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摘要：随着市场的发展，营销对公司的经营与发展日益重要，是公司十分重视的一项工作。但是，对当前的中小企业而言，它们在市场营销方面仍存在一定的缺陷，无法和大公司进行有效竞争，并面临一些不容忽视的问题。本文对中小企业营销做出了简要的剖析，并对其对策进行了探讨。
关键词：中小企业；市场营销；措施
在社会主义市场经济环境条件下，中小企业参加竞争是必要的。营销是公司完成营销目标和公司文化传递的必要过程。
一、中小企业市场营销概述
（一）企业市场营销的概念
企业营销活动是在公司内部创建、沟通、宣传和营销企业商品的全部过程中，为企业消费者、合作者以及经济社会整体创造某种特殊经济价值的一项社会活动和管理系统。对公司而言，市场营销就是指企业在日益多变的市场经济环境中，适应人的不同需要，以恰当的时机、在恰当的位置、以合理的价格、用准确的市场信息和市场推广销售途径，为消费者提供专业化的商品与服务，包括市场调研、在目标市场的品牌选择、产品市场推广等一系列与市场密切相关的企业经营管理活动。
（二）企业市场营销的重要性
第一，解决企业发展中的基本问题。市场营销促进了公司的创新和调整营销管理观念与战略决策，并指导公司确立了合理的市场营销策略。同时它还可以指导公司持续创建新的竞争管理优势，为促进公司的不断成长而创造一种全新的竞争管理策略。在公司策略与市场决策的研究层面，企业市场营销非常重视每一个公司的策略研发工作，以满足公司的市场需求为研发中心，形成自己的企业经营战略特色，确保企业的市场地位。第二，提高企业生产效率。有助于公司建立现代的管理理念，更好地优化公司资源配置，满足社会发展的需要。市场营销理念注重市场的效果和消费者的感受，可以推动公司资源的优化配置，更好地适应消费者现实和潜在的需要。第三，推动公司全球化运营。市场是一个开放性的经济体制。贯彻国家对外开放的发展战略，积极拓展国内贸易市场与国际经贸科技合作领域，是社会主义市场经济发展的基本需要。但当前的国际贸易市场是复杂多变的，供求多样，竞争激烈。唯有全面了解国际市场营销的基础理论与技能，并认真进行调研，全面了解目标市场，才能提出更具体的国际贸易市场与营销战略，更合理、更顺利地拓展国际贸易市场。市场营销不是商业发展成功的唯一因素，但它是成功的关键因素。只有重视营销在企业发展中的作用，采取积极正确的营销策略，企业才能实现持续、高效、稳定的发展。第四，实现分类、大众营销。中小企业营销策略并不能一概而论，也不能有一劳永逸的设想。在现阶段，由于经济发展被逐步分级、细化，我国市场细化水平也愈来愈高。对我们而言，更有必要开展分级、细化的市场营销活动，以均衡投资和生产，以实现少投资与高产出。主要聚焦是我们进行精细化营销的最关键因素。主要聚焦性市场营销活动可通过按消费习惯或消费能力区分市场消费者来进行。细分市场营销活动则可通过区分性别、年龄段等因素来进行。在经济的高速发展中，如果民营企业积极地把细分市场经营和向大众销售产品相结合，则必然会取得更为理想的营销效益。同样，在激烈的市场竞争下，中小企业聚焦与细分市场销售也同样有助于减少市场的营销成本，企业也可以把有限的营销投入放在最急需的应用领域，以增强其核心产品的国际市场竞争力，从而推动公司的高速发展。
二、当前中小企业营销存在的问题
（一）形式化的营销方法
调查分析与研究结果表明，目前中国大部分国内公司所普遍采取的管理模式是中国国内市场上较为普遍的营销计划与战略模式，甚至直接或完全照搬了外国最先进的营销战略管理模式。企业在实施市场营销管理工作过程中所必须采取的企业市场营销管理手段应该按照我国市场发展的各种情况以及企业经济条件状况来加以选用，而不是盲目跟风，流行的企业市场营销管理工作方式不一定适合我国每一家公司，企业不能一味追求照搬国外先进的企业营销管理模式，否则就不会适应企业的实际情况。目前，我国大多数民营企业在不充分深入了解国外市场的实际情况下，直接盲目选择国际流行的市场营销管理方式或直接根据国外先进的市场营销管理方式方法来直接进行国际市场营销，导致这些营销模式方法与自身的实际需求、与当前我国经济社会市场发展脱节。如果一个企业在正常经营和社会发展的整个过程中仅仅局限于一种传统营销管理方式，就可能会直接导致企业经营方式僵化，不能根据企业市场实际情况灵活进行调整，影响整个企业的正常经营和社会发展。
（二）市场营销观念落后
