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摘要：电子商务时代，精准把握客户需求、有效利用客户资源成为企业营销制胜之道。本文针对客户关系管理的框架建构与要点进行分析，围绕创新客户关系管理理念、构建电商营销CRM系统、深化ERP与CRM系统整合三个层面，探讨了建立电子商务营销新模式的具体策略，以期为电子商务营销创新提供参考。
关键词：CRM系统；电子商务；市场营销
客户关系管理（CRM）涵盖客户识别、客户区分、客户互动与客户个性化定制等一系列流程，既是企业开展市场营销的手段之一，同时也是整合企业战略资源、培育忠诚客户群体、增强企业核心竞争力的重要发展战略。基于客户关系管理进行电子商务营销的创新，能够为企业电子商务平台的长效发展提供保障。
一、客户关系管理的框架建构与要点分析
（一）客户关系管理框架
从狭义维度上来看，客户关系管理是企业从事市场营销活动的重要手段；从广义层面来看，客户关系管理是采用整合战略资源、培育忠诚客户、协调处理客户关系等手段，致力于提高企业核心竞争力的一项发展战略。客户关系管理框架主要由四个环节组成：一是客户识别，该环节在客户关系管理中占据基础性地位，由企业基于自身需求从直接渠道获取客户的针对性信息、从间接渠道发掘客户特征，完成客户信息的筛选与分类；二是客户区分，企业基于自身制定的标准与原则进行客户等级的划分，针对价值贡献度高的客户优先分配资源、定制差异化策略，致力于最大限度提高客户满意度；三是客户互动，运用多元化方式与客户建立互动，用于维系企业与客户的关系、增进对客户的了解、提高客户对企业的依赖度，借此提高盈利水平；四是客户个性化，面向价值贡献度高客户的需求定制个性化营销方案，既凸显出企业对客户的重视，同时也致力于满足客户需求、拓宽企业发展空间。
（二）基本要点
1.拓宽客户信息来源渠道
在电子商务营销模式下，企业主要借助线上渠道与客户进行沟通，利用互联网技术与电商平台可有效拓宽客户信息来源渠道、获取客户的个性标签，从客户订单中提炼出个体需求特征，结合客户晒单、评价反馈探索产品应用场景，依据客户参与活动类型把握其活动偏好，借此收集有关客户的有效信息，与客户建立良好互动关系。
2.基于数据挖掘分析客户特性
在众多渠道收集客户信息的基础上，需将客户信息整合建立数据库，利用数据挖掘工具、大数据技术进行复杂信息的筛选与剔除，从中识别有效信息、制定差异化管理策略，依据客户画像精准定位客户需求，帮助企业更好地维护与客户的关系。
3.采用点对点模式制定策略
电子商务交易模式为企业与客户间的点对点营销创设了良好前提，依靠平台在线交流捕捉客户的思想动态，利用CRM系统完成客户静态信息管理，面向差异化客户群体编制个性化客户关系管理策略，为客户提供定制营销与个性化产品、服务。
二、基于客户关系管理建立电子商务营销新模式的具体策略
（一）创新客户关系管理理念，完善管理制度保障
一方面，应优化客户关系管理，树立新型客户关系管理理念，由以往“以产品为导向”朝向“以客户为中心”转型，为客户提供在线、高质量服务，增加对客户关系管理重要性的宣传工作，激发员工工作积极性，并有针对性地建立客户评价指标体系，便于筛选出重点客户开展“一对一”“一对多”式营销，最大限度地满足客户的个性化需求。另一方面，需健全各项管理制度，例如建立客户回访制度，在完成营销策划、销售产品后需针对客户进行定期追踪与按时回访，结合客户级别与类型分别采用“一对一”“多对一”方式进行回访，调查客户对电商平台产品与服务的满意度，依靠回访建立企业与客户间的密切联系与信任关系；再如建立客户关怀制度，针对满足一定条件、价值贡献率高的客户，可采用直接赠送产品、发送节日祝福等方式与客户建立联系，借此增加客户对平台的好感、维系企业与客户的关系。
（二）构建电商营销CRM系统，建立细分评价模型
1.完善数据库建设
