前言：寻找写作灵感？中文期刊网用心挑选的用户体验下产品开发和市场营销策略浅议，希望能为您的阅读和创作带来灵感，欢迎大家阅读并分享。
【摘要】本文选取蔚来汽车为研究对象，基于用户体验思维的产品开发与市场营销创新这一主题进行案例分析。研究发现：蔚来汽车以用户体验为中心，以产品开发和市场营销两大策略为重点，注重产品外观、功能的感知和体验，从而有效推动了产品的销售最终形成了的良好消费者口碑。
【关键词】用户体验；需求导向；产品开发；市场营销；新能源汽车
一、研究方法与数据来源
（一）研究方法说明。案例研究作为一种定性分析的方法，适合于利用丰富的资料回答“为什么”（why）和“怎么样”（how）的研究问题。本文围绕新能源汽车的产品开发与市场营销展开，而当前相关的研究成果较少，因此进行案例研究是合适的。
（二）案例选取与数据收集。案例选取采用理论抽样原则，本研究选取了国内新能源汽车的先行者——蔚来汽车为研究对象。本案例研究数据主要来源于：第一，一手访谈资料。笔者于2020年7-8月多次前往蔚来公司及其相关门店，与公司的公关部总监、经理以及部门员工进行深入交谈，获得了案例研究所需的大量一手资料；第二，二手资料。主要包括由蔚来汽车总部和蔚来中心的相关工作人员提供的内部资料、公司网站报道、微信公众号以及其他网络资料。
二、案例分析
（一）蔚来汽车的用户体验与产品开发策略。产品设计国际化。换电思维，定义未来。这种技术模式采用类似于云服务的内在逻辑，如果用户需要更长续航可额外付费；但如果用户不需要，则无须为了自己低频的长续航需求来负担最大化的成本。换电技术支撑下的“车电分离”模式，解决了用户对于电池衰减、折旧、动力电池回收等问题的后顾之忧；全球合作，各取所长。蔚来在科研创新方面的持续投入非常坚决，并在创立之初就致力于建设具备全球竞争力的正向研发体系。目前，蔚来已在上海、北京、圣何塞、慕尼黑以及伦敦等25地设立设计、研发、生产与服务机构，并因分布跨越多个时区被戏称为中国车企的“日不落”公司。产品开发合作化。与合肥市人民政府的合作。2020年4月29日，蔚来与合肥市人民政府签署了投资及蔚来中国总部入驻的协议。这有利于蔚来更好利用合肥现有的经济、科技资源，同时蔚来的落户将成为安徽省汽车产业转型升级的名片，并成为安徽打造“互联网+先进制造”的产业标杆；与广汽、长安的合作。2017年12月28日，广汽与蔚来达成战略合作，二者在智能网联新能源汽车领域的合作，将促使传统车企与新兴车企有机结合，这有利于实现优势互补、创新发展。产品制造先进化。突破性的技术研究。在智能化领域方面，ES8、ES6搭载了自主开发的NIOPilot自动辅助驾驶系统的硬件，能够覆盖中国用户常用的使用场景，同时可通过FOTA远程升级。在车载体验方面，ES8、ES6均搭载车载AI系统NOMI，可持续学习用户习惯、兴趣、环境，为特定场景提供个性化服务；开创性的平台路线。蔚来依托多层次的附加服务创建了线上服务平台，并通过网络平台深挖客户的附加价值。随着蔚来的客户群的增长，其带来的附加价值将成倍增长。同时互联网天生的客户黏性为蔚来带来了高于其他车企的客户忠诚度，从而拓展了蔚来今后发展的方向。产品定位高端化。蔚来效仿雷克萨斯、特斯拉的发展路径，在创立之初便打造出了电动超跑NIOEP9，即先做超跑，再“降维攻击”做性能要求更低的量产车。借助此类方式，蔚来在品牌创立之初便到造出了一个高端化的品牌定位，之后再进行品牌下探，配合以商业模式的创新，进而打造出多层次的产品线，最终为企业的发展谋求机会。
（二）蔚来汽车的用户体验与市场营销策略。体验营销策略。第一，在产品体验营销上，蔚来从视觉、听觉、嗅觉、触觉等四大感觉入手，通过重新思考抛光材料的细节、创建NIORadio、智能香氛系统、私人定制等多种举措为用户提供愉悦的体验；第二，在NIOHOUSE的销售服务体验营销上，蔚来围绕温情、绿色环保、健康、重视家庭、趣味性等开展相关体验活动。在营销上宣传一种“生活方式”，在选址上集中在城市核心地段，在设计上注重体验区功能划分；第三，在用户互动的社群体验营销上，蔚来在线上设立了集用户社交+传播媒体+服务商城属性于一体的NIOAPP，线下则采取了线上报名线下参与的互动模式与用户开展更多的互动。服务营销策略。第一，强化安全监控，系统创新实时预警。为了更好地消除安全隐患，蔚来开发了各样算法预警。在电池大数据云端应用与安全监控体系上，着重关注产品体系中服务中心这一环节，为用户提供周到的安全服务；第二，处理续航升级，换电显现独有价值。蔚来通过换电设计，为用户带来便利的电池升级服务。在该模式的启用下，充电等待时间长的问题将被彻底解决；第三，落实用户思维，建立独特保障体系。目前，蔚来汽车的家用充电桩安装比例高达78%左右，2020年4月为所有电动汽车用户开放一键加电服务，从而降低用户在使用电动汽车时没有续航和找桩的焦虑。用户传播营销策略。