前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的通航运输产品市场营销策略，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
关键词：
航空运输；运输产品；ACSI；市场营销；顾客价值；顾客忠诚
近年来，通用航空作为航空运输业的组成部分之
一，其发展越来越受到关注，发展潜力也越来越受到各方的认可和重视。许多地方政府开始积极制定产业政策，引导和助推通航产业的发展，同时社会各方资本也开始涌入通航产业，广泛参与到航空器研发制造、飞行运营和服务保障等相关环节中。从产业发展的角度来看，我国通用航空产业还仅仅处于产业发展的快速成长期，远未达到成熟期，发展潜力巨大。根据2013年全球人均通用航空飞行器保有量对我国通航产业进行推算，我国未来通用航空飞行器的数量将达65000架，对比目前国内不足2000架的保有量还有非常大的发展空间。一方面我国通航产业快速发展，另一方面在实际运营中却面临重重困境。空域使用的限制、基础设施（尤其是通航机场）建设的不足以及专业技术人员的短缺都限制着通航产业的发展。但是，如上所述的问题在短期内很难得到解决，只有在中长期内通过政府引导、增加企业投入来逐步改善。现阶段，我国已有的通航企业更需要做的是练好自身内功，提高经营效率。笔者将立足于当前我国通航发展的形势，以通航运输产品市场为例，结合美国顾客满意指数模型（ACSI）对通航运输市场的产品开发和营销策略进行研究。一、通航运输产品现状一直以来，对于运输产品的定位一直局限在单纯的客货运输方面，将其视为公共航空运输的补充，并且认为通航运输是一种与公路和铁路运输存在竞争的交通运输方式。总体而言，这种定位在产业发展初期是正确和有效的，但是也恰恰是这种定位方式掩盖了通航相对其它运输方式的特殊性。当前通航运输企业在产品市场上普遍存在如下几个问题。1.对于目标顾客的消费需求没有进行有效的识别和研究分析不同的顾客群体具有不同的特征，其需求也是多方面、多层次的。通航企业对于目标市场缺乏深入的研究，难以掌握目标顾客的真正需求，但很多时候恰恰是这种基本运输服务以外的需求能够影响顾客的购买决策。2.运营对补贴的依赖性较大，难以做到以市场为导向当前，很多通航运输企业的经营严重依赖地方政府的补贴，经常是地方政府给补贴通航公司就飞，政府的补贴到哪里就飞到哪里。这种脱离市场的短期逐利行为注定是难以持久的。3.产品种类单一，定价策略单一由于缺乏目标市场的深入研究，目前通航公司提供的运输产品比较单一，定价也是采取“一刀切”的方式，顾客只能通过价格比较来选择。当提供的产品不能契合市场的实际需求时，很难获得足够的收益回报。
二、开展通航运输产品营销的必要性
考虑到近年来我国通航产业进入快速成长期，现有通航企业亟需改变经营策略，提高经营效率以应对日趋激烈的市场竞争。因此，首先要对通航运输产品市场进行深入分析，要明确一个通航运输企业如何融入现代综合交通运输体系并生存下去，如何明确自身的市场定位并实现可持续发展。同样是航空运输，通航运输对比大型公共运输航空在与其它运输方式竞争中往往具有独特优势。例如，通航运输市场经常是垄断的，没有同业竞争者，而且通航运输连接的也往往是偏远的或者交通不便的两地，在舒适便捷方面拥有其它交通方式无法比拟的优势。但是，通航运输这些年来在很多地区一直不温不火，市场并没有太强烈的反应。其原因是多方面的，可能由于部分旅客对于通航还不太熟悉，观念还仅仅停留在乘坐民航客机出行上；也可能是由于当前通航的出行难以有效满足顾客需求甚至也有可能是与其它交通方式相比“性价比”较低，不够吸引人。依据美国密歇根大学商学院美国质量研究中心开发的美国顾客满意指数模型（ACSI）（如图1所示）可以看出，顾客对于不选择通航出行的直接原因是顾客的满意度不够，从长远来看较低的顾客满意度也会降低顾客忠诚度。顾客满意度则是由顾客预期、感知质量和顾客价值等3个要素共同作用的结果。消费心理学的研究表明，顾客预期与顾客的实际感知质量和顾客价值都呈正相关关系，高的感知质量也对于顾客价值的提升具有正向促进作用。一个好的预期与高的感知质量、高的顾客价值，这3个要素共同作用带来顾客满意度的提升，在此基础上才能产生用户忠诚，也即重复购买以及潜在的宣传机会。而以往的通航运输产品作为公路和铁路运输的一种替代方式在竞争过程中这3方面都很难令人满意。而公共运输航空公司在与铁路、公路以及同行业竞争对手的竞争的经验则可以提供很好的借鉴。“京沪空中快线”、“京蓉空中快线”等通航服务产品，其本身既是产品，又是宣传标示。这些产品具有的高频率、高正点率、手续快捷便利、优质空中服务等特性，尤其受到这些航线上最重要的旅客（即商务旅客）的欢迎。这些产品的开发以市场为导向，目标性强，无论是顾客预期、过程实际感知质量和最终的感知价值与替代产品相比都极具优势，大大增强了目标市场上航空运输方式的竞争力。所以，短期内通航的客货运输要想有所提升，必须学会做好产品开发和市场营销工作。
