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摘 要：随着市场竞争越来越激烈，客户关系管理成为企业市场营销策略的重要内容。一些企业为提升自身综合竞争力，积极开拓营销渠道，努力提升产品和服务质量，与客户进行有效沟通，并提供个性化服务，从而加深了客户对企业的信任，为企业长效发展夯实基础。本文对企业市场营销存在的问题进行阐述，经研究发现，企业市场营销渠道较为单一，企业文化建设相对不足，在客户服务方面售后服务相对缺失，且由于服务监督体系不够完善，在一定程度上影响企业市场营销发展。随后，对基于客户关系管理的企业市场营销策略展开了探讨。
关键词：客户关系管理；市场营销；策略
随着网络营销的不断推广，越来越多的企业改变思维方式，从过去以产品为中心向以客户为中心的营销方式转变，将与客户之间建立长期稳定的良好合作关系作为经营战略的重要组成部分。部分企业经过细致的市场调研，在整理和分析市场调研数据的基础上根据市场情况动态灵活地运用各种营销策略，并进行客户关系管理，加强对客户信息的了解，与客户建立良好的信用关系。此外，在维护老客户的同时，提高了客户对企业自身品牌的忠诚度，通过客户关系影响力挖掘潜在客户，进而降低企业客户开发和交易成本，增强盈利能力，进一步促进企业可持续发展。因此，本文将着重对基于客户关系管理的企业市场营销策略进行探究。
一、基于客户关系管理的企业市场营销现状
（一）营销策略
基于客户关系管理的企业市场营销策略创新，为企业发展注入了源源不断的生命力。现阶段，企业市场营销策略主要表现在服务营销、网络营销、产品差别化营销和文化营销等方面。在服务营销策略上，大多数企业不仅销售优质的产品，还重视提供优质的客户服务，维护与老客户的关系，举办一些回馈老客户的优惠活动，同时开发新客户。在推出新产品时，让老客户抢先体验，满足客户的心理需求，使客户产生一种被重视和尊重的感觉，从而成为企业的忠实客户。在网络营销策略上，一些企业推出畅销产品，在官方网站上进行宣传和销售，积极开展线上促销活动，推出老带新等优惠活动，既满足了老客户的需求，又开发了新客户[1]。在产品差别化营销策略方面，少部分企业打造特色产品，以产品的特殊性吸引新老客户前来挑选和购买，并让客户对该产品产生偏好，如盲盒、限量款、联名款以及设计师合作款等，满足部分客户群体的特殊爱好。在文化营销策略上，一些企业满足不同层次、不同客户群体的需求，打造个性化产品，突出地域性、个性和人性化，树立良好的企业形象。
（二）客户服务
基于客户关系管理理论，打造人性化的客户服务是绝大多数企业市场营销战略之一，主要从产品售前、售中和售后服务三个方面来实现。在产品销售之前，企业将服务细分到各岗位，如营销人员在进行产品宣传或服务时，保持亲和的形象，产品宣传的内容与企业所提供的产品内容相一致。预先制订营销计划，根据以往产品销售数据分析客户可能会提出的问题，将问题进行归类和细分，制定相应的解决对策。在产品销售过程中，营销人员耐心听取客户建议，解答客户疑问，消除客户心存的顾虑。针对已经购买产品的客户，客服人员建立客户档案，详细登记客户的购买记录、产品信息、问题处理记录和后续跟进服务记录；对于未能购买产品的客户，营销人员进一步了解客户的真实需求，促进客户选购适合的产品[2]。在产品销售后，营销人员根据客户的档案信息和购买记录，制订专门的客户拜访计划，与客户保持联系，并在节假日进行问候，以提升客户好感度。
二、企业市场营销存在的问题
（一）营销渠道相对单一
在经济全球化背景下，企业市场营销不得不面对如何抢占市场资源，提高企业竞争力等难题，这对市场营销渠道提出了挑战。以往的企业市场营销渠道较为单一，难以满足日益变化的市场经济发展需要。一方面，线上营销渠道相对狭窄。以往的线上营销渠道较少，大多依赖于1688、爱采购等B2B商品推广平台，企业通过加入会员，在相关平台创建商铺，发布信息，在搜索引擎进行展示，增加商品曝光率。客户通过搜索商品关键词，进入推广平台，浏览和比较商品信息，从而进行商品选购。也有不少企业组建研发团队打造企业专属的线上营销平台，客户通过企业官方网站搜索商品，产生购买行为[3]。另一方面，线下营销渠道比较单一。线下营销渠道主要打造终端零售，通过发展渠道经销商销售产品。这种营销方式较为稳定，企业可以采取高返点、快速结款、优化进货渠道等措施和经销商建立长期合作关系。但是在产品同质化的市场环境下，若企业没有和经销商加深合作关系，一些经销商受利益驱使，会投奔销售政策更加优惠的企业。线下营销还会遇到越区销售等问题，串货现象可能会扰乱渠道价格体系，造成恶性竞争，不仅会使各经销商之间发生不愉快，影响经销商与企业之间的合作关系，还会给客户带来不良印象，导致客户对产品产生不信任感，从而有损企业形象。
