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摘要：全球经济一体化和互联网营销时代的到来，使得国外大量高品质时尚产品涌入我国。我国的民族企业和本土品牌要想在激烈的时尚产品市场竞争中取胜，除了需要改良自身产品的设计与生产技术之外，选择适合于自己的营销模式与营销策略并加以运用也是至关重要的。本文主要采用了调查法、演绎法、比较分析法、定性分析法及探索法等研究方法，对我国时尚产品制造业当下主要采用的多种营销模式进行了分析比较，并在“整合营销模式”的基础上创建出了新的“双轨并行制营销模式”，最终为不同规模类型的时尚产品制造企业如何选择和运行营销模式与营销策略提出了方案与建议。
关键词：时尚产品;企业规模;传统营销;电子商务;营销模式
1我国时尚产品制造业营销模式运用情况分析
1.1传统营销模式运用情况分析
传统营销模式即线下营销模式。目前，部分大中型时尚产品制造企业仍然沿用传统营销作为其主要的营销运营模式。这部分企业主要采用店面展示、人员销售、活动公关、促销品营销等手段为客户提供“一对一”的品牌宣传、产品助销服务。传统营销模式的主要特点为在实体店铺和柜台进行实物面对面展示和交易。传统营销模式适用于所有时尚类产品。在当前的线下市场，各类时尚产品的质量和价格普遍较高；其分销渠道策略主要为厂家直营专卖店及专柜直卖、官方折扣店直卖、批发商及经销商转卖(实体店铺)、商代卖(实体店铺)；促销方式主要有人员推销、各类媒介广告、销售促进(买赠、折扣、有奖销售)，及各类公关促销活动。目前线下市场主要的顾客群体为30岁以上的中、高收入消费者。
1.2电子商务营销模式运用情况分析
随着互联网技术的飞速发展，电子商务营销模式为我国时尚生产制造业注入了新的活力，带动了大批年轻人及部分偏远地区中、低收入人群对时尚类产品的消费，使时尚类产品的消费数量不断增多，消费频率不断增加。在线购物俨然已经成为了当下大部分年轻人生活方式的重要组成部分。电子商务(线上营销)营销模式同样适用于所有时尚类产品。产品质量与产品价格相较于实体店铺都低。分销渠道策略主要为在大中型电商平台开设厂家直营店、及各类商网店。促销方式主要是在其店铺所在的电商平台做广告宣传，或通过微博、微信等网络通讯工具进行产品宣传。在促销方面，其所在的电商平台会为各店铺进行客户资源的导引，并通过CRM软件为各店铺提供与目标顾客群及VIP顾客群进行商务信息交流的机会。
1.3整合营销模式运用情况分析
由于传统的线下营销与基于互联网技术的线上营销各有优势和劣势，且消费群体有所不同，一些大中型的时尚类产品制造企业便采用了将传统营销(线下营销)与电子商务(线上营销)相融合的整合营销模式。企业的这种运营方向和营销思路是符合当前市场与行业竞争需要的。但是在实际操作和运营过程中，企业由于没有理清两者之间的产品、价格及客户分配关系，导致了两条营销渠道之间冲突不断，甚至到了无法调和的地步。由于一些大中型企业对于整合营销模式的运用还处于摸索阶段，对于线上线下日常的货品品类、价格，及促销的统一管理有所欠缺，导致了企业内部恶性竞争，同时也使消费者的购后满意度不断降低。如部分消费者一直强调为何同样的衣服，实体店比网店贵那么多？也有顾客怀疑是厂家把假货放到了网上卖，对企业的形象造成了极大的损害。如何处理好传统营销(线下营销)与电子商务(线下营销)两者之间的关系是一个老生常谈的问题，同时也是各大企业长期面临的重大难题。为了解决这一问题，笔者对当前企业采用的整合营销模式进行了改良，创建出了线上营销与线下营销“双轨并行制”的市场营销模式。企业可以将网络市场与线下市场看成两个不同的细分子市场，对这两个细分市场采用完全不同的STP战略与4PS营销组合策略。根据当前两个子市场的不同情况，可将网络市场(各大网络旗舰店和网络折扣店)定位为“为年轻人提供高性价比时尚产品的购物天堂”。同时将线下市场(各大专卖店、商场及购物中心专柜)定位为“为中高端人群提供高质量时尚产品和购物体验的休闲购物场所”。同一企业为了避免线上与线下渠道冲突与恶性竞争，提高顾客的满意度和信任度，应根据线上线下两大子市场不同的目标顾客群提供不同的产品项目，并制定相应的价格。促销方式与广告媒介也应根据目标顾客群的不同特点有所区别。同时，企业应精简产品分销渠道，尽量做到厂家直营。这样一方面可以降低产品的供应链成本，提高产品价格竞争优势，同时也可以减少假冒伪劣产品与真品混杂的现象，从而提升企业对产品整体营销与运营的管理与掌控能力。只有真正平衡与协调好传统营销模式与电子商务营销模式两者之间的关系，才能达到企业预想的“1+1＞2”的效果，实现目标市场全覆盖的战略目标，否则极有可能导致“1+1=0”的严重后果。综上所述，每种营销模式都有各自的特点和规律。目前，时尚产品制造企业在运用不同的营销模式过程中，也分别采用了不同的市场营销组合策略。营销模式运用情况对比分析，如表2所示。
2我国时尚产品制造业营销模式的SWOT分析
