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摘 要：以新媒体的快速发展为基础，新媒体营销呈现出了飞速发展的态势，迅速成为营销专业一个重要课程。不过，因为发展时间相对较短，不少高校在实施新媒体营销课程教学的过程中，存在各种各样的教学问题，影响了教学的效果。本文从新媒体营销的内涵出发，就新媒体营销教学中存在的问题进行分析，并提出了相应的教学建议，希望能够帮助高校切实提高新媒体营销教学的水平和效率。
前言
随着信息技术的飞速发展，各种新媒体不断涌现，丰富信息传播渠道，加快信息传播速度的同时，也带来了一种全新的营销模式——新媒体营销。为了能够更好地适应信息化时代背景下社会对于营销人才需求的变化，越来越多的高校开始设置新媒体营销课程，但是我国新媒体营销尚处于发展阶段，不少教材都是直接借鉴西方的营销策划理论，在实施教学活动的过程中，存在很多问题，需要积极对问题进行解决，以确保新媒体营销教学的顺利实施。
一、新媒体营销概述
新媒体营销是借助新媒体平台进行营销的方式，与传统营销存在较大的差异。传统营销关注的是覆盖量，主要是通过在一些覆盖量较高的媒体上发布广告或者公关文章的方式来吸引受众的目光，其在本质上属于一种特殊的宣传模式，采用的是单向的传播路径，营销机构无法准确获取受众对于广告的反应。与之相比，新媒体营销借助新媒体来进行信息的发布和传播，在这种情况下，受众可以参与到具体的营销活动中，营销的效果更加直观。总的来讲，新媒体营销是以特定产品的概念诉求为基础，针对消费者实施心理引导的一种营销推广方式，其渠道多种多样，包括门户、搜索引擎、微信、微博、博客、手机App等[1]。新媒体营销并非单纯地通过某一种平台或者渠道进行营销，而是将多种渠道整合在一起，在资金条件允许的情况下，还可以与传统的媒介营销结合起来，形成全方位立体化的营销模式。在不断的发展过程中，新媒体营销在现代营销模式中发挥着越来越重要的作用，技术的革新使得互联网成为营销者的创意平台。如何通过互联网和其他媒体的合作，达到最佳的营销效果，是营销人员关注的一个核心问题。新媒体营销的优势体现在很多方面，一是态度。网络和其他营销手段相互之间有着较大影响，在相关研究中发现，消费者在对某个品牌网站进行访问后，往往更加倾向于对该品牌产生正面联想。二是信任度。在互联网环境下，并非所有的传统信任建设策略都能够达到预期效果，不管是网络安全、个人隐私还是品牌名称、广告质量等，都会对品牌信任度的构建产生直接影响，在所有因素齐备的情况下，新媒体营销才能建立起消费者对于品牌的信任度。三是活动性。网站互动程度会直接影响消费者对网站内容的理解，互动程度越高，越有利于消费者理解网站的内容。四是娱乐性[2]。通过在娱乐元素中加入更多品牌特征的方式，能够提高消费者对于品牌的记忆度，直观来讲，就是网站越有趣，消费者再次访问的概率就越大。五是低成本。新媒体的发展为市场营销提供了许多低成本乃至免费的营销平台，极大地降低了产品推广的费用。传统媒体环境下，企业想要对自身的品牌信息进行推广，需要花费巨大的成本，而在新媒体时代，如果企业产品信息足够丰富，很容易吸引互联网用户的目光，消费者会在不知不觉中对企业品牌进行推广，相比企业自主推广能够取得更加明显的效果。六是多样性。新媒体营销中，产品口碑发挥着不容忽视的作用，面对越发激烈的行业竞争，企业必须保证自身产品在消费者群体中具备良好的口碑，才能实现产品信息的广泛传播。从这个角度来看，在新媒体平台中，营销传播的方式会变得越发多样化[3]。
二、新媒体营销教学中存在的问题
（一）师资力量薄弱
专业的师资队伍是确保新媒体营销教学工作顺利实施的关键，也是保障教学质量的核心。对比传统的市场营销专业，新媒体营销教学涉及的范围更广，学科的交叉性使得知识点比较复杂，要求教师必须具备极高的专业素质，在掌握市场营销学和管理学相关知识的同时，还需要熟悉计算机、互联网和信息技术等学科的内容，这样才能保证教学工作的顺利实施。但是就目前来看，多数高职院校在开展新媒体营销课程教学的过程中，都是直接从市场营销专业抽调教师，教师本身的专业能力不达标，存在师资力量相对薄弱的问题，影响了新媒体营销教学的实施效果[4]。
（二）教材更新缓慢
