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【摘要】
在高职英语课堂上融入市场营销思维，是学科融合的体现，更是时展社会需要的表现。
【关键词】
市场营销思维；高职英语；教学
目前，中央正在推行“中国制造2025”、“互联网+”等国家战略，其实质就是利用产业升级转型，实现弯道超车，奠定下步全球化、国际化发展的基础。在此大环境的语境下，高职院校以学生就业创业为教学主导的目标就越发重要起来，而无论何种专业的学生，都要学习与其专业相匹配的英语课程，其目标之一就是培养具有国际化意识的社会主义新一代劳动者。而在高职英语课堂上有意识地针对各不同专业的学生，融入市场营销思维的尝试，就是体现以上思想的具体实践。
一、什么是市场营销思维
1.市场营销思维具有开放性。所谓开放性思维即思维活跃，不僵化，易于认识迁移和能力提升。开放性思维不仅是时代对个人的要求，也是人格完善的必由之路。
2.市场营销思维具有从单一思维向多样思维的转变的特征。单一思维模式，局限在两极的对立中思考问题，是一种简单的、表面化的、绝对的是非思维模式，是一种单因单果，不存在或缺少弹性的思维模式；多样性思维则表现为多层次、多方位、多变量的对立统一，是一因多果、一果多因、多因多果、互为因果的多样统一的思考。
3.市场营销思维具有从静态思维向动态思维的转变的特征。静态思维具有固定性、重复性等特点，其思维的对象原则上是不变的，它遵循着形式逻辑中的同一律。这种固定性所反映的各个不同的事物在一定条件下呈现一种稳定状态。这种思维往往围绕着固有的模式运转；而动态思维则是一种运动的、调整性的、不断择优的思维过程，其特点是根据变化着的条件、环境而改变自己的思维程序和方向，通过调整以及在调整中进行控制来达到优化。最后，我们可以简单理解：市场营销思维即用开放、多样、动态的思维方式来考虑“交换”本质下的各项社会化工作和实践。
二、高职英语课堂上为什么要引入市场营销思维，对学生有何影响
众所周知，我国社会主义特色市场经济已经进入改革的深水区，对于社会各行各业的影响越来越深刻。高校正是针对不断变化着的社会需求来培养专业人才，具体到高职院校的英语教学上，各种新要求促使教师不能像原来的教法一样，教师照本宣科，为了教英语而教英语。各式各样有特色的英语教改思想或实践层出不穷，针对学生不同专业而结合各种情境的英语教学方法也取得了较好效果。而本文所要论述的不是具体的教改的“术”，而是从意识形态上将“市场营销思维”这一市场经济思维核心有意识地通过英语基础课，导入学生的脑海之中，于潜移默化之中，完成有“英语课堂特色”的市场营销思维洗礼。换句话说，
1.市场经济时代要求学生们在校园的时候就培养出市场营销的思维意识；
2.各专业统一的基础课——英语课堂上有自身的条件和能力进行市场营销思维的导入。显而易见，无论学生所学专业，毕业后所从事的不同工作，提前导入的市场营销思维对其均具有很大帮助。
三、如何在高职英语课堂上融入市场营销思维
1.教师自身要具备市场营销思维。在英语课堂教学中，教师要有意识地在各种教学情境下自然地将市场营销思维融入进去。在设计教学场景的时候可以根据实际情况有所体现，并对学生进行合适的点拨。
2.英语课堂上的导入要有意识讲技巧。对于不同专业的学生，英语课堂上虽然可以根据学习内容进行营销意识的导入，但如果掌握不好的话，学生会感到切入的很生硬。那么如何“润物细无声”，同时又符合学生实际情况，学习难度适中内容的来导入，就成为教师必须考虑的问题。除了上文举例“超市购物”英语对话演练之外，教师可以根据教学内容进行发散性导入。
3.通过课堂互动和教师点拨加深学生的营销思维。在英语教学过程中，教师需要紧盯英语是一门实践课程的目标，变学生死记硬背为灵活操作。这就意味着教师必须利用好与学生互动环节和点拨环节进行营销思想的穿插和提示。比如学生在练习商场对话时，老师可引导学生把角色转变为阿里巴巴淘宝上的英文客服对话内容，除了提醒学生正常回答顾客的问题的同时，还要注意到可能存在的商机，对客户进行二次营销，介绍旁系产品，提示客户需求等。总之，在合适之处做合适的互动和点拨。
四、融入市场营销思维的高职英语课堂也是学科融合、适应时展要求的题中之义
培养新世纪的复合型应用人才是我国职教事业的目的之一，也是时展的需求，在高职英语课堂上融入市场营销思维的教学理念意义十分突出。在现今社会，人人何处不营销，营销的观念已经深入人心。在英语等基础课上融入市场营销的思维理念，不仅是对专业课程的有益补充，更是对学生以后就业及工作进行的有益指导，是对学生负责对教育负责的态度。
作者：白琳琳 单位：洛阳职业技术学院
参考文献：
[1]李太莲.市场营销思维方式的变革[J].探求,1997,(6).
