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［摘要］经济新常态下我国商业银行市场营销具有营销对象特殊性、营销产品联动性等特点，存在盲目性和随机性、产品缺乏创新、营销手段单一、营销机制不健全等问题。要细分市场、采取不同的市场营销方式，建立健全网络营销交易平台、加快信息化进程，完善营销组织体系，进行业务流程的再造。
［关键词］经济新常态;商业银行;市场营销
商业银行作为具有特殊性质的企业，在经济新常态下市场竞争中所追求的经济效益和利润最大化正面临着巨大的机遇和挑战。随着我国金融市场全球化进程的加快扩展，我国银行之间的竞争越演越烈。商业银行要立足于不败之地，必须积极通过开展市场营销来抢占金融市场份额，实现效益最大化目标。市场营销是确保银行未来发展方向、目标以及总体方针的手段，同时也是银行用来实现与竞争对手抗衡、吸引资金以及合理利用资源的手段。
一、经济新常态下我国商业银行市场营销的特点
我国商业银行经营性质不同于其他企业经营性质，商业银行市场营销的主要特点是:其一，营销对象有特殊性。一般企业的主要营销对象仅仅是单一的买方，而商业银行的主要营销对象有可能是双方面的，营销对象既有可能成为买方，同时也有可能成为卖方，营销对象的双面性使其具有一定的特殊性;其二，营销产品具有联动性。一般企业产品的立足点在于产品的质量和价格。而商业银行产品的立足点则是营销产品的服务联动性，即是指商业银行所提供的全方位服务，商业银行营销产品所具有的这种联动性，对银行的未来发展起着不可忽视的推动作用;其三，营销渠道的直接性。一般企业的产品营销渠道环节较为复杂，企业多与批发商沟通交流，而不是直接与消费者沟通，可商业银行的营销产品渠道是以营业网点为主，以分销方式进行销售，商业银行产品的营销直接面向客户，具有直接性;其四，营销产品缺乏独特性。一般具有本企业特点的产品，在一定程度上都可以通过法律进行保护，而商业银行的金融产品和服务由于受到多种因素的影响，使其缺乏一定的独特性［1］。
二、我国商业银行市场营销存在的问题
近年来，我国商业银行已经重视以市场营销策略作为在银行发展的竞争手段，并将其逐渐渗透到了银行日常经营活动中。但就目前而言，我国商业银行对市场营销的研究和运作尚存在问题和不足，市场营销水平较业务发展水平来比较明显存在滞后现象。
(一)市场营销缺乏策划与创新，存在盲目性和随机性
我国各个银行之间的产品价值在很大程度上都具有相似性，同时在产品的价格方面也具有趋向性，所以，银行的市场营销策划与创新就显得极其重要。但是，目前我国商业银行在市场创新方面，严重缺乏对金融市场长远的分析、定位与控制，只是跟随金融市场的激烈竞争而随波逐流，被动的在金融市场中对产品运用促销、创新等一系列营销手段。这与商业银行的快速发展要求和实施产品市场精确定位还相距甚远;而在银行服务方面，同银行所计划的营销战略目标和营销策略相比较，也缺乏具体的针对性、主动性和创造性［2］。分析各大银行的营销战略可以发现，各银行在进行市场区域定位上，多数都选择我国大中型城市、沿海开放型城市以及经济发达型城市作为主要市场;而在选择目标客户方向上，多数选择国有大型企业、大型股份制公司为主要的金融关系目标客户。对以上进行分析可以看出，我国商业银行在制定营销战略时，同样也没有对产品营销环境、竞争对手实力和自身具有的优势、劣势等进行具体分析，在制定营销战略时，没有制定出一套适合商业银行未来发展、能够取得绝对性竞争优势的营销战略，在制定营销战略过程中缺乏策划与创新，存在一定的盲目性与随机性。
(二)营销产品缺乏创新，营销手段单一
近几年来，我国商业银行在营销产品方面也进行很多的革新，开发了大量的新型理财产品和更优质服务项目。但是，对这些产品进行具体分析时，又不难发现商业银行对产品营销还没有形成一定的规模，对银行自身所处的城市环境和市场地域的差异考虑极少，更多的产品只是单一的模仿其他银行的营销策略，缺少开发出具有自身银行特色和独特品牌的产品。而且营销产品还缺乏正确和适当的市场定位以及技术含量，营销产品的创新速度落后于客户对银行服务的具体需求。我国商业银行的市场营销倾向于注重提供优质的服务和在广告宣传方面，营销手段较为单一，缺乏营销创新和能够吸引消费者购买力的营销方式及产品。从总体营销模式上看，商业银行对各种营销产品的推广、营销手段的选择，都显得杂乱无章，没有形成一定的营销模式，同时也没有进行系统周密的营销策划。
(三)营销机制不健全，促销手段组合缺乏系统性
