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［提要］本文从广州市奶茶市场消费者角度分析出发，运用问卷调查方法，探究顾客的基本信息、奶茶消费的意向需求等情况，并利用SPSS软件，参考MEC分析，运用因子分析法，进一步发掘广州市内奶茶消费的影响因素，指出奶茶市场目前还存在一些问题，并给出一些改进方案。
关键词：奶茶消费现状；MEC分析法；因子分析；改进方案
一、引言
手段-目的链（Means-EndChain，简称MEC）理论是指消费者可以实现其消费的最终发展目标企业，通常是以提高产品进行属性为手段，并依赖于属性带来的利益。MEC分析规则是以MEC理论为基础，利用了等级模型，去寻找消费者为什么会做出购买决策的内在原因，从而显示出顾客所需要的产品属性和利益，是一种描述顾客价值研究中重要定性研究方法。本研究引用MEC理论，利用SPSS的分析，总结出消费者的消费动机、回报和价值等购买决策的核心所在，为奶茶店经营者提供可行的改善计划；有效提升奶茶店在消费群体中的综合竞争力。
二、调查设计
（一）研究假设。由消费者购买奶茶产品消费经验做出如下假设：（1）奶茶属性对体验感受有显著影响；（2）体验感受对于消费价值有显著影响；（3）奶茶属性对于消费价值有显著影响。
（二）研究方法。首先，我们采用问卷调查的形式，进行数据的收集与分析，得到客观的结果，再结合奶茶属性、体验感受、消费价值对MEC理论的应用进行实证研究。
（三）问卷设计及发放。本研究问卷共分为奶茶属性共10种、消费者能得到的体验感受共8种、消费价值共6种，并采用李克特5点尺度设计问卷。此外，问卷还包括了消费者个人背景资料统计，包括性别、个人可支配收入等。问卷的发放时间为2019年9月24日至2019年11月15日，问卷对象选取广州市市民，由于时间和人力成本因素的限制，问卷发放分为现场纸质问卷发放，通过筛选，留下665份有效问卷，问卷的有效样本占比约为95%，问卷的回收率和有效样本率符合预判，具有合理性。
三、数据分析结果
（一）样本基本情况分析（表1）
（二）因子分析。1、奶茶属性因子分析。对数据进行分析得，奶茶属性层级题项的KMO值0.813＞0.5，可对其进行因子分析；巴特利特球形检验具有显著效果，表示题项群体的相关矩阵间存有共同因子，适合进行主成分分析。另外，运用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大方差法进行转轴后，这3个因子的方差分析累积增长贡献率为72.568%＞60%，可认为涵盖了我们大部分的研究信息。将奶茶属性分为下面三个主要因子：（1）因子一：包括“口感”、“卫生状况”、“服务态度”以及“服务效率”等4个题项，由于这些因子大多属于消费者在消费奶茶产品时供给方所提供的产品本身和服务状况，将其定义为“产品及服务”属性。（2）因子二：包括了“店内休闲设施”、“副产品”、“促销方式”等3个题项，由于这些因子通常属于消费者对于产品的硬件要求，将其定义为“产品硬件”属性。（3）因子三：包括了“特色产品”、“知名度”、“美誉度”3个题项，由于这些因子可划为产品管理与服务的相关范畴，故将其定义为“产品声誉”属性。（表2）2、体验感受因子分析。此研究产品属性层级题项的KMO值为0.78，且Bartlett球形检验呈现显著，表示被试组的相关矩阵之间存在共同因子，说明适合进行因子分析。运用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大变异法进行转轴后，共抽取出3个主要因子，累计解释变异量69.206%。转轴后的因子载荷量提取的3个主要因子及其含义如下：（1）因子一：包括“追求新奇”、“联络媒介”以及“分享”3个题项，因子载荷量为0.696~0.789之间，解释的变异量为24.048%。信度值Croabach'sAlpha系数为0.763。这些因子属于消费者所重视的人际关系，因此将其定义为“人际交往”属性。（2）因子二：包括“放心”、“信任”、“健康”3个题项，因子载荷量为0.631~0.781之间，解释的变异量为23.540%。信度值Croabach'sAlpha系数为0.581。由于这些因子属于产品给消费者带来的感受，将其定义为“产品感受”属性。（3）因子三：包括“省钱”、“省时”2个题项，因子载荷量为0.790~0.825之间，解释的变异量为21.618%。信度值Croabach'sAlpha系数为0.717。由于这些因子大多与消费者的成本利益范畴相关，故将其定义为“成本”属性。（表3）3、消费价值因子分析。