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摘 要：新文科建设的提出，对高等学校专业建设提出了新的要求，在此背景下，市场营销专业人才培养模式也许进行有效的改革，通过分析本文提出市场营销专业人才培养模式应重置文理交叉的学科定位；在课程建设上融入数字技术，以适应经济社会人才需求变化；以发展性思维实现人才培养模式改革。
关键词：新文科；市场营销；人才培养模式
1 市场营销专业人才培养模式发展现状
1.1强调成果导向的市场营销人才培养模式
2013年，OBE（成果导向教育）引入我国，用以引导工程教育改革，OBE教育理念是一种以成果为目标导向，以学生为本，采用逆向思维的方式进行课程体系建设的教育理念。在工程教育方面的应用取得较好的发展效果，因此，OBE教育理念逐渐应用到文科专业，以OBE理念为指导，强调教学设计和教学实施的目标是学生通过教育过程最后取得学习成果。因此，在市场营销专业建设方面，以培养适合社会发展需要的市场营销专业人才为教育培养目标，并以此为结果导向设置市场营销专业理论课程和专业技能实践课程。课程内容系统的涵盖市场营销专业的基础理论学习和实践能力的培养。合理化课程体系的构建，有效促进了学生知识结构和能力结构的形成。
1.2注重应用型市场营销人才培养模式
为引导一批本科高校向应用技术类高校转型，2014年我国教育部提出要加强应用型人才培养，在应用型人才培养过程中构建以综合素质培养为基础，以创新实践能力为目标的培养模式。应用型市场营销人才培养重在“应用”能力的养成上，强调学以致用，以扎实的理论基础配合创新的应用能力，实现人才的全面发展。在此培养模式下，市场营销专业重视创新意识的培养和实践能力的培养，在理论学习的基础上强化建设营销模拟环节和实习基地，使市场营销专业培养具有有效的培养环境，将理论联系实际，促进学生动手能力和实践能力的养成。在此培养模式下，市场营销专业建设从高校走向社会，充分利用社会企业力量构建学生实操场景，增加实践教学比重，着重培养适应社会企业人才需求特点的知识与技能。
1.3定向需求为主的市场营销人才培养模式
由于市场营销专业应性较强，在社会实践中的人才需求量较大，因此在部分高校实现在人才培养上的订单式培养模式，在强化专业发展特色的基础上，满足社会特殊领域市场营销专业人才需求。定向需求为主的市场营销人才培养模式很好的实现了培养与用人的无缝衔接，有效解决了学生就业需求。在此模式下，用人企业与市场营销专业深入合作，在培养目标的设定上以企业用人需求为根本出发点，在课程设置上满足用人企业人才技能需求，在实践环节上提前进入社会实践，从而保证学生培养与企业需求的一致性。定向需求为主的市场营销人才培养增加了企业在学生培养的参与度，也缩短了学生适应社会的进程，即保证了学生专业技能的学习和应用，又促进了企业人才需求的满足。
2 新文科背景下市场营销专业发展要求
2018年，教育部经济和管理类教指委主任委员联席会议在苏州召开，“新时代、新文科、新经管”议题的提出，对新文科建设和卓越拔尖经管人才培养提出了新的要求和思考。新文科之“新”主要体现在人文精神的主题变化、多学科交叉融合、信息技术影响等方面。新文科内涵之一为文科与理科交叉融合，在这种背景下市场营销专业人才培养，需要深入思考，应用跨界与融合的思维，在我国经济社会发展处于迭代升级、转型发展的关键时期，对人工智能、大数据、云计算等众多新兴科技竞相迸发的时代背景下，提出新的发展要求。
2.1重置文理交叉的学科定位
新文科建设强调学科交叉。为适应新时代背景下人才需求特点，市场营销专业定位上要突破原有的传统文科范畴，主动融合理工科人才培养模式与理念，强化学科交叉应用，结合专业优势和学校发展战略，重新找到适合市场营销专业发展的特色定位。
2.2融入数字技术课程
