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摘要：
高职院校市场营销专业经过十几年的发展，在人才培养、课程体系等方面仍然大同小异，导致目前毕业生“同质化”竞争非常激烈。在高职人才培养目标进一步强调“技术技能型人才”的前提下，市场营销专业课程体系的构建应该在充分考虑学校资源优势的情况下，按照行业要求、岗位类型或层次进行细分，并在确定学校专业特色的基础上，设计课程体系、整合教学内容，实现专业课程建设与企业岗位的有效衔接。
关键词：
高职；市场营销理论；市场细分；借鉴；改革；课程体系
众所周知，近年来随着市场竞争的激化，企业越来越重视对市场的研究与开拓，因而也越来越重视市场营销活动以及市场营销人才的引进。各级各类院校纷纷开设市场营销专业，毕业生也呈现出供需两旺的局面。然而，事实上多数院校人才培养的课程体系并没有与营销职业岗位的从业要求实现有效对接，存在一定的矛盾和相互脱节的问题。这就需要各类院校，尤其是高职院校进行大胆尝试和改革，创新课程体系建设，真正做到人才培养以“企业需求为导向”。
一、市场营销专业人才供需状况分析
1．人才需求规模庞大，但社会认可度较低
近几年的人才需求数据显示，需求排在前三名的专业是市场营销、计算机与应用类、机械与仪器仪表类，这三类人才需求占需求总量的40．3％，其中，市场营销以占需求总量的24％的份额高居榜首。但同时也应看到，最不受欢迎的10大专业之一也有市场营销。可见，营销职业岗位的社会认可度相对较低。
2．营销岗位类别众多、层次差异较大，但人才培养同质性较高
营销职业岗位类别众多，主要有市场调查与研究、营销策划、品牌管理、广告与促销、网络营销、电话销售、客户服务及产品销售与推广等。此外，从岗位层次来看，从推销员到营销总监的岗位差别也较大。事实上，不同岗位类型与岗位层次对知识、技能及素质等方面的要求存在很大的差别，比如营销策划与品牌管理、营销总监与推销员均应该是两种完全不同的营销人才。然而，现实情况是各校在市场营销专业人才的培养上并没有重视这些差别，培养的人才具有极大的同质性。在目前营销人才需求旺盛的情况下，这种供需的结构性矛盾被掩盖了，在企业大批引进高职院校营销专业毕业生的同时，也给人造成一种该专业毕业生“什么都能干，又什么都很难干好”的“档次不高”、“万金油”的感觉，同时也加深了人们对营销职业的偏见。
3．行业营销差别较大，但专业设置人才培养方向不明确
从营销人才服务的行业对象的角度看，主要有医药营销、家电营销、汽车营销、电子营销、房地产营销、金融产品营销等等，可以说各行各业均需要营销人才。进一步分析发现，不同行业因外部环境、行业发展、市场条件、供求状况、市场竞争等因素的差别以及产品特点的差别，营销策划、客户服务、产品推广等营销活动就会存在很大差别。然而，很多高职院校的市场营销专业并没有设置专业方向，这使该专业培养的人才虽然在一定程度上掌握了营销这种通用的“工具”，但并不符合企业对人才“拿来就用”的原则，换句话说，企业必需对引进的人才进行较长时间的入职培训，使之了解行业、了解产品、了解生产工艺、了解市场特点，同时再针对企业产品的营销现状，进行产品营销技能培训。综上，从人才供求状况分析，可以看出目前高职院校市场营销专业人才供给的同质性与企业对人才需求的差异性之间的矛盾，笔者认为，这主要是由于各高职院校课程体系“无差异性”原因造成的，要解决这一矛盾，需要借鉴市场营销中“市场细分化理论”对现有课程体系进行分析与改革。在营销学中主要指在消费需求存在明显差异性的情况下，企业难以运用一种相同的营销策略满足所有消费者的需求，需要按照某些细分变量将市场分成若干个不同子市场，然后选择企业能为之服务的目标市场，并依此设计营销组合、制定营销策略。从这一理论出发分析高职院校市场营销专业课程体系，发现几乎都是无细分的。
二、“无细分”下的高职院校市场营销专业课程体系建设存在的问题
1．课程体系建设以面向学校内部的“产品观念”为指导，而非以企业的“市场营销观念”为指导
