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摘要：
新制度经济学是用经济学的方法研究人与制度以及经济活动他们三者之间的相互联系，在本文中引入国际市场营销与之相结合，通过对得力企业的营销模式挖掘，分析新制度经济学在其中的作用机制。
关键词：
制度营销；可制度性；社会性营销；政治性营销
一、引言
得力集团有限公司创建于1988年,是一家拥有将近三十年发展历史的专业从事文具产品及办公用品设计研发，生产制造和销售的大规模集团公司，现在已经成为中国最大的综合文具供应商和享誉全球的文具品牌。其公司的销售范围除中国市场外，更是将其业务拓展到了国际市场，并即将跻身为为国际一流综合文具供应商，其产业方向也在向专业化道路上的相关多元化迈进。在以下的文段中，笔者将基于制度营销的角度来分析得力集团进军国际市场背后的营销机制。
二、企业的制度营销行为、策略及影响
新制度经济学起源于上个世纪六七十年代，简言之，新制度经济学是用经济学的方法研究人与制度以及经济活动他们三者之间的相互联系，在本文中引入国际市场营销与之相结合，通过对得力企业的营销模式挖掘，分析新制度经济学在其中的作用机制。区别于处于西方经济学主流地位的新古典经济学，新制度经济学在新古典经济学的假设前提，核心概念和约束条件的基础上进行了改良，使得经济模型的提出与建立更加与现实市场机制相融合。由于分支众多且新制度经济学的模型仍在探索中，在此仅就其中的一部分经济学理论与国际市场营销学相结合，从一个新的角度对该公司的营销机制略分析一二。
1、基于改善“信息不对称”的制度营销
我们知道，在信息不完全的情况下，生产商和消费者由于没有市场营销者的介入，彼此的交易需求往往处于盲目搜索的状态，这在无形中增加了交易成本，从而不利于整个市场结构的协调运行。在新古典经济学中，其假定成立的前提之一就是完全信息，这在现实的生活中不可能存在。而新制度经济学在此方面就进行了改良，在契约经济学中，信息不对称是不完全信息的重要情况之一，这会对一个企业的经济决策以及经济绩效产生很大影响。相比得力在公司成立之初采用的结构单一，市场信息缺乏而导致效益不显著的传统营销模式，得力在近几年的发展中更加倾向于运用现代电子化信息平台，例如运用互联网上的搜索引擎，企业邮箱，网站，客户关系信息管理系统等。在这个的信息者得天下的互联网时代，销售商与消费者之间的“博弈”并不仅仅存在于价格这个层面，谁拥有的信息多，相当于就在这场交易战中占据了主动权。信息更多的成为企业的战略资源。
2、基于“可制度性”的和哈耶克知识分工论下的道德文化层面的制度营销
制度之所以可能，在于社会成员内心有制度，有道德的约束，可以把社会成员内心具有的这种性质称之为“可制度性”。这种性质当然可以运用于企业的内部员工身上，当一个企业建立了成熟的奖惩机制时并实行一定时期后，这种性质就会在员工身上产生“内部化”，即是遵守该制度对于其直接利益可能带来的是负值，他也并不愿意违背该制度，否则心理会感到痛苦与不安。制度的内部化主要是通过内部约束力起作用，比如羞愧与内疚等等。在哈耶克的知识分工论中，强调每个人都拥有知识的一小部分，在人们想要做决定时，通常结合自己的知识和社会环境来进行决策，而想提高这种决策的效率，就需要与他人交换并分享知识，这种知识慢慢的就会转变成一种共同的文化。一个企业销售其产品需要寻找受众，消费者购买产品需要按照其内心的标准。这两个角色在哈耶克的分工论中分别扮演着持有不同“知识”的角色，当企业将自己的价值观潜移默化的灌输给消费者时，消费者通过对企业的价值观认可并购买其产品消费倾向将产品诉求传达给企业，经过无数次这样互动的过程，生产者与消费者之间的“共同文化”就产生了，当两者的价值链出现共同化时，整个市场的决策效率明显会提高。纵观得力集团，恐怕没有哪一个文具企业可以像得力一样有如此强的内部凝聚力。不仅有鲜明的奖惩机制，而且极其注重员工福利，营造了一种适宜员工工作心理的健康环境，这是“可制度性”内部化的深度体现。在重视吸纳人才的同时，得力集团同样重视企业文化的建设。把企业文化建设贯穿于生产经营的整个过程。得力极其重视创意的挖掘和传播，同时积极借鉴引用外国的文化创意，使得在进军国外市场时更加游刃有余，获得当地消费者的接受与认同，这对于跨国企业来说意义重大。得力企业的价值观主要体现在博爱，即：爱社会，爱企业，爱产品等。这与整个社会的核心价值观不谋而合。与此同时，企业更加注重“绿色营销”，即强调绿色产品。不仅要求产品本身无毒无害以及生产过程的绿色化，而且营销过程也是“绿色化”。