第一，涟漪模式，核心用户扩散传播。蔚来创立了名为“涟漪模式”的营销传播与品牌发展策略模式，在企业发展初期利用既有核心用户积攒的用户口碑向其人际生活圈进行精准传播，由点及面建立了属于核心用户的群体传播面；第二，NIODAY，事件感染凝聚内核。NIODAY作为一年一度的品牌战略营销支点项目，每年以最新车型与三电技术为主，以“用户聚会+明星演唱会”为辅的模式在不同城市开展，同时借助团队策划及名人参与的模式在各平台形成持续的正向传播事件；第三，信息海啸，强化认知塑造资本。蔚来在经营用户化社交平台的这几年中筛选出了大批高质量传播者，数字生活空间中的传播活性，使用户不只是信息接收者更是信息传播者、制造者。更多的用户通过信息海啸加入到传播中，并转变为品牌的传播者进行口碑再传播。
三、研究发现
（一）产品开发对用户体验的应用价值分析。品牌对于用户而言是日常生活中一个无可替代的角色，企业竞争的关键则是品牌所开发的产品。品牌的核心为与用户的关系，具体来说，产品开发对用户体验的应用价值分析如下：第一，塑造产品期待，激发购买兴趣。蔚来通过推出换电计划、NIOPilot辅助驾驶系统等服务于用户的产品，在用户心中形成一个注意点，进而使有关品牌的更多信息为用户所关注，从而激发出消费者内心的购买兴趣；第二，增强客企互动，产生情感共鸣。产品设计者应从用户视角出发，让产品或服务和用户产生情感共鸣，从而增强用户的参与度与满意度。以蔚来的换电服务为例，其极大地缩短了电动汽车充电所花费的时间，NIOPilot高级别辅助驾驶、NOMIMate2.0人工智能系统则丰富了用户的使用体验，这对于企业竞争无疑有很大的优势。
（二）市场营销对用户体验的应用价值分析。1.多重感官体验，增强用户黏性。根据VAM模型，用户通过感知有用性发现价值，技术特性显现价值，感知费用强化价值，感知娱乐性凸显价值，最后作用在感知效益和感知付出上，不断暗示用户对产品进行价值接受，进而引导消费（见图1）。蔚来产品内容的展示深入挖掘了体验经济的价值，从而极大增强了蔚来的用户黏性。第一，感知有用性代表产品或服务所产生的效益方面，即对于用户来说产品的使用能够对其日常生活产生实际意义。如蔚来汽车的智能香氛系统通过自动释放香氛，舒缓用户疲劳，从而提高行车效率；第二，感知娱乐性主要表现在心理层面，表现为用户在使用产品时得到的精神层面的享受与满足。蔚来的NIORadio的初衷正是用交流搭建桥梁，传递精神力量；第三，在感知费用的概念里，费用不仅是一种物质负担，还是一种消费者能够获得价值的象征。蔚来精致时尚的汽车外观以及基于私人定制的独特而优秀的触觉感受都会让消费者产生对蔚来汽车产品的高价值认知。2.注重消费需求，植入用户心智。第一，在社群营销角度上，蔚来基于线上兴趣，创建线下社群的模式，使用户拥有良好的体验感，提高了用户对蔚来产品的印象；第二，从感觉体验营销角度上，蔚来的产品满足了用户的情感诉求，符合用户对产品的期待。根据心智模型，当最终产品的呈现越接近用户心智模型时，产品的易用性和用户体验就会越好，用户体验又会直接决定用户对产品的使用价值意愿，从而形成良性循环；第三，用户体验决定了用户的使用价值意愿。用户体验与用户心智密切相关，只有产品的最终呈现符合心智模型，才可以增强用户的体验感。用户形成特定认知，又会成为企业最强的资本，继而进行推广分享，帮助蔚来提升业界影响力。
四、结论与启示
（一）主要结论。“以人为本”赢用户。为了在激烈的市场竞争中抢占先机，企业必须学会体察用户的心意。对此要通过让用户在接受服务的过程中体验趣味性，借助用户与品牌的互动构建起情感忠诚这一企业核心竞争力。基于用户体验进行全过程产品策略创新。企业在产品定位、设计、开发、制造等产品实现的全过程中，要注重从品质、性能、成本等用户外在感知和内在体验的各方面出发进行创新，这有利于大幅提升用户对产品的认知和体验，并推动产品本身的发展和用户满意度的提升。基于用户体验进行全方位营销策略创新。企业应将重心放在用户对产品的“体验”上，并使用户从中获得最大程度的精神满足感。企业需要将营销重心由产品转向服务，从产品体验营销、社群体验营销、服务营销、用户传播营销以及C2B营销出发进行全方位策略创新，并不断缩短与用户的心理距离，增强用户对产品的认可度，推动营销水平及其质量全面升级。
（二）管理启示。创新引领发展，充分整合资源。贴合用户需求开展产品研制，通过多重感官体验、社群体验等方式，再从中加入情感元素，把企业对产品设计的美好理念呈现给用户，从而植入用户心智。在研发投入和实施上，除了利用自有力量，还可以充分利用社会力量，包括向社会网络人才和利高等院校的现有资源。赢取用户信任，共建伙伴关系。让客户参与企业间的交流是蔚来首创的模式。优质的产品与服务，再加上情感元素的融入，有助于企业与消费者建立起一种真正的相互信赖的伙伴关系。
作者:赵辰宽 向永胜 陈熠莎 单位:浙江工商大学杭州商学院