基于客户关系管理构建电子商务营销CRM系统，首要前提是完善数据库建设，为资源共享创设良好前提。一方面，应建立基础信息数据库，结合企业营销需求与移动互联网特点完成信息采集，包括采集产品的二维码、NFC识别码等静态信息，以及商品价格、订购数量、库存总量、销售情况、诚信度等动态信息。另一方面，需建立以客户为中心的消费者数据库，利用大数据技术、数据挖掘工具进行消费信息的追踪，动态捕捉客户消费需求变化，借助零售终端、公共平台搜集客户的职业、收入、购买记录等信息，并定期围绕产品或服务质量开展线上、线下调查活动，结合客户信息与反馈结果进行客户的细分管理，更好地为客户提供差异化、定制化服务。
2.建立细分评价模型
首先，从产品维度入手进行细分，既可以选取产品的自然属性作为分类标准，如原材料、价格、所属企业类型等；同时也可以采用销售分类法，如根据产品在销售市场中的地位、销量、实际销售额等信息完成销售策略的编制，将产品划分为畅销、平销、滞销三种类型。其次，从市场维度入手进行细分，例如将市场划分粒度细化至片区、社区、街道等，针对不同区域的产品销售情况进行统计分析，随后基于二八法则、ABC分类法划分出重点区域与非重点区域，通过完成市场划分管理更好地为客户提供精细化服务。最后，从客户维度入手进行细分，首要前提是建立指标库，在指标库内涵盖客户在一段时间或历史时段内累计的消费类别、品牌销量等信息，基于客户信息特征建立分析与预测模型，进而选取目标客户数据库进行客户群贡献度的评分与排序，针对贡献度较高的客户给予资源上的倾向性、为其提供更优质服务，针对贡献度较低的客户分析问题成因、给予针对性营销指导，针对贡献度低、守法程度差的客户需予以加强管理、通过调整营销策略限制客户行为等。
3.强化消费者管理
基于客户关系管理理论指导电子商务营销工作。首先，从客户识别环节入手，结合客户购买产品记录识别客户的年龄、职业、购买力、购买行为偏好等信息，筛选出最具价值客户与潜在客户，基于相似性原则完成客户分类，为后续客户关系管理打下良好基础；其次，进入到客户吸引环节，利用数据挖掘技术建立分类预测模型，基于消费者数据库与消费数据进行目标客户消费倾向的预测，并制定针对性营销措施向客户推荐产品与服务，借此进一步提升营销成功几率；再次，客户维持阶段，向目标客户提供“一对一”营销服务，建立集企业、零售商户、消费者于一体的产业链条，借此有效改善企业与客户关系、提升客户的黏性与忠诚度；最后，进入客户发展阶段，综合利用客户价值分析、交叉营销等举措向客户推荐其他产品与服务，实现客户价值最大化目标。
（三）深化ERP与CRM系统整合，优化营销服务水平
一方面，应将ERP系统与客户关系管理模式进行整合，利用ERP系统获取客户与企业的交往史、掌握产品信息、统筹人力资源、搜集市场与营销资料、获取销售计划与订单计划等，有效利用ERP系统的资源优势构建闭环电子商务营销模式、整合内外部资源、实现业务数据共享，创造“1+1>2”的营销效果。另一方面，需针对电子商务营销策略进行创新，例如，引入二维码、NFC等便捷支付方式，供客户进行产品订购与自主支付；在电商平台建立智能营销指导模块，客户可在支付后实时查询订单交易情况、产品信息、货源调配情况等，利用微信公众号、微博等平台参与企业的线上促销活动；推行会员制管理模式，为客户搭建专属服务平台与交流社区，定期创设有奖问答、积分换购等促销活动，为客户建立透明、可视化的会员成长机制，便于更好地实现产品营销的精准定位；还可以为客户提供个性化定制推荐服务，结合客户以往购买需求编制产品消费推荐名单，并为客户提供送货上门等服务，更好地提升整体营销服务水平、赢得客户满意度。
三、结论
现阶段，电子商务模式已在企业经营环节得到持续深入渗透，客户关系管理为企业电子商务直接面向客户营销提供了重要的前端工具，通过针对客户需求与客户信息进行精细化分析，协助企业制定营销策略、整合战略资源，在同质化竞争模式下巩固企业的竞争优势，进一步提高企业的核心竞争实力与营销水平。
参考文献：
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[2]李雪菁.基于数据挖掘技术的电子商务客户关系管理[J].计算机与数字工程,2018(09):1834-1838.
[3]王育莲.信息技术背景下国际品牌酒店客户关系管理策略[J].现代营销(下旬刊),2018(01):57-58.
作者:王珏 单位:四川信息职业技术学院