3、其他制度营销模式
（1）社会性营销模式。
社会性营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会工艺价值推广商业服务的解决方案。从目标受众的额角度来看，主要针对包括目标消费群在内的社会公众。2008年9月,得力集团有限公司捐赠汶川“5.12地震”灾区120万元人民币，在赈灾捐赠活动中荣获浙江省”慈善贡献奖”称号；此后在2010年分别向青海玉树灾区捐款150万元人民币和宁海县人民教育基金会捐赠人民教育基金150万元。该种营销方式促进得力集团的战略发展，在并非巨额投资的前提下达到了预期的品牌效果。借助事件进行营销的同时，无形中强化了得力集团对事件策划的掌控能力。社会性营销作为制度营销的一种类型，摆脱了商业宣传的模式，而倡导以社会本位为出发点，有效地创造社会价值，体现出得力集团的社会责任感，这不仅能使受众更容易接受，也能使广大的社会公众认同企业的社会价值观，同时，良好的社会性营销例如像得力集团的捐款，设立助困基金等，借助社会关注的主题或事件，在谨慎科学的执行下创造了无限能量的社会效应。
（2）政治性营销模式。
2011年，得力集团凭借自己的印台登上了尼日利亚大选的舞台，在众多文具中脱颖而出。由于大选时每张选票都要加盖钢质印章，而普通的印台很容易在频繁的蘸墨中被砸坏，损耗量非常大。在试用各个品牌的印台后，得力集团的印台得到了总统大选筹委会工作人员的一致认可，被指定为“尼日利亚2011年总统大选”的官方印台。此举对企业绩效产生了非常大的影响，仅2011年，得力集团的销售额同比上涨了30%。而其在海外的影响力和海外的版图，也以每年1.2倍的速度进行着扩张。同时有35家企业与得力集团达成合作意向，其中为得力集团做OEM的天虹文具仅票夹这一种产品，一年就能接到数千万元的订单。“以大带小”的文具发展模式迅速在宁海扩张开来，这给得力集团注入了源源不断的活力。政治性营销为企业注入了新鲜的血液。综上所述，在一个企业中，制度是调节一个企业秩序并制造绩效的隐形法则。
三、对其营销模式的思考与应用
1、普遍价值
在上述的几种营销模式中，传统的营销模式在现代企业中屡见不鲜，制度营销的出现即是新型的但又合乎中国企业的发展之道，其营销模式的普遍价值不言而喻。通过这些营销模式提高了企业自身的影响力并且汲取了更高的经济实力，其营销模式在同行业中看似存在着普遍性，但仍值得学习和借鉴。
2、推广价值
在买方市场下，市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难，制度营销模式的出现改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也发生了根本的变化。制度营销向消费者提供产品和服务的另一个契机，为企业提供了一个增强竞争优势，增加了盈利的机会。在网络和电子商务大环境下，利用现在流行的大数据，将制度营销与传统营销的有机整合，是得力集团营销模式的推广价值所在。能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要，成为该企业开展运行组合式营销能否成功的关键。
3、实用性与独特性
在推广价值中所提到的组合式的营销，即展现了得力文具在整个文具行业的独特性所在。在过去很长一段时间里，中国的文具行业一直面临着信用体系不健全、分销环节专业化程度不高、品牌忠诚度低下等问题的困扰，为行业内企业的发展设置了重重阻碍。而在众多营销方式中得力的营销模式不由得让人眼前一亮。用得力集团领导人的话来说，文具行业最早是源自于百货业分离出来的，而现在其实又在慢慢的回归到百货。得力区别于其他中国文具行业从而脱颖而出的另一个独特性在于其新颖而超前的制度营销模式，敢于摒弃旧规则，利用企业的自身优势创立新规则，在文化营销与绿色营销上有着自己独特的发展模式。从这个角度来看，得力的营销模式在中国的文具界是具有相当大的实用性与独特性的。
作者：吕晓乐 单位：郑州大学国际学院
参考文献
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