高职院校以“就业为导向”的人才培养要求实际上体现的是营销中的“以市场需求为导向”的市场营销观念，这要求学校必须从企业对人才的需求出发设计人才培养目标、构建课程体系。然而，实际情况是各高职院校在设计与实施人才培养方案时往往只面向“学校内部”，从内部挖潜，按照学校现有资源、现有优势构建课程体系，力争培养学校自身认为素质、技能过硬的优秀人才，这实际上是以“产品观念”为导向的，并未充分考虑岗位对知识、能力、素质的要求。
2．课程体系注重培养“营销通才”，缺乏与营销职业岗位的有效对接
如前所述，营销岗位类别众多、层次多样，行业营销差别较大，这就要求高职院校在设计课程体系时做到与行业接轨、与职业岗位接轨。然而，现实情况是多数高职院校专业人才培养是“无细分”的，往往执行的是相同的人才培养目标、相似的课程体系，注重的是培养“营销通才”，这在一定程度上虽然能够拓宽就业渠道、降低人才培养成本，但是却无法适应不同企业对人才的差异性需求，无法实现与岗位需求的实质性对接，这显然与高职人才培养的要求并不一致。
3．课程体系定位不够清晰，教学内容的“特色”不够鲜明
市场营销强调“市场定位的核心是差异化与特色化”。显然，在营销专业人才培养上要避免各院校“同质化”的竞争，一个行之有效办法就是“突出特色、差别定位”。然而，各院校课程设置往往“重体系、轻特色”，尽管形式有所区别，但实质上总体内容差别不大，并没有形成各校独有的专业特色，在专业教学内容上基本也大同小异。究其原因：一方面，目前很多高职院校市场营销专业课程体系脱胎于本科的课程体系，仍然承袭了本科教育的模式，另一方面，发展历史较短，专业课程体系建设缺乏可供遵循的模式，造成各校在相互借鉴中使课程体系越来越趋同化。这种课程体系虽然强调了专业知识的衔接性与系统性，但却无法体现高职人才培养的特色，尤其在课程资源的整合上不够精细，专业课程交叉内容较多。通过分析“无细分”下高职院校课程体系存在的各种问题，笔者认为，需要借鉴“市场细分化理论”，充分了解不同营销岗位、不同行业营销人才需求的差异性特征，并以此为依据进行细分，从中选择人才培养对应的目标营销岗位群，建立科学合理的课程体系，确定人才培养特色，使其符合目标营销职业岗位群的需要。
三、借鉴“市场细分化理论”，对高职院校市场营销专业课程体系进行创新性改革
1．深入企业调研了解营销专业的人才需求，真正实现专业课程体系的校企共建
营销专业课程体系的构建，必须改变传统的以“产品观念”为指导的课程体系建设的模式，牢固树立以企业岗位需求为导向的“市场营销观念”。为此，应深入企业调研了解相应营销岗位在知识、能力、素质等方面的要求，再由企业营销专家和校内专业教师共同研讨，分析各门课程在专业知识架构中的作用与定位，研讨专业课程设置及教学内容，实现专业课程体系的校企共建。
2．对营销职业岗位进行有效细分，确定专业对应的目标营销岗位群
对营销职业岗位进行细分，是指以行业为变量的横向细分，或者以岗位类型与层次为变量的纵向细分，也可以同时采用两种变量同时细分。一方面，通过细分，要进一步明确不同岗位的人才需求的差别；另一方面，通过细分，要找到与学校内部优势相符，同时又存在大量人才需求缺口的目标营销岗位群。
3．明确营销职业岗位的知识与能力结构，构建科学合理的营销专业课程体系
课程体系建设必须紧紧围绕“培养技术技能型人才”的目标，以目标职业岗位群为出发点，以职业岗位技能、能力培养为核心。为此，首先必须了解毕业生从事的主要营销职业岗位群，在此基础上进一步明确此类岗位群需要具备的知识与能力，然后确定具体的课程体系。这也是进行课程定位、制定课程标准的依据。其中，由于专业课程尤其是专业核心课程在专业知识架构中起到决定性作用，必须重点对这些课程进行分析与研讨，确定教学目标、课程性质、课程学时、教学内容及考核方式等。这又是教师进行教学设计与教学组织的重要依据。
4．比较与其他院校的专业优势与差别，形成突出学校专业特色的教学内容体系