2.1传统营销模式SWOT分析
2.1.1传统营销模式的优势
商家与客户能够更好地进行交流沟通；产品质量有保障；品牌保真度高；客户可现场体验试用产品；交易周期短；售后服务质量高；客户满意度高；退货率低。
2.1.2传统营销模式的劣势
店铺与专柜租赁成本和人力成本较高；商圈辐射面较窄；大型商场与购物中心设置的准入门槛较高，难以进入。
2.1.3传统营销模式发展所面临的机会
国民整体收入及对产品的品质要求不断提高；国民越来越倾向于体验式购物方式；国家大力整饬假冒伪劣商品市场；国家出台了一系列整顿电商平台、微商、代购的法律法规。
2.1.4传统营销模式发展所面临的威胁
网络科技发展迅速，电商平台日益成熟；部分消费者已习惯于网络购物。
2.2电子商务营销模式SWOT分析
2.2.1电子商务营销模式的优势
对于企业来说准入门槛和创业成本较低，便于操作；商业辐射范围较广；商品信息传播速度较快，传播范围较广；产品性价比较高；购买方式便捷；不受时间和空间限制，可随时随地购买。
2.2.2电子商务营销模式的劣势
商家后续运营促销费用较高；商品质量与真伪得不到保障；消费者无法体验与试用产品；交易周期长；售后服务质量较低；客户满意度较低，退货率较高。
2.2.3电子商务营销模式发展所面临的机会
计算机与网络技术发展迅速；国家大力提倡互联网创业；物流行业发展迅速并日渐规范；越来越多的消费者开始接受在线购物方式。
2.2.4电子商务营销模式发展所面临的威胁
促销和运营成本不断上升；国家开始大力整顿假冒伪劣商品市场、微商及代购。国家正逐步完善针对电子商务运营商的营业资格注册及税收制度；电商准入门槛变高。
2.3整合营销模式SWOT分析
2.3.1整合营销模式的优势
加大了企业与产品的宣传力度；客户能够充分及时了解企业动态与产品更新情况。
2.3.2整合营销模式的劣势
渠道管理较为混乱；渠道冲突不断加深；容易造成企业内部线上与线下的恶性竞争；客户得到的部分商品与价格信息不一致。
2.3.3整合营销模式发展所面临的机会
通过改良，可实现传统营销模式与电子商务营销模式的优势互补；实现经营范围内产品市场的全覆盖；最大程度获取客户资源，拓展目标客户范围；提升产品项目组合的市场销售量和市场占有率；提高客户满意度；提高企业内部员工满意度；降低企业管理难度。
2.3.4整合营销模式发展所面临的威胁
运营成本上升；管理难度加大；企业内部线上线下渠道恶性竞争。
2.4“双轨并行制”营销模式SWOT分析
2.4.1双轨并行制营销模式的优势
能够真正实现传统营销与电子商务营销模式的优势互补；实现经营范围内产品市场的全覆盖；最大程度获取客户资源，拓展目标客户范围；提升产品项目组合的市场销售量和市场占有率；提高客户满意度；提高企业内部员工满意度；降低企业管理难度。
2.4.2双轨并行制营销模式的劣势
产品生产设计成本较高；生产设计较为复杂。
2.4.3双轨并行制营销模式发展所面临的机会
国民收入水平不断提高；对时尚类产品需求不断加深；国家对国产品牌支持力度加大；国家大力整饬假冒伪劣产品。
2.4.4“双轨并行制”营销模式发展所面临的威胁
全球经济一体化与信息化发展迅速，国外大量高品质同类产品陆续进入我国市场；部分高收入消费者钟爱国际时尚品牌。营销模式SWOT对比分析，如表3所示。
3我国时尚产品制造企业营销模式选择与策略实施方案
3.1大中型时尚产品制造企业营销模式选择与策略实施方案
由于线上营销与线下营销相结合的“双轨并行制”市场营销模式对企业自身的人力、财力、物力要求较高，因此这种营销模式更适用于根基较深，在行业中发展时间较长，有了自己独立并具有一定影响力的品牌，综合实力较强的大中型时尚类产品制造企业。具体实施方案及模式解析见本文第一部分“整合营销模式运用情况分析”。
3.2时尚产品制造业新进入者营销模式选择与策略实施方案
对于时尚制造业的新进入者来说，由于企业自身还处于创业阶段，知名度不高，综合实力较弱，采用纯电商营销模式较为适合。同时在财力可承受的范围内附以线下广告宣传，逐步打造企业及产品品牌的知名度。待企业与产品发展成熟后，再逐步进入线下市场，最终实现“双轨并行制”的市场营销运营模式。
3.3中小型时尚产品制造企业营销模式选择与策略实施方案
对处于初、中期发展阶段，并具有一定传统营销经验和渠道的时尚制造业中小企业来说，走相对稳健的传统营销道路则更为适合。同时，企业应尽量减少中间渠道环节，以减少渠道冲突，保证供货质量，减少产品供应链产本，提高企业价格竞争优势，从而降低企业管理难度。同时应加大网络、电视，及户外广告与促销力度，以提高企业及产品知名度与美誉度，并拓展客户资源。待企业具备足够的人力、财力、物力，其产品品牌具备一定的知名度后，再逐步拓展网络市场，最终采用线上与线下“双轨并行制”营销运营模式。传统营销模式解析。
参考文献
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作者:吴明明 单位:上海民远职业技术学院
