经营者的刷单行为是否侵犯了消费者知情权，因此，笔者认为可以适度扩大消费者知情权内容的范围，明确消费者有知悉商品或服务的真实销量及用户评价的权利。《反不正当竞争法》从规制市场不正当竞争行为的角度，虽然对经营者的行为做出了一系列规定，但并未将提高刷单服务的刷单组织纳入规制范围之内，不能合理分配相应责，使消费者难以实现权利救济。所以笔者建议对现有法律做出进一步修改和完善，以解决现存问题。其次，要构建立体化的电商行业法律体系。有效遏制刷单行为，除了必须完善已有的相关法律法规以外，还有必要推进专门的电商立法，并且明确不同法律之间的适用规则，以解决的法律滞后性。《电子商务法》是我国电子商务行业的第一部专门立法，对电商行业的发展起到极其重要的作用。但由于该法出台时间较晚，并且属于特别法，在法律适用顺序上应先适用《电子商务法》对刷单行为进行规制。但是该法没有详细的规定电商平台的责任，因此笔者建议细化电商平台的监管职责，强调电商平台的监管责任与义务。最后，要加快建设电商平台对于进驻商家的信用评价制度，完善电商市场的准入以及退出机制。目前市场中评价机制的关键性指标包括商品销量、好评率等因素，而忽视了其他因素对评价个人信用的作用。因此，电商平台可以科学设置多元化评价指标，淡化销售量以及好评率的影响，事前预防商家的刷单行为。实施信用等级制度，不仅可以将某些严重违规的经营者驱逐出电商市场，而且还可以对有失信记录的经营者，提高其进入电商市场的门槛，并在进入之后严格对此类经营者进行监督。
作者:王婷伟 单位:河南财经政法大学