[2]胡凌燕.高职市场营销专业英语教学方法探究[J].湖北成人教育学院学报,2011.1.
[3]吴琼,赵璐.探讨高职市场营销专业英语实践教学模式[J].才智,2013,(36).
第二篇：高职市场营销广告策划课程教学改革
［摘要］
高职市场营销专业《广告策划》课程位于课程链的下游，综合应用性较强。基于目前该课程教学目标随意含糊、教学内容陈旧重复、教学方法守旧枯燥、教学评价片面等问题及广告策划职业技能要求，广州科技贸易职业学院《广告策划》课程改革确定了以“两项技术+三项技能+两项素质”为改革目标，以“典型任务+典型案例思维过程分析+企业真实项目”为课程教学模式，并以课程综合实训为例详细阐述了具体的教学过程设计。
［关键词］
高职;市场营销;《广告策划》
1高职市场营销专业《广告策划》课程的课程性质及定位
高职《广告策划》课程以营销学、统计学、消费心理学等课程为基础，主要研究企业开展广告活动的基本理论、基本方法和基本技巧，应用性较强，同时具有系统性、实践性和灵活性等特点。课程基本内容包括:分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒介、确定广告预算、监测广告效果等。课程所属专业不同，教学重点亦有所不同。对于市场营销专业而言，《广告策划》处于整个课程链的下游，综合应用性较强，对学生综合知识运用能力的要求较高，需具备敏锐的市场洞察力，多角度高视角的问题分析能力和较强的问题解决能力，能够根据市场环境及企业和产品特征提出针对性的广告策划方案并予以实施，并具备简单的广告设计和鉴赏能力。区别于本科院校的同类课程，高职院校的《广告策划》课程更加注重培养学生的实践动手能力，这是由高职教育及高职生的特点决定的。高职教育以就业为导向，以技能培养为重点，重视学生对基本技能的实践操作能力。高职生比普通本科生具有更高层次的职业定向性，在学习特点上，高职生的情绪化较强，对自己感兴趣的学习内容及实践性强的课程更有积极性。因此，高职市场营销专业《广告策划》课程，应以提高广告策划职业能力为目标，充分调动学生的兴趣点，积极探索适合高职教育规律及高职生学习特点的教学模式和教学方法，切实提高学生实践操作能力。
2高职市场营销专业《广告策划》课程的教学现状
2.1教学目标随意含糊
目前高职《广告策划》课程所设定的教学目标较为随意，缺乏对职业能力的足够重视，缺乏深入的市场调研，与专业人才培养目标、岗位创新能力要求及当前社会经济发展需要相脱节。在具体表述上含混不清，流于形式。
2.2教学内容陈旧重复
目前，部分高职院校的《广告策划》课程在内容体系上忽视了应用性，不能有效结合企业营销环境及市场运作规律进行教学，所选案例陈旧老套，造成学生缺乏学习热情，丧失对《广告策划》的兴趣，教学效果可想而知。在教学内容组织上，不能根据课程特征和高职学生的特点进行内容的重构和取舍，某些教学内容与相关的营销策划课程重复，缺乏对学生知识结构的构建，造成学生思考分析问题的视野狭隘。
2.3教学方法守旧枯燥
《广告策划》课程的实践性和创新性要求课堂教学方法多样创新，才能更好地激发学生的学习动机，掌握广告策划的精髓。目前高职院校《广告策划》课程的教学方法主要为案例教学法和任务教学法。但由于案例是以教师分析为主，学生参与为辅，不能有效启发学生独立思考问题分析问题，加之所选案例过于陈旧，与实际市场环境相脱节，教学效果不好。部分高职院校提倡任务驱动教学法，但在具体设计上，由于所选任务与现实情境差距过大，且缺乏有效的引导，往往达不到预期的效果。
2.4教学评价片面单一
目前高职院校对《广告策划》课程的评价多以传统的终结性评价为主。终结性评价只能是对学生在《广告策划》学习上的一个交代，并不能反映学生在整个学习过程中的表现，也不能反映学生策略、态度、技能等方面发展的动态变化。因此，终结性评价方式并不适合《广告策划》课程，不利于激励学生学习思考，增强成就感和自信心。以上这些问题都制约了学生广告策划综合能力的培养。鉴于以上在高职《广告策划》课程教学中出现的问题，正确评估当前市场营销行业对广告策划职业能力的具体要求，重新审视课程教学目标，优化整合教学内容，探索改革教学方法和教学评价，从而形成面向广告策划综合职业能力培养的高职市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，将有助于提高市场营销专业学生的广告策划综合应用能力，改变目前高校广告人才培养与行业企业脱轨的现状，提高学生就业率。