数字技术应用在新文科发展中不可或缺。在建设“数字中国”的经济发展背景下，伴随着信息通信技术迅猛发展，以5G技术、大数据、云计算、物联网、人工智能为代表的新兴信息技术对传统产业产生深度影响，形成了数字经济的新业态。经济发展需要人才的支撑，构建新经济业态下产业人才标准、培育数字转型人才对于经济发展尤为重要。以此为发展方向，在市场营销专业课程中引入数字技术课程，增加学生数字应用技能，完善学生知识体系。
2.3完善本科专业动态调整机制
发展性，是新文科的动态特征。人文社会科学的研究存在很多不确定性，随着经济社会的飞速发展，许多新问题、新的领域和新的应用方法层出不穷，因此在专业培养模式的改革上要认真思考专业发展的动态性，需要在实践过程中不断探索、不断调整，以日臻完善，符合社会人才需求。
3 市场营销专业人才培养模式改革措施
3.1精准确定学科交叉定位
新文科建设以科学技术与人文社会研究融合为导向，强调多学科协同以契合现在社会发展需要。学科交叉契合点的选择决定了市场营销专业建设发展方向和人才发展方向。纵观社会经济发展的趋势，大数据、云计算成为产业机构调整和企业发展必不可少的重要内容，传统产业在经济发展的洪流中努力寻找生存的方向和有利条件，数字经济与传统产业融合成为产业发展的必然选择。产业结构调整的过程中，人才需求必然产生新的变化，市场营销人员除具备市场营销专业技能之外，要增加数字技术应用技能。既保证原有产业发展中市场营销人才的需求，又符合其数字化发展的产业结构调整中数字人才的需要。因此，数字技术与市场营销课程的深入融合适合营销专业学科交叉定位，符合新经济发展趋势下的人才需求特征的改变。加强学科交叉，深化数字技术与市场营销专业基础知识的深度融合；促进信息技术掌握与应用，提高学生适应新经济形势的多样化实践能力；借助现代科技重塑市场营销专业学生创造性思维体系，全面提升学生综合素质；从而构建新文科建设理念下，符合学生发展、经济社会人才需求特征的市场营销与数字技术相融合的人才培养模式。
3.2构建“三位一体”的人才培养模式明确与专业定位
相匹配的人才培养目标，构建“就业导向，能力本位，三维渗透”的三位一体的人才培养模式，“就业导向”以数字经济人才发展需求为根本出发点，“能力本位”从学生数字技术与市场营销专业知识融合出发，以培养学生数字分析、产品推广、企业运营等全方面能力为基本要求，“三维渗透”通过理论教学、实践教学和综合素质养成三大培养体系，实现多元化培养。按照新文科建设要求，以满足社会人才需求为根本目标，以专业建设为依托、以课程建设为抓手，明确学科定位、优化专业结构、改革课程体系，注重学生能力的培养，加大实践性教学环节的实施力度，提高专业的市场适应性，充实数字化建设课程内容与比例，培养出具有市场营销专业技能，同时又具备较强的数字技术应用技能的市场营销综合人才。
3.3课程体系构建融入数字技术
在课程设置上，即保障学生市场营销知识的掌握，也要提升学生数字应用技能的培养。数字技术的融入可以通过两个课程建设渠道完成。第一，增设数字技术专业课程。例如：在理论课程中增设数据库课程、数据分析课程、数据挖掘课程等。针对不同专业方向和岗位技能，这些课程可设置为数字技术基础课或数字营销方向课程。第二，在现有理论课程中嵌入数字内容。例如：网络营销课程中增设数据分析和数据挖掘内容；市场调查与预测课程中增加数据结构和数据挖掘内容。课程体系的建设不是简单的“数字+营销”，更重要的是通过学科的深入融合，实现学生理论知识层面的丰富，实践应用能力的全面提升，以及适应人才社会需求的综合素质提高。在课程目标设置中强调学生创造性、综合性、融通性思维的培养，提高学生利用信息科技手段解决营销实践问题的能力。
3.4打造数字技术与营销实践有机结合的动态发展路径