课程体系中各门课程不是相互割裂的，整合教学内容是做好各门课程衔接的关键。专业课程的教学往往因为由不同教师任课，不同课程中重复或遗漏的教学内容往往很难发现，为此需要根据职业岗位群，围绕专业知识架构，打破课程界限，重新确定教学内容的重点难点，也需要重新编排教学内容的逻辑顺序，删去重复性的内容，补充遗漏的内容，突出重点内容，最终形成完善合理的教学内容体系。当然，这需要充分了解其他高职院校营销专业建设与发展的实际情况，并认真进行优劣势分析，确定本校专业的特色，并以此作为定位的依据，围绕特色整合课程内容，形成独具特色的课程模块。
5．建立行之有效的毕业生追踪调查系统，根据信息反馈不断修正课程体系
人才培养成果需要在企业对人才的使用过程中进行检验。因此，需要建立有效的毕业生追踪调查信息系统，追踪毕业生入职后的职场表现和未来发展，更为关键的是了解用人单位对毕业生在知识、技能、素质等方面的评价，并以此为依据，及时论证并不断修改营销专业课程设置，在课程体系设计上形成一个闭合系统，从而保证人才培养顺应经济发展形势要求，符合企业对人才需求的变化。综上，建立在对营销职业岗位细分基础上的课程体系建设，可以突出各校营销专业的差别性定位，这既保证毕业生的适用性，又避免了毕业生的同质化竞争。但问题的关键是以此为基础对课程体系的创新性改革怎样落到实处，保证在营销人才培养中呈现出良好的效果。笔者认为，在实施过程中可以运用“目标市场营销策略”，选择运用“无差异性”、“差异性”、“集中性”三种策略。
四、运用“目标市场营销策略”，确保创新性课程体系下的人才培养效果
1．采用“无差异性”策略与“差异性”策略，在专业招生较多的院校实行分组化人才培养模式
在市场营销中“无差异性”策略是指企业不考虑消费者需求的差异性，针对所有的消费者运用一种产品、一种价格、一种推销方式，吸引尽可能多的消费者，而“差异性”策略则是指以差异性的营销策略满足几个子市场的差异性的市场需求。对于营销专业招生较多的院校，在人才培养上可以采用两种策略相结合的教学组织方式，即按照学生毕业后从事的目标营销岗位群的类型，实施分组化教学，不同组别设计差别化的教学内容。一方面，对于各组差别性的教学内容采用“差异性”的教学组织方式，对各组单独组织教学；另一方面，对于各组之间交叉性的教学内容，采用“无差异性”的教学组织方式，对各组实施合并教学组织方式。这样做的结果是，对课程体系中的公共课、部分职业技术课及技能训练课实施“无差异性”的整班、整专业的教学，而对另一部分职业技术课、技能训练课及根据岗位需要设置的专有课程采用分组教学。这样做的好处是在只对有限的课程实施分组化教学的情况下，却能达到营销专业“差异性”人才培养的效果。
2．采用“集中性”策略，在专业招生较少的院校构建订单班人才培养模式
对于营销专业招生较少的院校，“差异性”的分组化教学很难实施，可以考虑按照特定企业特定营销岗位的需要，实施“集中性”的教学组织方式，行之有效的办法是与特定企业建立订单培养关系。这样可以根据企业需要，在教学内容中开设产品生产工艺、产品销售技巧等方面的教学内容，在仍然采用整班、整专业教学的情况下，并未增加教学投入与教学成本，却保证了人才培养的适用性，满足了企业“拿来就用”的需要，且与其他院校培养的该专业的人才相区别，避免了同质化竞争。
总之，以就业为导向的高等职业教育，客观上要求学校必需树立“以企业为导向”的“市场营销观念”，从企业岗位对人才需求的实际出发，对市场营销人才培养目标进行重新分析与论证，在细分营销职业岗位的基础上，确定目标职业岗位群，围绕岗位群，设计课程体系，整合教学内容，选择适用的教学组织方式，培养适合企业需要的“特色人才”，这是避免与其他院校形成“同质化”竞争的有效途径，也是高职人才培养的根本要求。
作者：曹永平 单位：天津渤海职业技术学院
参考文献：
［1］市场营销人才需求量最大［N］．海峡导报，2012－12－29．
［2］元世娇．高职院校市场营销专业建设的改革与思考［J］．教育与职业．2009，（35）．
［3］谢宗云，覃扬彬．高职院校市场营销专业核心课程体系构建［J］．职业技术教育，2007，（35）．