3基于职业能力要求的《广告策划》课程改革目标
《广告策划》课程在高职院校主要开设在市场营销类专业和艺术设计类专业，这是由广告本身的特点决定的———既要设计又要具有策划思维。在实际的企业运作中，策划和设计密不可分，设计需要有策划思维，策划也要懂基本的设计理念，通过市场调研发现，高职学生较多供职于中小广告公司，就业岗位集中在市场分析专员、媒介策划专员、文案及广告创意。基于对岗位职业能力的要求，在高职市场营销专业中，广告策划课程以训练学生的图形处理能力、市场分析能力、创新创意能力和媒介策划能力为主要目标。按照高职院校的课程改革要求，该课程将具体的改革目标细化为两项技术，三项技能和两种素质:平面图形表达技术、PPT制作技术;调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能;广告文案素质和创意创新素质。
3.1两项技术
两项技术指平面广告图形表达技术和PPT制作技术。这两项技术是广告策划课程的技术支撑。按照学科划分，平面广告图形表达技术一般不属于市场营销专业的学科内容，但根据专业调研的结果，对于高职生就业的中小广告公司而言，岗位的划分不像大型广告公司一样细，多数岗位要求懂得基本的平面图形表达技术。在广州科技贸易职业学院市场营销专业的课程体系中，这项技术的训练须依靠photoshop课程来完成。PPT是广告公司提案时需使用的基本工具，重点突出、简明清晰的PPT制作对于成功提案至关重要。因此，在《广告策划》课程改革中，要重视学生对于PPT工具的熟练高效使用。
3.2三项技能
三种技能指调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能。这三种技能是《广告策划》课程的核心。调研和数据分析技能是《广告策划》课程的基本技能。所有广告策划的起点都必须是对市场和消费需求的充分把握，而这种把握必然通过市场调研完成。市场调研和数据分析技能又可以分为信息收集技能和信息分析技能两个方面。广告策划人必须能够从海量的信息中发现对广告策划活动有用的信息，并能够去粗取细、去伪存真进行甄别和分析，从而发现对策划活动起支撑作用的关键信息。［1］策划技能主要表现为对策划逻辑能力。从广告活动的运作来看，策划逻辑能力就是要求学生掌握策划各核心环节的实质及其内在必然联系。具体来讲，就是了解、掌握策划过程中各核心环节的逻辑运行脉络，即调研环节、目标市场界定及其需求分析环节、策划产品相对性优势提炼、创意表现策略制定、媒介选择及其组合策略制定、实施效果评估等环节的本质及由此推彼的内在关系。这种策划逻辑思维的直观表述就是在这些环节之前加上“为什么”，对这些“为什么”的回答，也就是训练学生形成策划逻辑思维能力的思辨过程。［2］在移动互联网时代，一切都变得碎片化，一切可以传播企业信息的载体都可以成为媒介。广告媒介购买和技能在移动互联网时代就显得越发重要。在《广告策划》课程改革中，要着重训练学生的媒介发现、分析和运用能力，通过案例分析、项目实训、顶岗实习等多种形式开展实践教学，以使学生了解不同媒介的性能、组合及技巧。
3.3两种素质
两种素质包括广告文案素质和创意创新素质。作为广告文化载体的广告文案，将各种文化样态融于一体，显现着多姿多彩的文化景观。［3］广告文案素质的养成需要长时间的文化积淀和深厚的文化涵养。在广告策划课程的改革中，要注重培养学生通透的观察力、深切的感受力、丰富的想象力以及娴熟的语言表达能力，从而使学生逐渐具备良好的广告文案素质。创意是打破常规的哲学，是具有新颖性和创造性的想法。［4］广告创意是广告的灵魂，创新创意素质是广告人必备的职业素质。在《广告策划》课程改革中，要着重通过改革教学方法培养学生的创新创意素质，恰当运用案例分析法、情景模拟法、角色扮演法等教学方法，激发学生进行脑力激荡和思维碰撞，互相肯定，互相借鉴，不断提升学生的创新创意素质。