研究产品属性层级题项的KMO值为0.793，可以进行因子数据分析；Bartlett球形检验呈现显著，表示题项群体的相关矩阵间存有共同发展因子，适合我们进行风险因子分析。运用主成分因子抽取法抽取因子，利用正交最大变异法进行转轴后，共抽取出2个主要因子，累计解释变异量43.106%。（1）因子一：包括“品味”、“乐趣”以及“时尚”3个题项，因子载荷量为0.702~0.766之间，解释的变异量为43.106%。信度值Croabach’sAlpha的系数为0.732。由于这些因子都说明消费者重视生活乐趣，故将其定义为“生活”属性。（2）因子二：包括“归属感”、“愉悦感”、“慰藉”3个题项，因子载荷量为0.698~0.787之间，解释的变异量为28.335%。信度值Croabach’sAlpha的系数为0.759。由于这些因子都反映了消费者对于自我实现的诉求，所以其定义为“自我”属性。（表4）
（三）相关性分析。1、取值计算。产品及服务、产品硬件、产品声誉三个层级分别通过取值用衡量变量各指标的平均值来代替各属性。2、奶茶属性与体验感受间的关联。从表5中可以看出“产品及服务”与“人际交往”因子间相关性不显著即不具有解释力，其他都表现为相关性显著。（表5）3、体验感受与消费价值间的关联。从表6中可以看出“成本”和“自我”不相关即不具有解释力，其他都表现为显著相关。（表6）综合上述的讨论分析，可构造出如下所示的手段目的链搭建图，如图1所示。（图1）实线表示Pearson相关系数>0.3，虚线表示因子间Pearson相关系数<0.3，从中我们分析找出“产品及服务”—“产品感受”—“自我”的关键路径。基于以上主成分分析，经过对数据进行处理后得出的结论基本与客观实际相符，因此可以基于关键路径为出发点，对奶茶店目前可能出现的经营问题提出一些改进建议。
四、研究结论及建议
（一）奶茶原料质量安全问题。随着人们开始普及经济健康发展意识，以及人们生活水平的提高，饮食产品价格因素的影响程度在逐渐减弱，健康、营养、安全，才是现代消费者真正关心的。因此，商家做到保证产品原料的质量和安全性，并可以适当加强产品质量安全方面的宣传力度，减少人们的担忧，从而扩大自己的品牌声誉，促进销售。
（二）奶茶产品同质化问题。奶茶市场在近段时间不断进步和发展而逐渐趋于完善，却造成了如今奶茶产品越来越难以找到可以创新突破的点，使其产品区分度不高，因此产业的发展被严重制约。所以，厂家应该在产品创新方面多下工夫，在充分了解顾客对奶茶产品的要求与期望的基础上，从奶茶产品加强研发力度和速度。同时追随社会潮流，要花时间去了解消费者对奶茶产品的要求与期望，可以从奶茶产品的原料、生产工艺、创意设计、营销方案等方面着手，供广大消费者自由选择，从而获得消费者的认同感、提高满意度，并逐步解决奶茶市场同质化严重的问题。
（三）奶茶消费环境问题。在饮食行业中，工作环境的卫生状况也是消费者们非常关心的。调查结果显示，广州市内大部分奶茶店的工作环境卫生状况仍亟待提高。因此，奶茶店必须遵守卫生部门的相关规定，办理卫生许可证、从业人员应办理健康证明等，并始终保持店面和工作环境的良好健康。另外，还可以通过统一店员服装、热情的产品介绍服务、产品的创新命名以及创新包装等手段，给消费者营造优质的感官和心理享受。
（四）奶茶产品营销费用问题。在奶茶销售过程中，许多公司抬高奶茶售价以获取更多利润，造成消费群体的部分流失。因此，建议与奶茶相关的企业能够更加科学、智能的对待奶茶的生产以及营销过程。在保证产品品质的前提下，提高生产效率，降低奶茶的生产加工成本。另外，提高产品品质以塑造品牌效应，不失为一种减少广告费用的好方法。
（五）新型健康消费问题。根据我们收集到的调查问卷分析得出，顾客之所以对于奶茶的健康如此关注，是因为他们对奶茶的成分有所了解后，认为奶茶里的含糖量很高，喝多了是对人体不利的，有增加肥胖的风险。这无疑成为了奶茶市场进一步发展的瓶颈。学会如何提高奶茶的健康程度，这不但能吸引更多的顾客，促进奶茶市场的发展，而且也使得顾客身体更加健康。比如以鲜奶为主要原料，看似单杯奶茶成本上升，但是提倡健康而带来的奶茶销量提高，必定让奶茶店的利润相应增加。除此之外，奶茶店还可以在宣传上主打奶茶的健康性以此吸引更多顾客，展示良好的品牌形象。
参考文献：
［1］沈昊然，赵淼林，李倩倩，等.当代大学生奶茶饮食消费习惯的调查与分析［J］.农产品加工，2019（14）.
［2］屠晓灵，张月莉.基于手段目的链的大学校园奶茶市场竞争力提升策略研究［J］.经济研究，2012（43）.
作者:龚嘉文 欧楚晗 卢华清 潘璟 林利云 单位:华南农业大学数学与信息学院