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［摘要］随着我国互联网经济的发展，以短视频、公众号、直播等为主要形式的新媒体营销渐渐兴起。市场营销学理论是随着经济发展和科技进步不断发展变化的，因此高校市场营销课程的教学改革也应当与时俱进。然而目前高校市场营销人才供给与企业的需求之间存在实践与实战、经典与风口、分析与解决方面的错位现象，原因是高校的线上线下实践教学模式在改革方法、师资水平、实践教学平台等方面存在问题。经过分析，尝试从教学改革的全局性、教师能力提升途径、深入性与普适性并存的实践教学模式改革三个方面解决上述问题。
［关键词］新媒体；高校市场营销；线上线下实践教学；改革
一、引言
新媒体的概念最早由美国人皮特•戈德马克于1967年提出，它是一个相对概念，任何技术变革引起的传播媒介的进化都可以称之为新媒体。时代不断进步使新媒体内容不断演进，至今，新媒体的含义已经十分丰富，终端包含移动通信设备、PC电脑、数字电视；形式涵盖音频、视频、图文、语音、游戏等，由此衍生出短视频营销、直播营销、软文营销等新型营销方式。新型营销方式的发展，使企业对营销人才的需求日益增加，要求也逐渐提升。但现实情况是市场营销专业学生就业率较低，而企业对营销类人才的需求缺口却很大。这种情况的出现，本质在于学校培养的营销人才无法与企业所需求的营销人才要求相契合。因此，如何改革高校市场营销课程的线上线下实践教学环节，以适应新媒体营销形势下企业的用人需求，是非常值得研究的课题。
二、新媒体背景下高校市场营销人才培养与企业市场营销人才需求的错位
（一）实践与实战经验的落差
一方面很多高校现有的市场营销课程，所使用的教材对于新媒体营销的介绍篇幅较少，只占1~2章的篇幅。教师在授课时也是基于教材知识点的分布比例来进行教学安排，所以学生学习新媒体营销方面的知识较少，认识较浅；另一方面很多高校现有的实践实训课程并没有从实战的深度来设计实践教学，而大多以模拟软件实训、短期低频率的线下营销“活动”以及只以小范围的引流为目的开展线上营销的形式开展实践教学，大部分学生参与活动的目的都是为了学分或者平时成绩，很难从中持续性积累市场嗅觉和行业常识。
（二）经典理论与风口行业的衔接
市场营销作为一门实践科学，是企业在不同经济发展水平下，如何通过一系列经营管理操作，去满足消费者需要的一门学科。传统的市场营销教材的内容结构大同小异，一些经典理论和方法，一直以来都是教学的主要内容。然而市场营销理论是随着经济发展、科技进步的变迁而变化的，这种变迁必然使传统理论在处理新产生的一些营销活动时，要自我进化，与时俱进，而这种变化的机制，是可以通过对以往市场营销理论演进的研究而找到规律的。作为市场营销教学者，要让学生明白这种风口行业的“变”与经典理论的“不变”之间的关系。这两方面的衔接，是实践教学改革的重要节点。
（三）分析问题能力与解决问题能力的差距
市场营销活动的最终目的是为目标客户创造价值的同时实现组织的自身价值，创造价值的过程是不断分析和解决问题的过程。在实际教学过程中，线下实践比较普遍的练习方法就是案例分析法。这种教学方法优点是有比较明显的条件可供分析，解决问题思路也相对清晰，比较适合学生的现实能力；缺点是这些案例是经过筛选和设计的，与现实问题有一定距离，现实中的问题产生原因往往并不唯一，也不一定明显，因此学生在解决实际问题的时候，往往会出现无所适从、力不从心的情况。
三、高校市场营销线上线下实践教学的问题
（一）教学改革缺乏系统性、渗透性和连贯性
教学改革是系统性的，应当具有渗透性和连贯性，教材决定了课程的设计，课程的设计决定了实践教学的安排，比如若教材中新媒体营销内容占比太少，自然会影响到实践教学中新媒体营销内容的安排，因此从教材的选择到课程的设计，再到实践教学安排必须一以贯之。然而，在实际进行的过程中，往往只关注某个环节而忽视甚至缺失了其他环节，比如仅仅增加几个营销实践“活动”，或者多安排几次小组讨论，但并不对课程教学内容进行改革，这样的安排缺乏系统性，使学生缺乏从理论学习到实践应用的一惯性认知。而这种环节的缺失，必然导致对学生的能力影响缺乏渗透性，无法普遍性地提升学生的实践能力，也许这其中会有几个天分优秀的学生脱颖而出，但这种突出更多的是因为学生自身的素质，所以这样的改革最终往往流于形式，慢慢无疾而终，缺乏连贯性。