4高职市场营销专业《广告策划》课程教学设计
4.1教学模式设计
基于以上对于《广告策划》课程教学现状的分析及教学改革目标的设定，该课程的改革思路为:根据广州科技贸易职业学院市场营销专业的“典型任务+典型案例思维过程分析+企业真实项目”的特色人才培养模式，构建《广告策划》课程典型的工作任务。以岗位职业能力为切入点，以广告策划的基本内容为基础，以广告策划的业务过程、典型的工作任务为依据，围绕“两种技术+三种技能+两种素质”的课程改革目标，将教与学的内容整合为策划思维能力、市场发现与分析能力、消费心理分析能力、创新思维与创意表现能力、媒介策划能力、沟通及表达能力共6个能力模块，并依据业务操作过程设计10个典型工作任务，实现教、学、做一体化。
4.2教学过程设计
基于广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，教学过程体现以项目为导向，以任务为驱动的高职教育特色，并围绕课程改革的目标展开。
作者：徐艳琴 单位：广州科技贸易职业学院
参考文献:
［1］徐艳琴.基于学习领域课程模式的高职广告策划课程开发与设计［J］．职业，2013(7)．
［2］严亚.高职生广告策划职业能力体系生成思路刍议［J］．职教论坛，2011(8)．
［3］王君娜.广告文案创作者应具有的素质［J］．青年记者，2007(6)．
［4］张燕.《广告创意与表现》课程实施素质教育培养创新能力的实践研究［J］．科技创新与应用，2013(3)．
第三篇：高职院校市场营销课程体系构建
摘要：
近些年来，高职院校市场营销专业逐步发展成为热门专业，选择该专业的人才越来越多。但是，随着毕业生人数的逐年增加，该专业大学生所面临的就业压力也逐渐增大。高职院校所培养的营销人才难以适应企业和社会的发展需求也是造成大学生毕业难的主要原因。面对这种情况，高职院校必须做到从实际出发，以市场需求为导向，构建市场营销专业课程体系，进一步提高大学生的就业能力。本文从我国高职院校市场营销专业课程体系的现状出发，系统的阐述了我国高职院校市场营销专业构建课程体系的路径，旨在进一步提高我国高职院校大学生的就业能力，实现市场营销专业教学水平的进一步提升。
关键词：
高职院校；市场营销专业；课程体系
根据相关调查显示，高职院校市场营销专业课程内容相对比较丰富。能够做到从学生的实际情况出发，采用多种教学手段培养学生的实践能力，使学生能够在毕业后，以“零磨合”的状态下，迅速投入到工作当中，实现学生与社会单位之间的无缝接轨。教师定期或不定期地带领学生到企业进行参观，也会邀请企业成功人士来校为学生授课，在学校设立专门地培训学生实践能力的市场营销专业实训室，充分调动了学生参与社会实践的积极性，培养了学生对专业的兴趣。但是也存在很多问题，这些问题如果难以得到解决，则不利于市场营销专业学生能力的进一步提升。
一、高职院校市场营销专业课程建设现状
（一）市场营销专业课程设置存在一些问题
例如，现阶段，我国绝大多数高职院校市场营销专业实训课时占总课时的一半左右，从这个角度来看，市场营销专业的课程比例趋近合理，但是，值得注意的是理论课和实践课二者还同时面临着理论课课时紧缺，实践课难以做到精炼、实用和高效等问题。比如，现如今很多市场营销专业的教师在课堂上喜欢用课堂情境模拟教学方案，来带领学生深入理解知识，运用该种教学方案要求学生提前做好阅读资料的准备，在实训课程中学生担任不同的角色，充分提高了学生的综合实践能力，锻炼了学生的反应能力，但是，该方案也存在一定地缺点，一是时间过长，学生在上课之前要先搞清楚自己的角色以及本角色和其他角色之间的沟通和交流，这就要花费大量的时间，往往学生还没有准备完，课堂情景模拟就已经开始了；二是难以做到使每个学生都参与到课堂中来，那些有准备但是没有参与进来的学生免不了会产生失望情绪，不利于学生积极性的调动。
（二）市场营销课程的教学方法存在问题