当前，我国经济进入了一个新的发展升级阶段，经济中的市场化已经发生了巨大的变化，市场营销面临越来越多的复杂挑战和巨大风险，但中国大多数民营企业仍然普遍使用的还是传统市场营销方式，导致了营销观念的落后。目前，市场营销产品的资本供给虽然大于市场需求，但仍然有许多企业普遍认为产品流行会受到当前市场的高度欢迎，从而可能导致盲目推广使用当前市场广受欢迎的市场营销管理模式，并制定新的企业市场营销管理策略。然而，这种新的市场营销方式策略和新理念最终也会导致许多民营企业通过经销量和产品不断创新优化持续累积，销售额和经营业绩却始终迟迟未能得到有效改善，导致许多企业经营资金大量流失回流缓慢，企业生产经营体系发展困难，不能真正有利于整个民营企业的长远健康持续发展。
（三）企业营销道德素质不高
由于新市场经济时期为许多公司提供了新的发展机会，全国各地的大型汽车制造公司为更好把握这个新市场经济资源开发的大好机会，往往也常常会有意采用某些不道德的营销推广手法。因此，企业为了和其他大公司展开市场争夺而通过不公平的经济竞争手段使未来公司能够达到自己的经营目的。而这样的手段不仅严重破坏了行业市场秩序，而且可能会直接使中小企业的未来发展陷入困境。因此，在新发展时期我国企业必须根据自身产业发展实际情况，结合国际市场规律，合理、合法、合规地开展产品营销管理业务，提高产品销售服务业绩，促进自身产业可持续发展。
（四）企业市场定位不准确
目前，许多中小企业为了实现发展，简单地降低价格来扩大市场规模，这种销售方式是不合理的，不利于企业的长远发展。当今社会正处于社会主义市场经济的大潮中，公司的发展壮大也离不开社会主义市场经济。只是部分中小企业并未意识到市场的重要性，在企业的生产中，仍然比较盲目，缺乏针对性。这些公司并未意识到改变市场需求的意义，也未能利用满足市场需求来销售自己的商品。一旦目标市场不清楚，就不能很好地制定市场营销规划，销售就无法高效地开展。中小企业唯有发现准确的市场，方可切实增强企业的实力。
（五）企业产品的定位还存在薄弱环节
一般而言，公司产品只要明确了自身的目标市场，企业下一步的主要任务便是确定自身在目标市场中的主要产品位置，对目标市场主要产品进行细分，还需要企业对当前竞争对手主要产品的优势进行深入分析，以寻找合理的应对战略，并表现在企业产品的制造与营销上，从而在企业产品的定位、产品设计与创新上都能表现出企业产品的差异性，从而突出优势，让企业自身的主要产品迅速地在同类产品中崭露头角，形成目标市场的主体。同时，企业要对即将出现的竞争形势有一种客观的判断，从而采取相应的举措来制订公司的长期发展计划。对于发展中国家来说，商品同质性趋势很严重，没有性格特征和创新优势，商品都是一样的，也就最终将不得不选择高价战略，但是，由于各种产品成本的上升，高价战略已经变成了一种一策，也就是因为我们的产品市场定位并不正确，而根本无法彰显其优势，最后陷入了被淘汰的尴尬局面。
三、中小企业市场营销的措施
（一）树立正确的营销观念
随着中小企业规模的日益壮大，管理人员应该树立正确的市场营销观，避免短线思维，牢牢建立现代社会导向价值观。所谓社会发展导向观念，是指公司的生产经营活动必须以满足消费群体的长远需要为基础，企业不但要获取合理的收益，更要平衡好消费群体的长远收益，最后达到消费群体、社区和生产商的长期利益的有机融合，在达到经济性的时候，也达到了社会效益，这对企业而言，是非常必要的。目前，在中小企业营销中出现的核心问题是营销观念问题。第一，中小企业要做大做强，不但要提高经营质量，更要通过营销活动树立声誉和社会影响力，所以，中小企业在市场营销过程中应该重视经济效益与社会效益的融合，从长期考虑，通过多做有效益的市场营销活动，可以增加中小企业在社会中的影响力与认可度，从而提高中小企业的综合联盟实力，促进中小企业的市场营销，不仅着眼于某个城市的经济得失，而且要具有前瞻性与倾向性。第二，坚决防止错误宣传。中小企业不要被一时的既得利益所蒙蔽，不应该因为谋求短期利润和业绩就实施错误宣传，甚至伤害广大消费者。第三，必须尽一切可能提高产品质量。对销售而言，商品质量是基础与前提，只有商品的质量过硬，业绩才会得以提升，也只有通过合理的市场营销，才能在商场上取得销售优势。合理选择目标交易市场。选择目标交易市场是科学市场营销的一步，因此需要高度重视。中小企业的经营管理人员应该十分重视这项基本管理工作，并严密遵循程式和工作步骤，踏实做好该项管理工作。一是正确定位产品的目标消费人群。针对商品的个性特点和竞争优势，合理确定目标购买群，尽可能地针对目标购买群或围绕目标购买群，对潜在的消费需求开展研究，从地域、消费心态、对消费行为的习惯等方面加以分析。二是对不同类型消费人群的个性化需要进行细分。人们还可通过抽样调查的形式，在目标群体中选择较少量的消费对象作为实验者，进而掌握整个人群的消费行为习惯与需求类型，从而对各种消费人群的消费行为做出合理的比较，以查明哪些是普遍需要，哪些是特定需要，从而适当地调整营销对策。三是进一步细分消费者需求定位。运用问卷调查，剔除消费人群的共性需要，深入地提炼消费人群的特定需要，并以此为基准，更加精细地界定目标市场。四是针对消费人群的差异化需要，重新界定了差异化的消费子市场，对上述消费子市场进行重新而科学的评估、调查与大数据分析，对市场的潜在购买力与需求规模加以调查与实证。