（二）企业文化建设力度不够
企业文化建设是市场营销的一个重要环节，对企业发展的重要程度日益提升。大多数企业逐渐认识到文化建设的重要性，借鉴国内外优秀企业文化建设经验，结合自身经营战略理念加强文化建设，取得了一些成效，但也存在不足之处。其一，相对重视物质层面的企业文化建设。部分企业管理者进行文化建设时，注重对物质层面的设计规划，如营业部办公室的环境设计、企业理念标识设计、员工工作服设计以及企业广告宣传的设计，而没有重视对企业员工精神层面的文化建设，致使一些员工在阐述企业文化时，对企业经营理念、价值观和企业发展历程了解相对片面，难以发自内心地对企业文化产生认同感。其二，企业文化建设缺乏统筹规划。一些企业未能把企业文化建设视为系统性工程，单从对员工的管理等角度进行文化建设，忽视了以客户为导向的企业文化建设，导致员工没有重视对客户的服务，难以让客户对企业产生信任感，影响企业市场营销策略的实施。其三，未能将员工作为企业文化建设的主体，调动员工参与积极性。一些企业没有充分认识到员工在文化建设中所起到的主体作用，未能重视培养员工的创新意识。在下达文化建设指标任务时往往只落实到管理部门和重要岗位人员，而其他员工很少参与到其中，难以提出个性化建议。如此一来，员工对企业价值观的理解只停留在理论层面，而未深入实践过程。
（三）客户服务板块相对滞后
以往企业市场营销的核心是努力打造优秀的产品，以产品为中心夺得一定的市场份额，相对忽视了客户服务板块的打造。一是在售前服务方面，大多数企业都会重视客户的开发管理，例如，房地产行业，营销中心会和渠道人员、各经纪人建立良好的合作关系，了解将要来访的客户信息，按照客户年龄、工作领域、收入水平和购房意向，将客户进行分级管理。但是对于不是直接当事人，而是客户拜托朋友进行到访，置业顾问很难准确把握客户的真实情况，可能会造成客户资源流失等情况。二是在售中服务方面，有些企业会出现未能按时交付的情况，使客户感到不满，从而引发退款情况。这是企业没有处理好客户管理与存销系统的关系，如家装建材行业，一些销售人员对库存情况不清楚，匆忙签单，商品未能如期交付，影响客户装修进度，从而引起客户不满。三是在售后服务方面，有些企业营销人员在成交后，没有重视对客户的售后服务，不了解客户对产品的满意程度，在进行再销售时，被客户直接拒绝[4]。这种情况时有发生，营销人员没有针对每个客户建立单独的档案，对客户的实际情况把握不清楚，很难提供个性化服务，抓住客户需求点。
（四）服务监督体系不够健全
部分企业虽然有客户服务意识，但是没有完善相应的服务监督体系，在实际的客户服务过程中，偶尔会出现适得其反的效果，使企业形象大打折扣。一方面，目标责任划分不明确。部分企业在构建服务监督体系过程中，没有落实好岗位目标责任和部门目标责任，一些职能部门会出现服务交叉情况，致使客户对企业产生不好的印象。另一方面，服务监督评价主体较为单一。一些企业的服务监督体系中，监督评价主体大多为企业管理层、普通员工，而忽视了服务的最终对象是客户，客户的监督评价更能有效反映企业的服务水平。例如，某些物流公司在建立售后服务监督评价体系过程中，制定了相应的服务监督评价标准，如物流包装、运输及时性、货品完好程度等，但是在评价主体上，未能完全落实客户监督评价工作，只有遇到货品破损、货品丢失等严重问题时才会进行反馈，没有积极采取措施引导客户参与到日常的物流工作监督评价中。
三、基于客户关系管理的企业市场营销策略
（一）结合客户需求拓展营销渠道
企业基于客户关系管理进行市场营销不仅要打造优质的产品，还应结合客户需求拓宽营销渠道，增加产品的曝光率，吸引更多的客户进行购买。一方面，拓宽线上营销渠道。在已有的百度爱采购、1688等B2B商品推广平台的基础上，完善企业相关信息，如产品信息、企业信息等，标题的关键词要精准，与行业涉及的所有区域相关联，产品图片和信息要相匹配，价格透明化，产品介绍要详细，方便客户根据自身需求对产品进行挑选和购买。还可以利用论坛、生意经、博客等新媒体平台进行引流，提高企业品牌知名度。同时，企业可以建立研发团队打造线上商城，加强与关联产品企业之间的合作，形成产品关联营销方式，让客户能够在线上商城体会到周到的销售服务[5]。另一方面，优化线下营销渠道。企业要制定相应的线下营销管理规则，优化相关渠道，实现终端零售闭环。在渠道经销商方面，规定各区域经销商禁止发生串货行为，在满足客户需求的同时保障经销商利益；规定各区域总监与经销商保持密切联系，发现问题及时回馈或者提出相关解决方案。在线下营销方面，可以与相关联品牌加强合作，根据客户需求打造人气爆款，举办线下促销活动，从而提高销售额。