所用的案例教学法局限于黑板加彩图演示的教学模式，难以发挥其应有的作用。在课堂教学过程中上，教师的讲授占绝大部分，学生只是被动地介绍教师的讲解，听取案例，难以获得市场营销中对商战案例的实际体验。学生长期面临着这种单调、枯燥、被动的教学模式，学习兴趣普遍不高。虽然，邀请企业营销人员来校讲授课程对高职院校大学生来说是一个很好的锻炼和提升自身能力的机会，但是由于诸多因素的影响和限制，很多经验丰富的企业营销专家来校讲课的积极性不高，为了改变这种现状，很多教师都是依靠自身人脉关系去邀请专家，这种方式显然难以达到将学生培养成名副其实的应用型人才的目标。
（三）课外的校企合作没有发挥其应有作用
校企合作是构建市场营销专业课程体系建设的重点项目。虽然近年来，我国政府相继出台了一系列的有关于扶持高职高专院校校企合作的政策，并投入了大量的资金，但是大部分企业还是很难对校企合作产生兴趣，究其原因主要在于，在校企合作模式下，企业很难获得利益。不仅如此，由于企业对自身商业机密的保护，导致企业不愿意为高职院校大学生提供相应实习条件。很多企业认为“培养学生无疑是一种经济负担，接纳学生既要安排专人负责学生的日常管理以及知识讲授问题，还要为学生安排食宿，这就在一定程度上增加了企业的支出”，在这种错误理念的引导下，企业只会在旺季的时候，才会将一些临时工的任务交给学生完成，将学生等同于免费的劳动力，在空闲的时候，则不会给学生安排任务。
（四）学生对校外实训教学的态度不端正
绝大多数学生对于校外实训教学可以说是即期待又怀疑，一方面他们认为校外实训非常必要，也迫切地希望能够通过校外实训来提高自己的实践能力，学习一些书本上没有的实践知识，但是，一旦实训课程结束后，学生就会普遍对校外实训产生不满情绪，主要原因在于，实训过程同学生的预期不符合，难以满足学生的需求，学生经常是乘兴而来败兴而归。例如，学生在校外实训中，只能在门口发发传单，填写调查表，做一些琐碎的事情，给营销人员打杂。除此之外，部分高职院校没有实现对学生的有效管理，管理不到位，使得学生在实训过程中缺乏必要地自觉性、吃苦耐劳的精神等，上述原因是直接导致我国高职院校市场营销专业校外实训基地难以发挥效果的原因。
（五）教师素质偏低，教师队伍结构不合理
现如今，很多高职院校的教师都是在毕业后直接进入学校教书的，使得教师缺乏必要地社会经验以及企业实践经验，在讲课过程中，大多以理论为主，难以实现理论与实践的有积结合，在这种情况下，学生只能够学习一些基础性的理论知识，难以获得实践能力的提升。国家相关部门以及各院校已经充分的意识到了这一点，创造性地提出了促进双师型教师的结构调整战略，积极鼓励教师参加各类顶岗实习培训，这在一定程度上拓展了高职院校教师的眼界，帮助其打开了思维，但是由于企业积极性不高、院校和企业之间缺乏联系等一系列的原因，导致教师参与顶岗实习积极性不高。
二、构建高职院校市场营销专业课程体系的路径
（一）创新课堂教学模式，发挥案例教学的作用
作者通过长期的研究与实践认为，想要发挥案例教学的作用，就必须进一步增加学生课前和课后自主学习的时间，使学生能够在授课之前做好充足的准备。例如，在上课之前，高职院校的教师可以将其所准备的PPT材料、案例以及相关推荐阅读书目利用QQ、微信、邮箱传给学生，做到材料共享，这样做，有利于帮助学生熟悉课程内容，完成从被动学习向主动学习的转变，充分调动了学生学习的积极性。在90分钟的课堂教学中，教师可以利用前30分钟进行理论授课，向学生讲述一些基本理论知识，带领学生分析案例。剩余的60分钟时间，教师可以将学生分成若干小组，以小组讨论的形式开展实训教学。在阅读材料和听取讲解后，小组成员之间应按照个人观点进行发言，完成教师所布置的问题。在学生表达自己的想法之后，教师应当对学生予以点评。课后，以小组为单位，学生要对自己在课堂上得出的结论进行总结，并制作一分文字报告，为下次报告做好基础，值得注意的是，在这一过程中，其他学生也可以对结论提出质疑，在这种情况下，教师应组织学生进行讨论，这样有利于进一步提高学生的参与度，帮助学生树立批判性思维。
（二）创新考试模式，调动学生的积极性
