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摘要：本文主要探讨了物联网技术的发展为企业市场营销管理所带来的各种影响，包括使企业营销数据更加可靠、使购物体验更加个性化、提高客户的满意度和参与度、实现产品生产的全过程追溯、提供更方便的库存管理与更高效的物流。其次，探讨了物联网驱动下的企业市场营销管理创新策略。另外，本文还探讨了物联网驱动下的企业市场营销管理创新策略，包括改变营销观念，更新物联网营销模式；加强消费者知识教育，扩充营销职能；招聘与培养专业化人才；建立以客户价值为导向的营销服务体系。
关键词：物联网；企业；市场营销管理；创新策略
近年来，随着物联网、大数据、云计算、5G移动通信标准等新一代信息技术的出现与发展，改变了人们固有的思维方式与生活方式[1，2]，因此，各行各业都在面临着各种各样的挑战与机遇。其中，物联网技术取得了长足的发展，已经逐渐成为现代企业不可或缺的关键技术之一。与物联网相关的产业将组成万亿元级别的新兴产业，全球都会将物联网视为国家层面的关键发展战略。如果说互联网是人与人之间的通信，那么物联网就是人与人、人与物、物与物之间的通信[3]。物联网技术已经广泛地应用于农业、交通监控、智能家具、电力系统、远程医疗、车载应用、智慧城市等多个行业之中[4，5]。任何行业与领域的迅速发展都离不开引入的先进技术，市场营销管理也不例外[1]。
一、企业市场营销管理中的物联网技术
20世纪末，物联网（InternetofThings）由麻省理工学院所提出。我国国家标准GB/T33745-2017《物联网术语》中对于物联网概念的界定是一种智能服务系统，可以通过感知设备，按照约定协议，连接物、人、系统和信息资源，实现对物理和虚拟世界的信息进行处理并做出反应。物联网的主要目的是通过服务网络，连接不同种类的网络物理系统，创造并与人们密切互动和协调，实现了对来自世界各地的逻辑进行智能分析和控制，实现了互联网上实时数据的采集和交换[6]。高效地使用通过物联网技术获取的信息和知识改变了供应商、消费者和行业利益相关者之间的关系。物联网技术还为网络商店、大数据分析和在线门户提供了使用云服务和存储的机会，从而降低了成本[7]。
（一）无线射频识别技术。无线射频识别（RFID），是一种无线通信技术，使用多种频段的无线电信号进行监控与识别，基于阅读器和标签之间通过非接触而建立起数据通信，从而达到目标的识别，是物联网技术当中的重要通信技术[8]。射频标签相比于条形码，包含更多的存储信息，写入速度更快，即使在数十米之内都可以被识别，甚至可以嵌入到被追踪的物体之内。所以，无线射频识别的优点在于具有较强的抗干扰能力、良好的稳定性、较高的工作效率，以及较大的容量等。
（二）传感器网络技术。传感器网络技术已经广泛地应用到人们的日常生活之中[9]，通过将多样化的传感器与通信电缆相连，由构成的网络结构来处理、传输与收集相关的数据信息。在企业的营销管理过程中，由于涉及到从原材料采购、产品生产、运输，一直到消费者使用等多个环节，因此，需要大量传感器，并且，传感器传回的数据信息量也十分庞杂。其中，无线传感器具有功耗低、成本低、单个网络节点密度高等优势，已经广泛应用于智能家居、医疗、农业、军事等领域[10]。
（三）无线通信技术。无线通信技术，是通过将电子设备与网络相连接，直接可以使用电子设备进行上网操作的技术。物联网中的无线通信技术主要可以分为两种，短距离通信技术（wifi、蓝牙、ZigBee、NFC等）与低功率广域网（窄带物联网、远距离无线电、SigFox、Weightless等）[11]。无线通信技术极大地改变了人们的生活与工作方式，已经广泛地应用于人们的日常生活与工作之中。
二、物联网技术对企业市场营销管理的影响
（一）物联网技术的应用能够使企业营销数据更加可靠。传统的营销数据主要是来自于人工收集，通过问卷调研、打电话等方式获取。后来，即使使用了一些办公软件或平台，一些基础的数据也是依赖于人工输入，因此，数据信息的准确度并不可靠。而物联网技术则不会因为人为因素造成数据信息的错误，因为凭借物联网技术所产生的信息处理与传递完全采用智能系统。通过对大量用户数据的采集可以为企业营销部门分析市场提供重要的参考依据。也可以对企业的市场现状进行分析，以及对企业的市场前景进行预测，从而能够更准确地把握市场走向，为企业营销提供更精准的数据信息。
（二）物联网技术的应用能够使购物体验更加个性化。物联网技术有助于更有效地预测用户需求和提供解决方案。物联网技术所获得的数据可以帮助企业营销部门越来越多的了解用户的生活习惯，从而有针对性地设计与开展相关的营销活动。互联的设备能够以更有效的方式共享与使用数据，如产品使用条件、环境因素、品牌偏好等。物联网技术可以帮助用户提前察觉到当前使用的产品已经过时，并有针对性地推送出替代产品。
