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[摘要]市场营销专业具有以市场为导向、坚持营销理论与营销实践相统一的属性，所学的知识不仅能够提升学生的营销知识核和营销经验，还有学生的营销思维、营销视野、营销感觉、营销道德。以马克思主义劳动价值论及社会主义市场经济理论为依据，以市场营销专业人才培养的重要性、特点为基础，从学校、教师、社会三个层面全面剖析市场营销专业教学存在的问题，为市场营销专业教学改革路径打下基础。
[关键词]课程思政；市场营销；教学改革；问题；研究
当今，社会主义市场经济环境下的营销正随着世界经济全球化、新经济的兴起发生着改变，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。市场营销专业教学应以马克思主义劳动价值论为基础，以社会主义市场经济为导向，树立相应的教学理念，谋划相应的教学策略，以培养社会和时代需要的市场营销专业人才。
一、探析市场营销专业教学问题的理论依据
（一）马克思主义劳动价值理论及市场营销的劳动价值
生产商品的劳动具有二重性。马克思主义劳动价值理论认为，商品是用来交换能满足人们需要的劳动产品，具有使用价值和价值两种属性。而生产商品的劳动具有“具体劳动和抽象劳动”二重性。具体劳动是指生产商品使用价值的具体形式的劳动，是劳动的自然属性，反映的是人与自然的关系。抽象劳动是指凝结在商品中无差别的一般的人类劳动，反映的是商品生产者的社会关系，是劳动的社会属性。劳动二重性是对立统一的关系，决定着商品二因素（使用价值和价值）。商品经济是以交换为目的的经济形态，因此，解决这对矛盾的唯一途径就是商品交换成功。马克思在《资本论》中写到：“商品到货币是一次惊险的跳跃。这个跳跃如果不成功，那么摔坏的不是商品，但一定是商品占有者。”[1]而在当今的市场经济大潮中，马克思的劳动价值理论虽然重点解析的是物质生产领域的体力劳动，但随着市场经济的发展，更多形式的劳动进入到商品流通领域，助推商品成功交换，其中，专业的营销知识和技能是商品销售成功与否的重要因素。商品的价值量同简单劳动和复杂劳动有密切关系。马克思主义商品价值量理论认为，“商品价值体现的是人类劳动本身，是一般人类劳动耗费”，[2]认识到商品的价值是凝结在商品中无差别的人类劳动，其价值量是由生产商品的社会必要劳动时间决定。商品价值量是由抽象劳动、抽象劳动时间决定的。但是在“抽象劳动”的共性基础上，为了进一步区分其个性，马克思将抽象劳动区分为简单劳动和复杂劳动。其中简单劳动是“每个没有任何专长的普通人的机体平均具有的简单劳动力的耗费”，[2]复杂劳动是“自乘的或不如说多倍的简单劳动，因此少量的复杂劳动等于多量的简单劳动”，[2]这个理论在市场经济中发挥定性理论依据的作用，一方面，判断商品价值量的大小；另一方面比较不同形式的具体劳动创造价值的大小。马克思在《资本论》中论述“总体工人”时，肯定了脑力劳动也是创造价值的劳动。在当今的信息化时代，专业的销售本身不能创造价值，但是能够加快商品流通、资本周转，从而提高劳动生产率，在市场经济中发挥越来越重要的作用。因此，专业的市场营销既作为抽象劳动在创造价值，又作为更为复杂的劳动创造出多倍于简单劳动创造的价值。
（二）社会主义市场经济理论及其对市场营销从业者的职业道德要求
市场经济是商品经济发展到社会化大生产阶段的经济形式。市场经济以市场为核心载体对资源进行配置，具有自主性、平等性、竞争性和有效性的中性特点。我国实行的社会主义市场经济是与我国基本经济制度和分配制度相结合、受国家宏观调控、服务于社会主义的市场经济，以“达到全体人民共同富裕”为根本目标，以“为人民服务”为本质要求，以“利他性”为内涵。市场营销从业者必须具备基本的职业道德素养：服务人民、奉献社会、公平竞争、诚实守信、办事公道、爱岗敬业、遵守商业契约，保守商业秘密等。这就要求市场营销专业在教学过程中，坚持“知识教育与道德教育相统一”，培养学生的职业道德素养，以待在市场营销中正确处理个人与社会、竞争与合作、公平与效率、利己与利他、金钱与道德等之间的关系。
二、市场营销专业人才培养的特点
（一）市场营销专业以培养“德才兼备”的人才为教学任务
由于市场营销过程既是发挥个人专业知识的过程，也是展现个人沟通能力及品格魅力的过程，专业人才培养目标应集专业性与思想性于一体。一方面，专业应培养学生具备营销策划、市场调研与预测、商品销售、商务谈判等综合性专业核心技能和专项能力，及营销管理、电子商务应用等方面的辅助技能和能力；另一方面，培养学生与社会主义市场经济相符合的职业观念、职业纪律、职业态度、职业作风等职业道德规范，以及团队合作精神、人际沟通能力。这个教学任务要求教师应具备课程思政的统筹能力。
（二）市场营销专业以“实验—教学—实践”为教学模式
培养的是应用型人才。市场营销专业是理论与实践相结合的专业，培养的学生不是针对理论学术研究，而是要进行营销实践操作。但是囿于营销实践条件的有限性，一般采用“实验—教学—实践”的三段教学模式：第一阶段是实践教学，主要是安排学生完成一定的实践技能训练和操作，使学生“知其然”；第二阶段是理论教学，主要是结合第一阶段的实践进行，使学生“知其所以然”；第三阶段仍是实践教学，主要任务是强化实践，全面提升学生的顶岗业务能力和实际操作水平，完成人才培养。[3]这种教学模式要求教师应具备理论教学和实践教学的双重能力。