（二）“出校入校”型教师营销实践经验的缺失
高校教师是学生进入某个专业领域的领路人，教师在学生学习市场营销的过程中起着十分重要的作用。但很多高校教授市场营销的教师，很多是“才出校门，就进校门”的毕业生教师，本身并没有过市场营销工作的经验，其传授知识的风格本身就很“学院派”，重知识、轻能力。同时，由于职称、科研压力等方面的因素，大多数青年教师把更多的精力放在了课题、论文等与职称直接相关的工作上，对市场营销教研、教改的热情度和投入度都不高，这就使很多高校的市场营销教研、教改工作相对滞后。
（三）缺少符合真实市场环境的、普适性的实践教学平台
当下的实践教学平台主要以模拟软件为主，模拟软件可以全面复制操作模块，学生可以通过在模拟软件平台的练习得到操作层面的提升。但其缺点也很明显，模拟软件无论如何也无法做到百分之百和现实市场情况相吻合，其成交条件往往过于单一，比如广告费、频率等，但真实的市场成交因素往往综合且多变，因此对于“学规律，找感觉”的市场营销学而言，关键的“找感觉”并不能在模拟软件平台中得到提升。而学生自主开发小程序、App的可能性很低，概率很小，少部分学生虽然可以外联到校外企业或个人自主研发的小程序或者App来进行创业，但受众范围较小，也不适用于教学。
四、高校市场营销线上线下教学改革的若干思路
（一）有全局观，整体性地进行教学改革
任何一种实践教学都源自课堂教学，脱离课堂教学的实践教学改革无法长久，学生从知识的理解到运用，再到实战中得心应手，是一个渐进的过程。因此，教学改革必须从教学的起点也就是课堂教学开始，教师在安排课程内容时要适当调整传统内容和新媒体内容的比例，同时要使学生理解营销理论在演变过程中的更新与传承。在课堂教学改革的基础上，实行线上线下相互联系、相互促进的改革措施，增加新媒体部分的实践内容，比如视频构思与制作、直播带货演练、图文编辑等，营销归根结底是针对人的一项活动，所以通过线下一系列的营销活动，比如调研、数据分析、营销大赛等来提升学生对消费者的洞察力。要注意的是，数据的积累与活动的开展最好有延续性，比如每年的调研数据可以形成数据库，每年营销大赛的供应商可以形成长期合作。这样做可以增加学生对消费者的了解，无论对线上还是线下的实践教学都有裨益。
（二）提升青年教师的新媒体营销专业能力
2018年，人社部出台的《人力资源社会保障部关于支持和鼓励事业单位专业技术人员创新创业的指导意见》提出，支持和鼓励事业单位技术人员到相关专业领域就业或者创业，这就为高校教师提供了能力提升的平台。青年教师可以从三方面提升自己的专业能力：（1）利用学校的培训资源，外出进行各种有关新媒体营销的师资培训，开阔眼界；（2）可以外联企业单位进行挂职锻炼或者业务合作，运用自己的教育资源和专业知识，为企业提供智力服务，提升自己的实践能力；（3）可以通过自己开公司、自媒体等业务来加强自己的市场开拓能力和营销感觉，提升自己的胆识与魄力。
（三）以点带面，逐步推进可复制、可传承的实践教学模式
教师建设创业实体或者外联企业合作资源，都可以为学生提供非常好的实战平台，但从企业角度而言，更注重人才的使用而不是培养，既不能流于表面，又必须有一定的普适性。如何解决这个矛盾，思路有两条，一条是遵循学生的成长规律，形成从课堂上挖掘人才、在实践教学中培养人才、在企业实体中锻炼人才的培养体系和机制；另一条是指以点带面，教师带头，培养一部分优秀学生，优秀学生带领下一年级更多的学生入门，这样就不再是教师孤军奋战，而是形成了一种逐步推进的可复制、可传承的老带新的实践教学模式，从而解决深入性与普适性的矛盾。
作者：杨天啸 单位：唐山师范学院
