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［摘要］商业银行是特殊的企业，是现代金融企业，具有企业性和银行性两大特征。在经济新常态背景下，随着互联网金融的崛起，我国商业银行之间的竞争日益激烈。在经济新常态下商业银行要在激烈的竞争中脱颖而出，其中一个重要手段就是营销创新。市场营销对企业的发展有着重要作用，对银行的竞争和发展也同样起着重要作用。
一、引言
商业银行是特殊的企业，是现代金融企业，具有企业性和银行性两大特征。近几年，互联网金融的崛起使得商业银行的经营压力陡增，金融业竞争加剧、金融需求多元化、综合经营步伐加快，对商业银行利润持续增长提出了更大的挑战。经济新常态就是在经济结构对称态基础上的经济可持续发展，包括经济可持续稳增长。当前，中国经济已进入新常态，今后将转向高质量的经济增长模式。应对新常态的关键在于创新驱动，在经济新常态下商业银行要在激烈的竞争中脱颖而出，其中一个重要手段就是营销创新。［1］商业银行也是企业，企业的目标是实现利润最大化，所以商业银行实行营销创新的目标就是提高其在金融市场的份额，实现利润最大化。市场营销对企业的发展有着重要作用，对银行的竞争和发展也同样起着重要作用。
二、基于经济新常态的我国商业银行市场营销存在的问题
在经济新常态背景下，随着互联网金融的崛起，我国商业银行同业竞争越来越大，随着竞争的白热化，银行更加重视市场营销策略的作用，而且把这种策略慢慢融入到银行经营活动中。然而，在经济新常态的背景下，我国商业银行在市场营销方面还是存在一些问题。
(一)市场营销模仿有余，创新不足
银行同业之间的产品大同小异，具有同质性，而且不同银行产品在价格上差别也不大，因此，要让消费者认可并接受你的产品，就需要从营销策划和创新方面做文章。然而，我国商业银行在营销方面，模仿有余，创新不足，对不同的金融市场没有进行市场细分与定位分析，在竞争中容易跟风。当别的银行运用营销手段推出新产品时，他们只会被动跟进，这远远满足不了现代商业银行的发展需求。此外，商业银行在服务方面服务意识不足，缺乏具体的针对性、主动性和创造性。综观商业银行的营销战略，可看出商业银行主要存在以下三方面问题。首先，在目标市场选择方面，商业银行比较偏爱大型国企和股份有限公司，对小微企业则比较看不上。其次，在区域选择方面，商业银行大部分把一些沿海经济开放城市、经济发展态势良好的大中城市当作首选地区。［2］最后，企业在制定营销策略前，通常要进行SWOT分析，即企业的优势、劣势、机会和威胁分析，只有进行详尽的SWOT分析，企业制定的营销战略才能有的放矢。商业银行作为金融企业也不例外。然而，事实上我国商业银行在制定营销战略前缺乏SWOT分析，导致制定营销战略比较没有方向性，缺乏策划与创新。
(二)营销产品没有创意、营销方式简单
在互联网+背景下，我国商业银行也与时俱进，推向客户的银行产品越来越多，相应地一些新型的理财产品也被开发出来，银行的服务也越来越周到。从银行营销产品这个角度分析，商业银行的产品营销还没成气候，产品没有创意，无法体现出银行独有的特点。现在互联网技术这么发达，银行客户对银行所提供的产品和服务的要求会越来越高，而银行产品的营销没有准确定位，产品技术含量不高，这会导致供给和需求不相匹配，无形之中会流失一部分客户。从营销方式上来看，我国商业银行的营销方式过于简单，流于传统模式，主要把重心放在对产品的广告宣传上，缺乏营销创新和能够吸引消费者购买力的营销方式及产品。总之，商业银行的总体营销模式较混乱无序，而且在事前没有进行合理的营销策划。
(三)促销组合缺乏系统性，没有构建完善的营销体系
商业银行的营销理论虽然早就形成，但是我国商业银行的营销意识是在最近几年才比较强烈，因为随着社会主义市场经济体制的建立，我国银行也由“卖方市场”转入“买方市场”。所以随着金融竞争的白热化，各银行也进入营销竞争时代。但是商业银行的营销行为几乎是独立单一的，没有从宏观战略角度来进行规划，所以各个营销活动经常是独立进行，互不关联，没有形成完善的营销体系。不完善的营销体系通常体现在以下几方面。一方面，出现营销覆盖面不一样的现象。银行各职能部门缺乏横向沟通，追求部门利益，各部门都是从部门角度出发来设计营销方案。［3］从银行全局来看，银行营销缺乏系统规划，导致出现不同市场营销覆盖面不一样:有的市场是营销盲区，有的市场却是营销过度，这种内部不良竞争会使得该行自身实力被削弱。另一方面，出现重复营销现象。银行产品部门的职能主要是开发出客户满意的产品，银行营销部门的职能主要是如何把产品部门开发出的产品向客户推广，两部门的职责明确，如果协同合作是可以创造出最大效益的。但现实情况是是两部门为了各自的部门利益，职责不清，重复营销，争相以最优惠的价格来拉拢客户，这实际上影响了银行的声誉，损害了银行的利益。总之，我国商业银行对营销的认识流于表面化，也试水了不同的促销方式，然而反响平平，归根结底是银行各部门之间缺乏沟通，部门利益至上，没有从全局宏观的角度来进行营销策划，没有形成完善的营销体系，所以产生不了预期的营销效果。
三、基于经济新常态的我国商业银行市场营销创新策略