实践证明，传统的考核模式难以全面考核学生的实践能力，不利于调动学生的学习积极性，在这种情况下，市场营销专业必须从实际出发，制定全面的考核方案，积极鼓励学生参与到学习当中来。例如，高职院校可以将考试成绩划分为三个部分，第一部分是个人作业，它占学生总成绩的20%；第二部分是小组作业，它占学生总成绩的40%；第三部分是期末理论考试，它占总成绩的40%。这样有利于进一步提高高职院校大学生对日常课程的关注度。与此同时，高职院校还应当建立学生自营实训基地，作者认为，想要进一步提高学生的职业技能，就必须不断丰富实践内容，创新实践形式，否则学生的实践技能则难以得到进一步提升。高职院校可以为学生开设广告策划兴趣小组、市场调研小组等，让学生为企业制作策划，并参与企业会议中，将其所做的策划同企业其他员工进行比较，一方面为企业做出了贡献，另一方面也增加了高职院校大学生的实际工作经验。
（三）积极鼓励学生参与到大型技能比赛中去
高职院校市场营销专业可以成立营销参赛小组，参加全国性或是区域性的大型技能比赛，通过这些比赛，学生能够直接同企业进行合作，并对产品进行市场调研，实现对具体产品未来发展方向的预测。在同企业合作的过程中，学生还能够对企业的基本流程有一个最为基本的了解。帮助企业实现利益的最大化，常见的营销大赛有全国高校市场营销大赛，全国商科院校技能大赛等，这些比赛组织严谨，高职院校可以将其视为一种课堂外的实训方式，能够进一步提高学生的主动性，调动学生学习的积极性。
（四）建立长期稳定的校企合作实训基地
高职院校应当做到从学校的实际情况出发，以市场和企业需求为导向，找到校企对于企业的优势，实现学校和企业的共赢，只有在此基础上，校外实训基地才能够发挥其应有的作用。高职院校可以通过让教师主动上门为企业员工提供培训服务的方式，使企业感觉到校企合作模式的重要性，只有这样，企业才能够在校企合作模式下积极地投入进去，才能够发挥其作用。例如，高职院校可以根据企业和用人单位的约定，实现订单式培养，从教学计划制定一直到学生就业的整个过程中用人单位对其的指导、监督、参与、支持。学校在教学过程中，一方面要对学生进行常规教育，例如知识、品德等。另一方面还着重注意学校文化与企业文化之间的无缝对接，着重吸取优秀企业的文化内容，培养学生树立诸如诚心、守纪、敬业、团结等职业道德，培养学生的行为规范。通过了解企业文化，使学生能够进一步加强对企业的认同感，并从实际出发，培养学生的职业兴趣，提高学生在校学习的自觉性。
作者：吴梦华 单位：湖南娄底职业技术学院
参考文献
[1]沈孟康.高职院校市场营销专业实践教学体系构建的研究———以中山职业技术学院为例[J].经济师，2010，9：137-139.
[2]陈庆苓，卢醒庸.基于质量功能展开的高职院校市场营销专业课程体系的构建[J].镇江高专学报，2010，3：107-109.
[3]施芬.基于岗位群要求的高职市场营销专业课程体系的构建[J].科技和产业，2010，11：119-123.
[4]李金秋.高职院校市场营销专业课程目标体系的构建[J].三门峡职业技术学院学报，2008，2：23-26.
第四篇：技能大赛高职市场营销教学改革研究
摘要:
目前，高职院校还普遍存在重理论轻实践的现象，与高职院校的人才培养目标不一致。技能大赛不仅可以促进教学模式的改革，也可以提高学生的学习兴趣和技能水平，为高职院校市场营销专业的教学改革提供新的思路。
关键词:
技能大赛;高职院校;市场营销
一、高职市场营销专业教学现状
1．理论课时多，实践课时少
高职院校主要为社会输送高素质的技能型人才，同时，市场营销专业与市场结合紧密，是一个实践性很强的专业。但是，目前很多高职院校市场营销专业的课程体系设置与普通高等教育相比，只有课时数的减少，教学内容基本不变，即大一至大三上半学期主要是基础课和专业课教学，理论课程学时数的设置比重偏大，实践课程学时数设置比重偏少且缺乏专业特色。即使学生在大三下半学期可以外出实习，但却无法得到教师的及时指导，也严重影响了学生实习的积极性和实习效果。由于市场营销专业开展实践教学需要一定的资金和时间支持，高职院校配备的实习经费普遍较少，再加上课时数的限制，因此许多高职院校不得不放弃或减少实践教学的课时。
2．教学方法落后
高职院校市场营销专业教师在教学过程中普遍存在教学方法落后，教学手段单一的现象。由于理论课时设置较多，课堂上主要以老师讲为主，不易调动学生学习的积极性，课堂气氛不够活跃，容易使学生失去学习和探索的兴趣。这种方式看似教师把理论讲授得非常全面，但是学生接受得却非常少，使学生无法学以致用，导致教学质量低下。市场营销专业教师经常使用案例教学法，但也主要以教师讲授、分析为主，属于“填鸭式”教学，学生并未真正参与案例的分析与讨论，未能达到案例教学的目的。