（三）市场营销专业以市场需求为教学导向
市场营销专业需要根据最新的市场需求、行业状况、职业岗位状况、人才的社会需求、专业教育状况等综合因素来确定人才培养的知识目标、能力目标和素质目标。这个特点要求教师应具备市场调查、分析、判断及预测的综合能力。
（四）市场营销专业以其他专业需求为教学参照
市场营销在市场中实则是产品营销，两者在营销的理论和技巧上是共性和个性的关系。学生通过市场营销专业学习到的是理论知识，是市场营销的共性；而在从业实践中却要面临营销各种产品的可能性。市场营销专业的人才培养的是多功能人才，既培养学生“万变不离其宗”的专项能力，又培养学生“以不变应万变”与其他专业相结合的应变能力。[4]这个特点要求教师应具备参照其他专业的基础知识、行业要求的能力。
市场对营销人才的需求与市场营销专业人才的供给之间存在矛盾。一方面，企业很难招到合适的市场营销人才；另一方面市场营销专业的学生难以找到满意的工作。根据供需矛盾解决的原则，应当从供给侧找到矛盾的根源和解决方案。作为供给侧的高校市场营销专业应当直视市场营销专业教学存在的问题。当前，在我国人才市场上，高级市场营销人才呈现供不应求的状态。但如何能使我们的毕业生具备高级市场营销人才的最基本的技能，从而快速投入市场，满足相关企业对市场营销人才的需求，人才培养模式如何构建，则成为我国高校所应直面的研究课题。因此，高校的市场营销专业应转变营销教学理念，培养具有特色的应用型、实践型人才，在课程设置、培养模式、考核方式等方面进行全面的改革。[5]
（一）学校层面
1.市场营销人才培养计划与执行
很多高校的市场营销人才培养与企业的人才需求存在误差。比如，包装设计课程的教学和设置，在课程设置时希望学生能够对产品的包装进行评价、欣赏，但在实际专业教师教学中，学生学到的是用Photoshop进行相关的包装制作和设计，预期的教学效果有待加强。市场营销专业具有以“以市场为导向”的专业属性，决定了市场营销必须围绕市场的需求进行课程设置、专业开设、教师培训。市场营销专业存在师资力量薄弱、教学设备不足、市场调查不够等问题。随着市场对销售人才需求量的增加，缺少具有特色、信息化等创新能力的课程。
2.学生从业能力培养
多年以来，高等教育仍然把学科教育作为中心，重视学生综合理论能力的培养。[6]市场对于营销人员的从业能力要求较高，即在掌握营销规律和精通理论的基础上，沉着应对复杂的市场竞争，果断采取有效的营销策略。由于高校市场营销专业对学生进行专业的从业能力培养不够，学生就业后在应对市场的变化时显得过于被动，需要经过较长时间的锻炼，方能达到岗位需求。
3.教学评价体系有待改善
教学评价方式是教学改革的风向标。然而，目前大多数高校市场营销课程对学生考核方式依然采用定量的评价方式，即以考勤为依据的平时成绩（占比30%）和以笔试成绩为依据的期末成绩（占比70%）合成的综合成绩即为学生的课程成绩。这种考核方式评分标准比较僵化，方法单一，难以全面地体现学生的实际营销能力、沟通能力、应变能力。
（二）教师层面
1.教学方式方面
理论与实践相结合不足。市场营销专业自身的专业属性决定其实践性。学生营销实践的能力培养不够。缺乏专业的实践操作能力和思维能力。实践教学不足。在高校市场营销专业的实践教学方面，主要分为两类：一是实训实践，即组织学生在实训室使用营销模拟软件进行营销模拟实验。学生通过实训掌握有关商贸实务活动的基本过程与程序，摸索市场营销的相关技巧，从而提高市场营销实践操作能力。二是课堂实践，即在课堂上采取专题讨论、案例分析教学模式，增强学生对推销技能、市场营销的理解。但是实训设施的缺乏，一方面导致学生具体的实践实验难以开展；另一方面对教师实践教学难以进行有效的监督检查，预期效果难以达成。拥有一支高素质的教师队伍，是培养出高素质的市场营销专业应用型人才的关键。[7]
（三）社会层面
人才的培养是学校、社会共同的责任。在现实中，企业未能发挥相应的实践基地的作用。由于学校培养人才的目标与企业目标的差异，校企联合办学、动力不足或流于形式。市场营销专业的实践性特点需要大量的实习、观摩机会，企业为学生提供的实习岗位不多。实习的临时性、短期性。与老员工相比，实习生不能给在短期内企业创造相应的经济效益，市场营销涉及客户相关信息，因而，企业不愿为其提供实习岗位。一是培训成本的顾虑。企业要对实习生要付出相应培训、培养成本，有可能会给企业带来负担。二是培训效果的顾虑。市场营销专业的知识转化为技能的过程较长，短期对学生的培训和实习并不能较快转化为效益，也是企业的顾虑。三是人才流动的顾虑。接受企业培训的学生，在工作岗位上熟悉工作业务和流程，但是毕业后可能进入到其他企业。校企合作是市场营销专业实践教学中的重要环节。但是，由于合作目标的差异，校企合作缺乏稳定性。
结语
市场营销专业人才培养的供需矛盾是多方面、多领域、多层次的。对市场营销专业教学存在的问题进行全面分析，能够深化对马克思主义劳动价值理论的认识，为社会主义市场经济健康发展培养合格的人才，实现市场营销的教学目标，承担培养“为人民服务”市场营销人才的任务。
作者：杨义勇 单位：湛江科技学院