（二）加强以客户为导向的企业文化建设
基于客户关系管理的企业文化建设，有助于企业进行市场营销。因此，企业要加强以客户为导向的企业文化建设。首先，强化员工的客户意识。企业应强化员工以客户为主的思想意识，可以利用各种渠道宣传客户对于企业的重要意义，将客户利益与企业利益相联系，将客户至上的理念作为企业文化的重要组成部分，在实际工作中倡导员工从客户的角度看待产品质量问题，及时发现和解决客户问题。树立榜样，大力挖掘企业中的典型案例，对优秀员工进行褒奖和物质激励，以带动其他员工参与其中，营造良好的企业文化氛围。其次，识别客户需要并予以满足。企业要进行细致的市场调查，了解与产品相关的评审，收集客户、业务人员和客服人员的反馈，对产品设计人员的创作思路进行了解，从而识别客户需求。在此基础上加以分析和研究，把握产品质量和市场定位。在产品生产过程中，经过全面的质量检测确保产品达到国家标准，严格把控包装、储存和交付等各环节的产品质量。最后，重视客户对产品的反馈。在产品投放到市场后，企业要建立科学的客户反馈信息系统，收集客户对产品的建议和投诉信息。如设立企业官方公众号、微博号，开展线上问卷调查，也可以通过电话回访、邮寄调查、用户座谈会等方式收集客户反馈信息，了解客户对产品的满意度。此外，在企业举办重大节庆活动时，可以随机抽选老客户前来参加，将客户视为企业重要伙伴，让客户感到被重视，从而进一步深化客户服务意识，推动以客户为导向的企业文化建设。
（三）基于信息技术优化客户服务
利用现代化信息技术优化客户服务，对于企业进行市场营销具有重要推动作用。第一，建立销售跟踪系统。企业要做好客户关系管理，建立销售跟踪系统。利用销售跟踪系统收集客户信息，按照客户层次、年龄和收入水平分类管理客户信息，进行分级服务和满意度管理，将客户满意度评价与企业绩效机制相联系，深化客户服务意识，从而为客户提供与之相应的产品和服务，增强员工的客户管理能力，从而避免企业人员流动引发客户信息混乱，客户资源流失，有效加深客户对企业的信任[6]。第二，将客户管理系统与企业存销系统相结合。企业将客户管理系统与存销系统结合使用，可以提高营销人员的工作效率和水平，在客户想要购买产品时，营销人员可以通过企业存销系统搜索产品库存情况，制订相应的销售计划，使企业能够按照规定的时间完成交付流程，从而保障客户权益，维护企业诚信形象。第三，构建售后服务管理平台。企业要应用客户管理系统，建立单独的客户档案，记录客户的基本信息、购买记录和相关跟进服务记录，构建系统化售后服务管理平台，对客户数据进行统计分析，以便对客户进行再销售活动，并通过客户关系挖掘更多的潜在客户。对于客户满意度调查，售后服务人员要定期开展产品满意度调查，了解客户实际使用情况，将调查数据如实记录在客户档案中，以便对后续工作进行改进。
（四）建立健全服务监督体系
建立健全服务监督体系，能够贯彻落实客户服务工作，增强员工的客户服务意识，从而有效提高客户服务质量，提升企业形象，促进企业市场营销发展。一方面，落实目标责任。企业要将客户服务工作落实到各职能部门，而不单单只是营销部门和售后服务部门。建立相关的规章制度，细分到日常工作各环节，规范员工的客户服务工作行为，使员工在进行客户服务时能够基于规章制度灵活地处理好客户关系[7]。将服务质量评价与员工薪酬制度、绩效和年终奖金挂钩，促使员工增强客户服务意识，提高服务水平。另一方面，优化服务监督评价主体。企业要重视客户对服务质量的监督评价，将客户纳入服务监督评价主体当中。在进行售后服务时，将售前、售中和售后环节的具体评价内容制作成评价问卷，让客户进行评价，耐心听取客户建议，并将这些评价反馈意见进行收集、整理和分析，以便对后续服务进行改进。
结语
综上所述，基于客户关系管理，企业进行市场营销要结合客户实际需求，打造优质的产品和提供个性化服务，并拓宽线上与线下营销渠道，与各区域经销商建立良好的合作关系，加强终端零售。同时，加强以客户为导向的企业文化建设，培养员工的客户意识；利用现代化技术优化客户服务，构建客户管理系统以全面了解客户需求，跟进客户交付流程，重视客户对产品使用情况的反馈，从售前、售中和售后环节实现整个销售流程的闭环。此外，还应建立健全服务监督体系，让客户作为评价主体参与到服务监督工作中来，从而有效提升企业服务水平，促进企业市场营销发展。
作者：雷鸣 单位：长江大学