传统理论教学受理论知识的形成机制影响，教学内容往往滞后于营销实践的发展，而信息技术、数字技术本身的快速发展特性，决定了数字营销领域的发展日新月异。为保证学生培养内容符合社会经济发展步伐，培养模式完善必须能够保障数字技术与营销实践的结合具备动态调整性，从而使得学生培养的知识、能力和素质符合快速发展的社会人才需求变化。在培养方案制定和课程体系调整中，增加数字运营企业参与，以实际运营企业人才需求变化为参考，周期性调整、论证人才培养方案。增加数字企业实践独立实习环节，以企业运营实践培养学生数字营销运营能力。在实践中形成用人企业与学生的双重反馈，促进人才培养内容及形式的调整与更新，实现人才培养模式的动态发展。
4 新文科背景下市场营销专业人才培养模式改革保障
4.1形成新文科建设改革思维
培养模式改革是专业建设和发展的必然选择，新文科背景下数字技术与市场营销专业的建设对专业教师提出新的研究对象、新的研究范式和新的社会需求。首先，市场营销专业教师面临新的研究领域和课题，要在思想上形成改革思维，重视新时代市场营销专业发展的客观需求，强化人才培养坚持服务社会的发展理念。其次，新文科建设要求专业教师形成内涵式发展意识，不断在教学与科研上完善自身知识结构、提高学科前沿的研究和发展。从自身研究领域上增加数字技术应用的关注及掌握，在教学方面实现原有市场营销专业课程与数字技术的内涵式融入。促进文科教育的融合升级、推动人才培养模式的改革，建构数字技术与市场营销的专业发展，是所有专业教师共同努力探究的重要课题。
4.2构建专业建设质量评价体系
要提高培养模式改革效果，实现产教融合，让学生快乐学习，高效产出，就要从质量保障的角度构建考核评价体系。首先，从教师的角度构建符合新文科建设的教学评价和科研评价体系。在专业课程教学大纲、授课计划、教学设计的评价中，强调数字技术与市场营销学科交叉内容切入点的选择，注重教学过程中前沿知识的融入；科研评价体系方面突破原有以期刊级别判断研究成果质量的方法，增加学科专业独立评价比重，对在新文科建设领域提出思考、进行研究和实践的教师成果予以重视。其次，从学生的角度构建过程性评价和结果性评价相结合的多维评价体系。学生能力的体现要从过程评价和结果评价两个方面予以体现，特别是学科交叉、知识融合方面的考核评定，注重实践能力的肯定，从知识增长、技能增持多方面进行结果评价。过程评价体系包括校内指导教师过程评价与企业实践指导教师过程评价，通过过程评价客观反映学生实践过程中市场营销基本技能的掌握；学生学习态度、营销道德、家国情怀与团队合作精神的基本情况。结合营销竞赛，丰富结果评价，客观反映学生解决复杂问题的综合能力及创新能力。
4.3强化数字运营企业实习场景建设
数字经济与传统产业融合造就了大批具备数字化运营业务的企业。充分整合校外资源，增设数字运营企业实习基地，为学生实践能力的增长创建实习场景。从产品安全溯源、数字电商平台运用、产品新媒体推广等与市场营销专业领域密切相关数字技术应用领域增强实践，一方面为专业学生提供了多层次、全业务流程的数字营销实践平台，另一方面借助学生创新性思维及数字运营能力打造产品品牌，从而实现企业与高校深度合作，促进人才培养过程中“企业支持高校，高校反哺企业”的良性发展。
5 总结
新文科建设背景下，市场营销培养模式改革势在必行。数字技术与市场营销学科交叉的精准定位，符合市场营销专业发展趋势；“三位一体”人才培养模式为营销人才培养提供学科交叉背景下的基本技能支持；数字技术与营销实践有机结合的动态发展路径，促进了市场营销专业人才培养的可持续发展。
参考文献
[1] 林慧，基于“新文科”视角的市场营销专业课程改革研究[J].环球市场，2021(03):345.
[2] 张薇,戴玉珍,陈文琪,邱妍.“发展•创新•协同”视域下的高校本科课程体系建设与实践[J].高等农业教育,2019,No.315(03):65-68.
作者：郭爽 单位：吉林化工学院经济管理学院