（二）实现营销方式的多样化
中小企业的市场营销从产业定位开始，进行科学合理的产业定位，科学合理规划市场营销系统，从而达到市场营销方式的多样化，采用差异化的市场营销途径和销售方式，全面提高市场营销管理水平。市场营销方法的多样性需要公司顾及所有的市场营销事项，使市场营销工作从全局出发。积极实施超市营销、学校营销、社会营销等直接营销方法，以及传统媒体营销、新兴媒介销售等间接营销方法。在产品宣传的基础上，逐步增加公司认知度，为公司文化宣传和品牌价值建立提供保证。多元化经营是公司现阶段市场营销的重点。经过对市场情况的详细分析，公司能够逐步确定具体的市场营销方式，使营销更加有效，在特定时间内满足营销需求，并配合公司整体营销策略的制定，促进企业的整体发展。
（三）实现分类细化营销，增强营销效果
通过大数据分析等技术手段，公司能够高效分类细化市场营销，区分地域差别、个体差异以及消费者消费习惯，以此提升市场营销的实效性。做定量分析是中小企业进行精细化市场营销的关键问题，中小企业应该进一步探索分类细化市场营销方式，建立必要的市场营销系统，在科学市场营销的框架下，根据不同的消费人群制定差异化的市场营销战略，针对不同的商品特性选用差异化的市场营销方式，实现市场营销效率的显著提高。
（四）制定有效的营销策略
中小企业由于受到规模较小、生产能力限制等各种因素的影响，在面临大公司的市场竞争时常常处于明显劣势。因此要有效增强中小企业的市场竞争力，要采取和其他中小企业协作的方法。而中小企业协作关系的形成以实现各方权益的均衡为前提条件，通过实现企业协同经营的方法，充分发挥各方资源优势，更有效地利用企业资源，进一步增强市场竞争力。另外，中小企业不但可以与其他种类的中小企业联合，而且可以与大企业联合，为大企业供应所需要的生产配件或商品和售后服务等，不但促进了大企业的发展，而且能够促进中小企业的发展壮大，而中小企业同样也能够利用与大企业的联合，研究和总结大企业的市场营销战略，以便更有效地推动中小企业的发展壮大。
（五）加强营销人员培训
唯有在人才的带动下，市场营销工作才能长期高效进行和全面发展。所以，做好对专业市场营销人员的培养与管理工作是推动中小企业市场营销工作迅速发展与提高的关键。首先，中小企业必须完善市场营销队伍管理制度，并按照实际需求建立适当的市场营销队伍，以保证市场营销队伍的全面性。在此基础上，再对每一个市场营销人才进行专门的训练强化，从而保证员工都可以优质、高效率地进行具体的市场营销工作。其次，在市场营销人员的培养方面，中小企业也可以采用人才引进的方法，通过吸纳优秀的人员，迅速提升市场营销队伍的整体素质，从而确保市场营销工作在短期内高效进行。当然，对于在职的销售人才，我们还需通过培训、深造等方法，主动提高其专业技能。
（六）创新产品营销策略
企业产品的质量好坏影响着企业的发展前景，也可以说新产品营销是企业迅速发展壮大的主要动力源。所以，中小企业就应该加强对新商品的研究创新，努力开发优质的新商品，以便于适应消费者的需要，并要迅速迈出国内市场的大门，逐步进入国外市场。在企业的经营过程中，发挥了中小企业的优点，即生产反应敏捷，对市场适应性较强，因此为了适应市场变化的需要，应该适时合理地对企业的新商品加以调整，并进一步改善老商品，提升企业的新商品效率，以赢得更大的发展空间。在现代消费者市场中，往往是个性化、特色的商品能得到消费者认可，因此，也可以讲，现代市场经济就是一种个性化的市场经济形式，这为中小企业的发展提供了有利条件，让中小企业不断地增强商品创新能力。
四、结语
综上所述，对许多中小型民营企业而言，市场营销是一项不容忽视的重要工作，因此企业管理者一定高度重视并创新市场营销理念，创新市场营销思路，丰富市场营销策略，不断地给中小企业的营销提供动力，从而促进中小企业的发展。
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作者：张碧杰 单位：河北科技师范学院工商管理学院