（三）物联网技术的应用能够提高客户的满意度和参与度。物联网技术使得企业营销部门能够分析客户的购买模式和行为，了解什么是最受客户欢迎的，从而能够根据消费者的喜好设计并提供有针对性的购物体验。物联网技术在提高客户的满意度和参与度的同时，还能够预测企业可能发生的投诉事件，从而有针对性地解决问题。
（四）物联网技术的应用能够实现产品生产的全过程追溯。企业生产的产品可以实现生产全过程的追溯，也就是能够让消费者看到每个产品从原材料采购一直到成品生产完成的全过程。产品生产的全过程追溯可以呈现给消费者的是产品的整个生产管理过程，这既是消费者的需求，也是市场对于生产企业的更高要求。产品生产的全过程追溯可以让消费者在购买产品之前就了解到产品原材料信息、生产信息，从而能够让消费者更客观精准地评价产品的质量与安全程度。具体来说，首先，原材料信息溯源。原材料供应商提供关于原材料的相关信息，包括名称、产地、质检数据，并对其进行等级评定。其次，生产过程信息溯源。监控并记录企业生产的全过程，以国家相关管理标准为标杆，规范生产各环节的生产流程与作业标准，减少不必要的生产与管理环节，提高管理水平与工作效率。
（五）物联网技术的应用能够提供更方便的库存管理与更高效的物流。企业在使用了无线射频识别芯片、无线网络、无线传感器等新技术之后，能够提高自身物流的效率，在物流过程中，利用车载定位系统进行实时定位，以及利用摄像头进行全面监控，通过智能终端对物流的各个作业过程进行溯源，能够得到更准确的结果。其中，无线射频识别芯片的作用在于帮助仓储人员更快地找到正确的物品，并及时发送缺货信息，以便及时补足物品。物联网技术还能够有效避免物品放置错误或丢失等问题，大大提升了企业的管理能力。
三、物联网驱动下的企业市场营销管理创新策略
（一）改变营销观念，更新物联网营销模式。时代的发展，导致消费者的需求发生了天翻地覆地改变，更加个性化、多样化与高要求化。因此，消费者的需求变化给企业市场营销管理带来了更大的挑战。企业市场营销管理在物联网技术的帮助下，可以检测到消费者的各种行为，将数据汇总之后，分析出消费者的各种需求，从而有针对性地定制营销服务。
（二）加强消费者知识教育，扩充营销职能。由于物联网技术的融入，导致企业提供的服务与产品的技术含量大大增加，因此，帮助消费者学习并掌握相关产品知识，也成为企业营销管理的一项重要工作。不同于以往的消费情境，消费者在产品购买之前就已经掌握了产品知识与使用技巧；融入物联网技术的产品与服务则需要消费者在使用之后才能够逐渐掌握产品知识与使用技巧。因而，企业营销管理的售后需要承担大量工作，包括消费者购后使用产品时的实时跟进教育与优化。技术含量较大的产品的使用，只有在使用过程中才能不断发现新的问题，这时需要企业营销部门的及时跟进。并且，企业营销部门需要根据消费者的使用情况，及时更新与优化。
（三）招聘与培养专业化人才。当企业提供的服务与产品的技术含量更加复杂时，专业化人才的重要性将更加凸显，专业化人才才能够实现企业经济利益的最大化。企业要想让物联网技术在日常营销管理应用时发挥最大的作用，就必须做到招聘全新的具有物联网技术背景的专业化人才，同时，还必须对原有的工作人员进行培训，提高其专业技能，组建更加高效化专业化的团队。
（四）建立以客户价值为导向的营销服务体系。物联网技术的融入，导致传统营销服务体系已经不再合适。具体来说，传统营销服务体系的售前、售中与售后服务的分界过于明显，而融入物联网技术的产品与服务要求售前、售中与售后一体化，即不再强调售前、售中与售后各环节。并且，售后环节的重要性更加凸显，因为，产品与服务使用的大部分问题都极易出现在购买之后使用的情境下。
四、结束语
随着物联网技术的发展，市场将会出现全新的消费特点，消费者的购买行为也会随之改变，使得企业传统的营销管理方式遭遇极大的挑战。因此，本文针对物联网技术可能对企业市场营销管理所带来的影响以及企业营销管理创新策略的探讨，具有一定的现实指导意义。企业必须全面了解物联网技术可能对企业市场营销管理所带来的各种影响。另外，针对于物联网技术可能对企业市场营销管理所带来的影响，企业还必须制订出适合环境变化以及自身发展的营销管理创新策略，从而保证企业能够顺应时代的发展而不被淘汰。每一个企业都应该充分利用物联网技术可能给企业发展带来的各种机遇与挑战，不断提升企业在市场中的地位与实力。
作者:苏晶蕾 陈明 单位:江苏师范大学商学院 青岛科技大学经济与管理学院