3．教师缺乏实践经验
我国高职教育在国家政策的扶持下取得了快速发展，教师学历和整体素质大幅度提升。但是，高职院校招聘教师时看重学历，很多教师是高校毕业生，缺乏企业管理或市场营销的实践经历，对产品设计、工作流程、市场竞争状况等不熟悉，自身操作能力和实践能力比较薄弱，只是“点到为止”，不能更好地指导学生的实践。由于高职院校市场营销专业注重理论教学，校企合作偏少，较少聘用具有市场营销工作经历的兼职教师。许多高职院校市场营销专业教师实践经验匮乏，导致学生实际操作能力差，不符合高职院校人才培养的目标。
4．教学内容落后于市场经济发展
市场营销专业主要研究市场，即顾客需求、竞争格局等多个方面。但市场是不断变化的，市场营销环境的改变使企业的战略与策略不断地调整与创新。目前，市场营销专业的教材虽然也多次改变，但内容变化很小，使得教学内容落后，与当前的市场状况不相符，学生学到的理论与当前市场发展不相吻合。
5．学生不能将所学课程融会贯通
市场最紧缺的是高素质的复合型人才，市场营销专业培养的是具有经济、管理、金融、经济、法律、市场营销等方面知识和能力的复合型人才。目前，很多高职院校市场营销专业普遍开设了经济学、经济法、统计学、管理学、市场营销学、广告学、渠道管理、营销策划等多门课程，每门课程以期末考试为终点，学生以考试及格为目标，考试之后就不会再主动学习和拓展。每门任课老师只讲授一门课程，很少讲授这些课程之间的联系，学生感觉这些课程犹如一颗颗散落的珍珠，很容易忘记，缺乏一根线将这些课程串联起来。学生只有熟悉了企业的整个运营过程，才能将所学的各门课程融会贯通，才会调动学生学习的积极性和主动性。
二、技能大赛对高职市场营销专业教学改革的推动作用
针对当前高职市场营销专业教学现状，技能大赛的引入为高职院校的教学改革提供了新的思路。“以赛促教、以赛促学”，技能大赛既能够推动教学模式的改革，也可以提高学生的学习积极性和技能。
1．技能大赛有利于推动教学模式的改革
技能大赛的竞赛项目与内容都是配合市场需求和企业的要求而设置，其新颖性与创新性要求高职院校在人才培养方案、教学方法和教学内容等方面必须紧跟时代要求，从而促进高职院校教学改革。通过参与技能大赛，高职院校可以更多地参与企业的实际经营项目，根据岗位技能需求，修订人才培养方案，并将考察学生的专业综合技能纳入人才培养方案。技能大赛有利于促进教学方法的改革。根据技能大赛的竞赛内容和考核要求，采用项目导向、任务驱动教学方法，按模块设计课程，使每一个实训项目都按照岗位要求训练学生。技能大赛有利于加强对教学内容的理解。在课堂教学的过程中，教师会给学生讲解哪些是重点内容，哪些是难点内容，但是学生并不理解为什么这些是重点、难点。通过技能大赛，能够让教师和学生对教学内容有更深的理解。譬如，市场营销专业的学生经常忽视会计知识的重要性，但是通过全国市场营销技能大赛，学生普遍看不懂财务报表，所模拟的企业很难完整运行三年。技能大赛和学校教学相结合，高职院校很容易发现教学内容中不合理的地方，以促进教学内容的改革。
2．技能大赛有利于提高学生学习积极性和专业综合能力
高职院校普遍存在学生学习积极性不高的问题，如何调动学生的学习积极性是一个关键的问题。参与国家级或省级技能大赛，既可以获得一定的荣誉，也是对自身能力的认可。以河南省为例，在全国市场营销技能大赛之前，五月份首先会举办省赛。海选阶段，首先由教师对学生进行培训，信息完全透明、公开，经过若干轮的培训、学习、竞赛，按照一定规则对学生进行选拔。很多学生听说可以参加全省比赛，若成绩优秀可以进入国家级比赛，学习的积极性都非常高，主动学习或研究竞争策略、消费心理、会计报表。有些学生甚至为能参加技能大赛，在大一的时候就开始学习市场营销的相关课程。技能大赛使学生的知识在训练和竞赛中得到巩固，专业技能水平得以提升。技能大赛强调团队合作，很多赛项都是团队比赛的形式，例如，全国市场营销技能大赛要求四名学生为一个团队，提高了学生的团队合作意识和能力。技能大赛的竞赛项目多是综合性和系统性的项目，能够将多门课程融为一体。高职院校学生学完一门课程之后由于没有实训，很快就会忘记，更无法理解各门课程之间知识的关联性。因此，各高职院校在人才培养方案设置上应加强综合性课程和实训建设，将学生所学到的知识形成一个完整的知识链条，有利于学生综合能力的提高。
