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摘要：在分析大学生袜子消费影响因素的基础上，设计了大学生袜子消费调查问卷，通过市场研究，获取大学生袜子消费中各种影响因素的数值，对主要因素进行主成分分析、聚类分析和交叉分析，将大学生细分为不同的消费群体，为企业进行袜子设计提供有益的参考。分析显示，大学生分为三个不同群体，其主体是“务实消费型”占总调研人数的51．0％，其次是“从众消费型”占39．8％，而“时尚消费型”占9．2％。
关键词：袜子消费；聚类分析；交叉分析
袜子属于服饰品的一部分，袜子具有保护人体脚部和适应鞋子内部环境的功能［1］，因此，袜子应具有一定的装饰性和良好的服用性能［2］。但由于国内众多袜子产品定位不清晰、设计欠章法、产品质量不稳定，不能满足各层次消费者的需求。据统计，袜子消耗每年每人6～10双［3］，可见这是一个巨大的消费市场。随着时尚化、个性化消费理念的兴起，袜子不仅仅是用来保暖，更是美化人体、促进人体健康的多功能产品。本文从大学生袜子消费者的消费心理入手，分析影响袜子消费购买行为的内外影响因素，设计市场调研表并对大学生群体进行调研，对调研数据进行统计分析，获取袜子的市场细分和市场消费信息。
1大学生袜子消费主要因素
大学生袜子消费影响因素包括袜子消费心理层面因素、袜子消费购买行为因素以及袜子本身的质量、工艺等。对这些影响因素分析后，细化适当的问项，构成大学生袜子市场调研问卷，见表1。市场调研表设置了21个问项，采用5分法评定，即1表示“完全是”、2表示“是”、3表示“一般”、表示“不是”、5表示“完全不是”，来进行市场调研和数据统计。
2袜子消费市场调研对象及数据
调研以浙江和江苏在校大学生为调研对象，进行随机抽样调研。调研共发出书面问卷200份，回收199份，有效问卷196份，其中男生92名、女生104名，对196份有效问卷进行统计分析。可看起，均值排名较大的前5位影响因素是k13（合脚舒适）、k18（吸湿透气）、k6（服装搭配）、k5（美化自己）、k16（袜子耐磨）。均值排名较小的前3位是k7（喜欢名牌）、k2（打折与质量）、k3（喜欢与价高）。男女生在各指标中的差异不大，取值趋势基本一致。
3数据分析
对调研数据进行初步分析，KMO抽样适度测定值为0．779，Bartlett’s球形检验结果是非常显著的，因此认为本市场调研数据适合作因子分析［5］。分析方法采用现代统计软件SPSS对数据进行主成分因子分析、聚类分析和数据交叉分析等多种统计分析法。
3．1消费影响因素主成份因子分析
主成份因子分析是从多个变量指标中选择出少数几个综合变量指标的一种降维的多元统计方法［6］。如表2所示，对调研数据k1、k2、k3、k4、k5、k6、k7、k8、k9、k10、k11、k13、k14、k15、k16进行提取初始特征值大于1的因子，共4个。根据构成因子的变量内容将这4个因子重新命名。因子1主要由“k8、k9、k10、k7、k11”构成，贡献率为27．654％，根据构成因子的特性，将因子1命名为“流行因子”；因子2主要由“k6、k5、k13、k1”构成，贡献率为12．560％，命名为“个性因子”；因子3主要由“k4、k3、k15、k2”构成，贡献率为10．200％，命名为“模仿因子”，因子4主要由“k14、k16”构成，贡献率为8．881％，命名为“经济因子”。这4个因子的累计贡献率为59．295％，可以认为这4个因子能说明原来15个项目的主要信息［7］，见表3因子负荷矩阵（旋转后）所示。
3．2聚类分析和均值多重比较
通过聚类分析可以反映各类群体对各因子的重视程度［7］，通过分析将调研对象分为三类。通过均值多重比较，将三类群体对4个因子的重视程度划分等级，均值越大其重视程度越高，按由高到低分别以A、B、C记之［7］，分析结果见表4。按均值的高低对3类大学生群体重新命名，第1类群体对经济因子最重视，命名为“务实消费型”，第二类群体对模仿因子最为重视，命名为“从众消费型”，第三类群体对于流行因子、个性因子最重视，命名为“时尚消费型”，将以上分析结果综合成聚类分析表，见表4［7－8］。从表4可以看出，各类大学生群体占市场调研总人数分别是务实消费型为51．0％（100人）、从众消费型为39．8％（78人）及时尚消费型为9．2％（18人）。结果显示务实消费型人数和从众消费型人数远远大于时尚消费型人数。务实消费型群体在没有袜子穿着时才去买袜子（重视k14），这个群体更强调袜子的耐磨性（重视k16）。从图2影响袜子质量和舒适性部位人数选择占比图可看出，袜底本身就是容易在质量和舒适性上出问题的关键部位，因此针对务实消费型群体袜品开发时，要加强对袜底的重点设计。而强调与服装的搭配等个性化设计上，务实消费型群体并不重视。由于这类群体的人数占比最大，切切实实做好对这类群体的服务、深入研究其切身的需求，是各生产企业稳定市场客户群的重要任务。从众消费型群体喜欢模仿他人的穿着，对袜子质量有一定的要求，但又经常买打折的袜子，相对于务实消费型群体，从众消费型群体更有自己的穿着风格，但其本质上对流行是不重视的。由于从众消费型群体人数占比也比较大（39．8％），因此，针对这类群体如何设计出具有个性特征的袜子是一门实实在在的功课。时尚消费型群体紧跟潮流、时尚感强，不仅喜欢名牌而且更有自己的穿着风格，虽然人数占比最小（9．2％），但要设计出符合其个性特征的流行袜子对我们设计师和生产企业是一个巨大的考验。袜子具有一般服饰的设计和生产特征，但由于袜子的穿着部位形态多变、动静态要求不一，而且还有许多的功能需求，所以要加强对袜子的消费需求研究，以设计出不同个性特征的消费者满意产品。
4结语
市场调研分析显示将大学生袜子消费分为3个群体，其最大群体是“务实消费型”，占大学生调研总人数的51．0％，其次是“从众消费型”占39．8％，人数最少的是“时尚消费型”仅占9．2％。袜子虽有一般服饰的设计和生产特征，但是由于穿着部位的特殊，袜子具有独特的审美和功能要求。每个群体的消费特征非常明显，只有针对性地进行设计和生产，才能使产品真正符合消费者的需求。
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作者:杨佑国 李丛丛 许岩桂 张贤网 梁议锦 单位:南通大学杏林学院 南通大学纺织服装学院