以大数据、云计算等先进技术的发展为支撑，新媒体呈现出了爆炸性增长的态势，媒体形式众多，也为新媒体营销的发展奠定了坚实基础。但是结合教学情况分析，很多高职院校都存在新媒体营销教材更新速度缓慢的问题，教材更新的速度远远滞后于新媒体的发展速度，这种情况下，高职院校新媒体营销教学中存在一个比较突出的问题，即新的教材刚刚投入使用，教材中的内容已经过时，无法很好地适应当下的市场环境，导致培养出的学生难以满足社会发展需求，出现了就业难的问题。
（三）实践周期偏短
企业能够为高职学生提供良好的实践平台，但是其作为营利性机构，有着本身的运营模式和发展目标，学生的选择范围十分有限，而且大部分高职院校都存在实践周期偏短的问题，学生在新媒体营销课程学习中，往往只有在涉及一些特殊内容时，才会到企业中实践。新媒体营销课程分成了理论和实践两部分[5]，而多数高职院校在教学中都将理论部分作为重点，投入了大量的时间和精力，从而导致实践的时间一再压缩，学生的实践能力无法得到提高。
（四）考核体系单一
现阶段，大部分学校在对新媒体营销课程进行考核时，采用的依然是传统笔试，将考核的重点放在了理论部分，实践操作部分的占比很小，而且存在评价标准单一的问题，甚至于在班级评价中，会受到教师主观意识的影响，无法保证评价结果的客观性和真实性。这也导致了很多学生理论知识扎实，考试成绩优秀，但是在实践中只能纸上谈兵，缺乏实践经验，无法满足企业的现实需求。
（五）教学方式失衡
新媒体营销课程中，教学方式失衡问题表现在两个方面：一是很多高职院校在开展新媒体营销教学的过程中，采用的依然是以教师讲授为主的教学方式，没有将学生的主体地位突显出来，在只能被动接受知识灌输的情况下[6]，学生很容易丧失学习的兴趣；二是新媒体本身的特殊性赋予了课程教学较强的实践性，而不少高职院校在新媒体营销实践教学方面的探索并没有取得令人满意的成效，虚拟的市场环境与真实的商业市场始终存在很大差异，培养出的学生存在实践能力欠缺的问题。
（六）团队协作不足
在相应的课程考核中，通常都设置有小组作业，主要目的是要求学生在模拟真实的新媒体团队运作中，依照具体工作目标构建起科学的组织结构，做到各司其职，合理分工，协作完成相应的任务。但是结合实际情况分析，在所有团队中，能够依照小组成员的专长以及工作内容，进行分工协作，完成相关任务的团队仅有15.4%，多数团队往往都是将作品进行分割后，确定人均作品数量，小组成员独立完成创作，协作相对不足[7]。
（七）软件基础薄弱
新媒体运营中的内容制作部分需要用到图片、视频处理工具，而从目前来看，在新媒体营销课程教学中，涉及的软件多是简易版软件，如美图秀秀，这样的软件的确可以实现零基础上手，操作简单，但是同时其功能也受到了很大的限制。一些更加专业的处理软件如Photoshop、Vegas等，操作难度较大，需要投入较长的时间进行基础性学习，并没有被纳入课堂体系中，在学生群体中的掌握率相对较低。
三、新媒体营销教学发展建议
针对上述问题，高职院校应该加快对于新媒体营销课程教学的改革工作，采取切实可行的对策和方法，提升新媒体营销教学的有效性。
（一）加强师资队伍建设
高素质的师资队伍是确保新媒体营销教学工作顺利实施的前提，基于此，高职院校在推动新媒体营销课程教学改革的过程中，必须切实做好师资队伍建设。从实践的角度，一方面，应该重视对于新媒体营销课程教师的定期培训，通过请进来和走出去相互结合的方式[8]，邀请新媒体营销领域的专家，对教师进行理论知识培训，促进其专业素质的提高；另一方面，应该进一步加强校企合作，借助寒暑假，组织教师深入企业一线进行顶岗实习，不断积累实践经验，促进其实践教学水平的提高。
（二）关注教材选择工作
科学的教材是提升新媒体营销教学水平和增强教学效果的关键，高职院校在对新媒体营销课程教材进行选择的过程中，应该做到：一是结合课程教学的现实目标，选择具有专业代表性的教材，确保教材内容的完善性和有效性；二是充分考虑新媒体技术的发展现状和发展趋势，选择最具时代代表性的教材，确保培养出的学生能够很好地满足用人单位的要求；三是做好必要的人才市场调研工作，依照企业对于新媒体营销人才的岗位需求，选择具有针对性的教材[9]。
（三）增加实践教学课时