(一)市场细分创新
依据现代营销理论，企业产品的营销是以客户需求为核心的过程。要能够准确定位客户的需求，就得从市场细分入手，市场细分的影响因素很多，如客户的收入、年龄、地区、客户的心理需求等。不论按照哪个因素来进行市场细分，最终目的都是要让客户的资产保值增值，并满足客户的心理需求。例如以收入和地区这两个因素来划分，分别有高、中、低收入和地区的人群，这些不同人群的需求是不一样的，所以银行制订的营销策略就不能千篇一律。比如北上广这些一线城市，经济发达，高收入人群众多，所以商业银行在这样的高收入地区的营销策略就应不同于低收入地区，可大力推广个人理财业务，如财务顾问、投资分析，对客户的财富进行管理，以使他们的资产保值增值。还可在发达地区开办民营银行，像上海华瑞银行就是一家于2015年开立的民营银行，企业口号为“用心服务，智慧创造”，主要为“服务自贸改革”而设立的。而对经济落后地区的低端客户也不能忽略，虽然他们个人实力不雄厚，但是集少成多，积累起来，效益也很可观，所以银行要采取不同于发达地区的营销策略，如为这些人群开办各种业务，如代收代付、代保管、代办保险等业务。［4］商业银行通过市场细分创新而采取不同的营销策略，既有可操作性，又体现了银行温情的一面，同时满足了不同阶层客户的需求，客户对银行产生依赖感，自然会回馈给银行丰厚的效益。
(二)营销创新:内部营销和互动营销
所谓内部营销，指的是商业银行的高管对银行职员实行激励制度，对员工进行高度有效训练，激励他们接触客户，而且能为客户提供更高质量的服务。内部营销的目的就是要让银行内部所有员工都能致力于营销，使营销理念深入渗透到他们的思想意识之中，营销思路能够与时俱进的常变常新。在实施营销服务时，银行服务的质量高低除了服务技术含量多寡之外，还包括员工和客户的互动关系，也就是所谓的互动营销。互动营销指的是直接和顾客接触的银行员工应主动和顾客沟通，经常交流，把银行的一些服务理念逐步渗透给顾客。无论是内部营销还是互动营销，银行要做的就是加强员工的培训，提升员工层次，以便员工对银行推出的一些新产品更加熟悉了解。这样员工在和顾客打交道的过程中，对银行产品了然于胸，就能对顾客提供更高质量的服务，达到营销目的。
(三)品牌营销创新
随着互联网金融的兴起，银行之间的竞争越来越激烈。互联网金融其中一个主要特征是交易成本的降低，这对商业银行来说是SWOT中的T(Threat)，即威胁，当然也是O(Opportunity)，即机会，威胁和机会并存。因为无论互联网金融如何发展，都不可能取代实体金融，两者是合作共赢的关系，商业银行要抓住这个机会进行品牌营销创新。商业银行和其他企业一样，都应树立自己的品牌形象，留住现有顾客，发展潜在客户，让顾客认可自己的银行品牌形象，达到扩大市场份额，增加利润的目的。在互联网时代，银行的品牌营销主要是打造“金融品牌”，如大力发展绿色金融和普惠金融，商业银行打造这两种金融主要不是为了追求效益，而是为了树立商业银行的品牌形象，提高银行的知名度，进行品牌营销创新，让银行形象深入客户心中。
(四)营销组织体系创新
商业银行对外跑业务的员工要接触各种层次的客户，有大中型企业、小型企业及个人客户等。无论是何种层次的客户，银行都必须从满足客户的心理需求出发，在市场调研和分析竞争对手状况基础上，从宏观全局角度来制订银行的营销策划方案，对银行营销组织体系进行创新建设。［5］银行各职能部门，如产品部门和营销部门要加强横向沟通联系，摒弃部门本位主义，一切都要从银行全局利益出发。产品部门主要负责开发产品，营销部门主要负责推广产品，因此双方可协作制订营销策略，让整个营销计划比较系统规划，时时跟进营销产品的开发，各部门之间是相辅相成，而不是矛盾冲突的。他们都是以市场开拓发展为目标，在实现营销业务目标和具体实施过程中相互约束，促进商业银行营销策略有法可依，使得我国商业银行在激烈的市场竞争中立于不败之地。
四、结束语
在互联网金融迅速崛起的今天，我国商业银行所面对的竞争越来越激烈，但互联网金融和实体金融并不是你死我活的关系，而是可以共生共赢，其中商业银行的营销创新起着很重要的作用。在经济新常态下，商业银行的市场营销策略也应随着时代的变化而变化，要从营销理念、营销手段、营销体系等方面进行创新，从客户需求出发，为客户提供更优质的全方位服务，充分发挥市场营销的作用，促进商业银行的发展，以使商业银行在经济新常态下也能顺应潮流，实现金融新常态。
参考文献:
［1］冯石岗，苏艺伟．论商业银行的市场营销策略［J］．河北地质大学学报，2017(3):87—90．
［2］李玮．互联网+”背景下《市场营销》课程教学改革的几点思考［J］．北京财贸职业学院学报，2016(4):65－67．
［3］王微．商业银行市场营销策略与创新———基于个人住房贷款业务的研究［J］．商业经济，2017(11):173－175．
［4］张真瑜．我国商业银行市场营销创新对策研究［J］．企业改革与管理，2018(1):101—103．
［5］刘欣昱．经济新常态下我国商业银行市场营销策略［J］．北京财贸职业学院学报，2017(5):33－35.
作者:姚丹 单位:泉州经贸职业技术学院