3．技能大赛有利于促进校企合作
高职院校的职责是为社会输送实用技能型人才，校企合作能够使学生将所学理论知识与实践更好地结合，提高人才培养质量。技能大赛能够加强高职院校与企业之间的合作。首先，技能大赛能够吸引企业的参与。一些知名企业主动与大赛主办方或承办院校联系，希望能够共同举办。主要原因在于企业一方面借助技能大赛扩大自己的知名度，另一方面，企业借助技能大赛能够领略各参赛院校的风采和了解其人才培养方式，加强企业与院校之间的交流与合作，有利于企业选拔一些优秀的选手。其次，技能大赛需要企业专家参与指导。技能大赛要求学生和教师深入企业学习、了解企业的经营流程、竞争策略等;同时，企业派出专家指导与协助技能大赛。
三、以技能大赛为平台，推动高职市场营销专业的教学改革
1．依据技能大赛要求进行课程体系改革
高职市场营销的课堂教学主要是理论层面，技能大赛属于实践操作层面，两者结合形成互补关系。同时，技能大赛反映了行业发展的趋势以及对人才技能的要求。技能大赛的竞赛项目设置及竞赛标准丰富了市场营销专业教学的内容，对课堂教学起到了示范的作用。因此，高职市场营销课程体系改革应反映出技能大赛对教学的要求并将技能大赛的核心内容融入课程教学改革。例如，2015年全国高职组市场营销技能赛项主要包含网络营销和情境营销两块竞赛内容，考察参赛选手市场信息收集、市场信息分析、目标市场选择、营销策略策划、网店店面设计、会计报表分析等市场营销核心技能。围绕技能大赛的要求对高职院校市场营销课程体系进行改革，既可以使学生“学以致用”，又可以使教师教学具有针对性，实现“教有所用”。例如，很多高职院校市场营销专业在参加过全国职业技能大赛之后，便在人才培养方案中增加了《ERP企业经营管理沙盘实战》《市场营销沙盘实战》等课程。市场营销沙盘实战借助“市场营销综合实训与竞赛系统”软件，四人为一组分别扮演首席执行官(CEO)、运营总监(COO)、营销总监(CSO)、财务总监CFO等角色，通过对宏观环境、行业特性、消费者特征及购买行为、市场竞争的分析，各小组制定相应的市场营销组合策略展开竞争，让学生在游戏般的比赛中体验完整的营销过程，既可以提高学生的学习兴趣，又能真正领悟营销理念和经营思路。
2．促进教学方法改革，使技能大赛融入常规教学
目前，许多高职院校市场营销专业主要采用多媒体教学，既丰富了教学内容，又使教学内容更加直观与有趣，如可以通过文字、图片、视频等多种方式更好地将案例展示给学生。但整个教学过程仍然是以理论教学为主，学生参与实践的机会比较少。借助于技能大赛，高职院校逐渐发现目前的教学方法达不到当前社会对人才的需求标准，也不利于学生了解企业的经营流程和本专业在整个企业中的地位。高职院校应压缩市场营销理论教学的课时，增加实践教学的课时，采用项目教学法，提高学生学习的积极性和主动性，让学生在学习中提高实践能力，在实践中主动学习。高职院校应使技能大赛融入常规教学，在校内开展市场营销技能大赛，使人人都参与其中，在竞争意识的驱逐下，不断提高学生的综合能力。如在校内可以开展营销策划大赛、推销竞赛、广告创意大赛等，既可以提高学生的整体技能水平，又可以为省级技能大赛选拔优秀的参赛选手。
3．加强双师型教师队伍建设，深入校企合作
通过技能大赛，高职院校教师发现自身在指导学生过程中存在的不足，如实践知识的缺乏或理论知识更新较慢等。依托技能大赛，邀请企业或行业专家加强与教师的沟通并对教师进行培训，教师的技能水平一并得以提高，加强“双师型”教师队伍的建设，如很多高职院校开展的营销策划大赛，通过与企业合作，营造真实的企业环境，既通过培训提高了学生的技能水平，又使教师的业务水平进一步提高，实践能力得以提升，有利于“双师型”教师队伍的建设。
作者：王丽芳 单位：河南财政税务高等专科学校工商管理系
参考文献:
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