新媒体营销课程具有较强的实践性，要求在开展理论教学的同时，也不能忽视对学生实践能力的培养，如果继续采用之前的课时分配，单纯依靠有限的实践课程，会导致很多问题得不到有效解决，影响课程教学的整体效果。对此，高职院校在实施教学活动的过程中，应该在对新媒体营销一般概念和原理进行教学的同时，结合相应的市场营销专业课程，深层次思考新媒体营销活动，明确新媒体发展背景下营销学与传播学相互交融的营销理论，在课程学习中，合理利用多媒体技术手段对企业营销实践进行模拟，帮助学生更快地适应新媒体营销的相关要求。另外，在教学过程中，应该适当增加实践教学的课时，推动理论教学与实践教学的相互结合。新媒体营销实践是新媒体企业发展中需要关注的核心，在教学环节，一方面，需要设置相应的实践课程，帮助学生熟悉一些热门的新媒体平台，另一方面，应该从实际情况出发，积极听取学生的意见，利用周末及假期，鼓励学生到合作企业中参与部分项目的运营，使得其能够将理论知识应用到实践中，通过理论结合实践的方式来提升自身的就业能力。
（四）完善课程考核体系
在对新媒体营销课程进行考核的过程中，高职院校需要结合实际情况，制定出更加完善的考核体系和更加科学的考核标准，引导和鼓励学生自主学习[10]。例如，学校可以要求学生对自身的微信朋友圈以及微博账号信息进行完善，也可以以班级为单位，建立微信公众号，组建学习团队，定期对公众号的内容进行更新，教师通过对公众号内容的观察和分析，总结学生的营销理念，并且对其进行考核评估。对比传统单一的考核模式，这种考核方式更加科学、更加透明，可以将教学实践的过程充分展示出来，同时也可以引导学生合理运用互联网平台进行实践。
（五）优化课堂教学方式
新媒体营销课程的综合性很强，需要借助多样化的教学方式才能保障教学水平，因此，相关教师需要对课堂教学方式进行优化。具体来讲，一是在开展传统理论教学的基础上，积极引入多媒体教学手段，对枯燥抽象的理论知识进行演示，激发学生对于学习的积极性和能动性；二是引入微课、慕课等教学方式，制作相应的教学课件，引导学生利用课余时间自主学习。另外，考虑到新媒体营销课程的实践性，在教学过程中，还需要融入实践教学的内容，通过校企合作，使得学生可以真正融入企业中，体验新媒体营销的实际操作情况，推动理论知识到实践经验的转化。
（六）培养学生的协作能力
新媒体营销教学涉及的理论内容和专业知识具备很强的综合性，需要教师在做好教学工作的同时，对学生的协作能力进行培养。在课堂教学中，教师可以结合班级内男女学生的比例，对学习小组进行合理分配，小组长可以由教师选择具备较强综合素质的学生担任，也可以由小组成员自主推选。小组分配完成后，需要对相应的学习任务进行合理分配，以多媒体技术为支撑，对新媒体营销相关的知识进行展示。从教师的角度，需要做好整体把控，对每一个小组的学习情况做出客观评价，通过表扬、鼓励的方式，引导学生树立起对于学习的自信心，对于学生在学习中遇到的问题，可以提出适当的建议，鼓励学生通过自主思考和小组讨论的方式来解决问题。这样的教学模式，能够很好地满足学生对于学习的多元化需求，也可以很好地调动学生对于学习的积极性和能动性，帮助其对市场营销中的各类注意事项以及营销方案进行分析和研究。合作学习能够培养学生的沟通协作能力，对其后期就业意义重大。
（七）开展翻转课堂教学
在新媒体营销教学中引入翻转课堂教学模式具备较高的可行性，一方面，网络上有很多资深媒体人分享的经验和教学视频，这些都可以免费观看，另一方面，学生几乎人手一部智能手机，良好的网络状况可以支持学生进行移动学习。基于移动学习的翻转课堂教学模式能够引导学生进行自主学习和自主讨论，得到问题的解决办法，有助于其问题分析和解决能力的提高，使得学生从原本被动接受知识转变为主动探索，促进学生发散性思维能力的提高，也可以激发其创作的灵感。一些对于图片处理或者视频创作有兴趣的学生可以专门研究一些专业度较高的图片及视频处理软件，在课堂上进行经验分享，以此来激发其他同学的学习兴趣，对软件基础不足的问题进行解决[11]。
四、结语
总而言之，以信息技术的飞速发展为支撑，新媒体营销得以迅速普及，成为营销人员所必须具备的一项基本素养。对此，高职院校应该进一步做好相应的课程建设工作，围绕教学目标，为学生营造良好的学习环境，同时也需要对新媒体营销教学中存在的问题进行分析和解决，促进教学整体水平的提高，强化学生的营销实战能力，提升新媒体营销课程教学的有效性，为社会培养出更多优秀的营销人才。
作者：童艳蓉 单位：江苏省吴中中等专业学校