三、通航运输产品开发与效益分析
通航运输产品的开发，首先要进行市场细分，对旅客出行的目的、货物流动的规律都要进行深入分析和市场预测。通航公司通过对比替代产品和当前提供的服务，寻找出还有什么可以改进的地方，同时要大胆地对服务进行横向和纵向的延伸，挖掘并满足用户的潜在需求，吸引新的用户选择通航出行。通航公司在一定区域内可以因地制宜地开发多种多样的运输产品。笔者以面向旅游市场的产品为例来说明通航运输新产品开发的效益变化分析。首先，在产品投入市场的初期通航公司就应该广泛联系相关主体，抓住特定市场上旅游与航空飞行的结合点，加强宣传力度，提出区别于以往的新概念，帮助目标顾客群体提前发现价值所在。例如，对于游客来说，通航飞行不仅仅是一种便捷舒适的出行选择，更是一次全新的、令人期待的空中观光之旅。在合规合法的前提下，通航公司应该积极做好各项准备工作，规划更适合于观光的飞行路线和飞行高度，筹划适宜的空中活动，其目的是让游客感受到空中之旅“物超所值”，甚至带来超出预期的愉悦感受，让飞行不再是一种简单的位移服务，而真正成为旅游中一个有意义的环节。这样的通航运输产品已经不再是传统意义上的通航飞行了，它更与当地的旅游市场相结合，也有了与当地政府主管部门、旅游公司深度融合的基础和条件。其次，凭借前期的基础和条件，通航公司更容易在飞行之外的环节取得价值提升。当地政府主管部门会欢迎一个对旅游市场发展有促进作用的通航公司，旅游公司也会很乐意将空中飞行纳为其自身旅游产品的一部分，增强其产品的竞争力。这样，在飞行前和飞行后的相关环节，不管是旅客和货物的征集、运送、衔接，还是市场的推广和与服务都能得到更好的保障。第三，新产品的开发和推广将会带来顾客满意度和忠诚度的提升，并最终会为通航企业带来新的客源。有了更多的客源，通航企业可以根据市场需求增加航班的频率，提高飞机的利用率，座公里成本会因为固定成本的摊薄而下降，这就使票价有了下降的空间。票价下降，顾客价值就可以得到进一步的提升，这将形成一个良性的循环。飞行前阶段新产品因为设计、宣传和新概念的打造目标顾客对于产品产生更好的预期，而原来的运输产品则因为其特色不明显，性价比较低而难以形成高的预期，影响了顾客价值的提升。横轴2点代表飞行阶段价值的变化，这一阶段是质量感知和价值传递的主要阶段，新产品通过优质的服务和丰富的产品内涵将产品的价值传递给顾客，而原来单纯的运输服务则提升不明显。横轴3点代表飞行结束以后价值的变动趋势，新产品后续的关联服务使得产品的内涵得到更大的丰富和价值得到进一步的挖掘和延伸，而原来单纯的运输服务到此就结束了，其对于顾客的影响将迅速下降。横轴4点则代表服务结束后未来价值的变化趋势，无论是对重复购买的期盼还是口碑传播过程都能强化提升顾客价值，而普通的运输服务是难以达到这样的效果的。从以上的对比分析可以看出，新产品在顾客预期、感知质量和感知价值等3个方面都有明显提升，也促进了顾客满意度的提升，进而提升了顾客忠诚度。其中，新的价值曲线不仅完全超过原来的曲线，而且两条曲线有着分别向两个不同方向变化的趋势，新产品更容易形成良性循环，给企业带来实实在在的收益。同理，对于其它市场，如通勤产品的开发可以通过提供更加灵活的出行选择，更便捷地通过两端衔接服务以及更合理的票价来打造出行的新概念，以吸引更多的通勤市场上的旅客。
总而言之，通过提供内涵丰富的优质服务产品，提升顾客满意度和忠诚度，才是当前通航运输企业突破困境，实现企业长期健康发展的正确途径。虽然通航企业的发展目前还面临着很多限制和困难，但是各方投入通航产业的热情依然不减，并且随着基础设施建设越来越完善，可以预见，未来无论是来自行业内部还是外部的竞争压力都将越来越大。从整个通航产业链来看，客货运输业务壁垒相对较低，更有可能首先遇到新进入行业的企业的冲击，所以必须尽早摆脱旧思维，以市场为导向，更多投入到产品定位设计、服务优化升级等工作上去实现企业的良性发展。
作者：王晓峰 单位：中国民航大学经济与管理学院