我国商业银行在金融市场竞争中的营销过程是个漫长的实施和探索过程，普遍都是银行单一的独立营销行为，缺乏对实现战略目标的全面实施计划，不能把营销过程中的各种营销活动整合为一个整体。营销机制尚不健全，主要表现为:首先是商业银行前台营销部门之间的具体工作和职责分工不明确，出现责任重叠等问题，导致银行整体的营销行为缺乏规划化、系统化。在有些市场，营销尚存在盲点，而有些市场又有过度营销现象发生，各营销职能部门之间存在着内部竞争，削弱了在金融行业中整体的竞争实力;其次是针对客户的营销部门和产品管理部门存在重复营销现象。产品部门和营销部门同时为客户提供优质的产品和服务，都会以最低的价格向客户提供产品，这种行为在一定程度上也影响了商业银行的定价，进而影响了商业银行的经济利益;再次，在商业银行的产品开发和业务管理方面，银行内部各业务部门之间缺乏良好的沟通，后台业务部门对客户的具体需求和市场竞争压力反应较为迟缓，容易贻误有利时机，造成客户的大量流失;最后在我国商业银行在营销方面，对各种促销手段也都有大胆尝试，但是取得的效果却很一般，各种促销手段很难实现协调统一，整体营销效果尚未实现［3］。
三、我国商业银行市场营销方面的改进措施
(一)要细分市场并采取不同的市场营销方式
现代营销观点认为，营销活动并不是从产品销售时才开始的，也不以产品销售成功而终结，它是从研究客户需求到满足客户需求的过程。要确定客户的需求，首先就要细分市场，根据当前市场的发展状况、客户的物质和心理需求进行分析，并定制出不同类型的产品和具有针对性的市场营销策略，在实现确保客户资产保值及增值的同时，使得客户在心理上获得满足感，体现了银行营销产品的人性化和可操作化特点，通过营销银行产品，拉近客户和银行之间的距离，让客户更好的了解银行并信赖银行。我国银行在服务好优质客户的同时，不能忽视中低层次客户。他们虽然对银行的贡献度不及前者。但数量众多，集合效益明显。在我国，商业银行可根据地理角度进行市场细分，在经济发达地区如东部沿海地区，如:上海、杭州、苏州等城市人均年收入都超过万元，大量的富有阶层聚居在这里，因此商业银行在这些地区可进行个人理财服务的市场营销方式，如开办私人银行等;而在经济欠发达或落后地区，如我国西部，则可以开办各类代收代付、代保管、代办保险、综合账户管理、信用卡中介服务业务。
(二)建立健全网络营销交易平台，加快信息化进程
网络在现实生活中被越来越的关注和应用，它与人们的一切社会活动息息相关。网络经济、网络的重要性、信息化的重要性引起了社会各界的重视。同时，在金融快速发展的今天，银行业的发展也离不开网络这个极好的平台。从银行产品的市场推广到银行产品的品牌建立，运用网络、网络广告、电子邮件、论坛等多种网络形式，扩大自身企业知名度和塑造良好银行企业形象。我国商业银行要加大全国性金融网络覆盖方面的建设、加快网络信息化技术方面的管理，比如:建立覆盖全国的实时清算网络，大力发展自助银行、网上银行、电话银行等虚拟服务渠道，协调各银行之间的冲突。同时，我国商业银行还应当根据市场和客户的不同需求，把各种金融产品和服务及相关的业务操作、处理、管理、控制等环节有机结合起来，形成一个统一的有机系统，使银行产品能够灵活适应市场需求变化，实施商业银行的发展战略，在经济方面形成绝对优势［5］。凭借这个网络系统，银行可以留住访问者的信息，把有效信息变成自己的有利资源，对信息特别的客户进行电话营销方式、回访服务方式等市场营销方式，以便进一步将潜在的客户转变为银行产品的应用型客户，通过制定个性化、全方位服务体制来满足客户的各项需求。
(三)完善营销组织体系，进行业务流程的再造
与国有大型企业、大型股份制公司等客户以及个人客户等直接进行面谈的业务人员，要进一步加强市场调研、进行各类客户需求分析、银行竞争对手状况分析以及市场营销方式与管理方面的分析，并据此制定符合我国商业银行特点的市场营销战略和年度营销计划，完善银行营销组织体系建设，对营销产品开发进行计划、实施、监督及控制，对银行内部进行业务流程的再造，银行内部其他各相关业务部门和具体职能部门同时也应以市场拓展为核心，各部门为实现商业银行制定的市场营销目标，给予大力的支持和帮助，并在实现营销业务目标和具体实施过程中提供相应的约束，使得营销策略合理、合法，促进我国商业银行在金融市场的发展。综上所述，在当今瞬息万变的金融环境中我国商业银行要想立于不败之地，采取的市场营销策略不应该是一成不变的，应该摒弃传统的营销方式和营销策略，适时的进行全方面调整，与时俱进、持续发展，科学运用现代市场营销理念和方法，为客户提供更优质的全方位服务，充分发挥市场营销的作用，为确保我国商业银行在银行业的地位打下坚实的基础。
参考文献:
［1］张华．经济新常态下农村金融监管体系建设研究［J］．河北金融，2016(5)．
［2］秦宇君．我国金融监管存在的问题及对策分析［J］．决策咨询，2014(2):87－89．
［3］李俊峰．关于加强商业银行内控机制建设的思考［J］．中国防伪报道，2012，23(6):54－57．
［4］高瑞．农村信用合作联社的发展与创新［J］．西部财会，2016(12):48－52．
［5］郭新梅．国有金融产权改革模式与创新研究［J］．决策咨询，2013(3):90－92.
作者:刘欣昱 单位:郑州市第十一中学
