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摘要：在经济全球化的趋势之下，各行业都面临着品牌定位问题，这不仅是品牌建设工作的重点，同时也是市场营销工作中不可或缺的因素。相比较而言，中国品牌与世界品牌在定位上存在明显差异，实际上，一个品牌要发挥其价值和效应，就需要进行准确的品牌定位，将品牌稳定在某一个消费层当中，占据市场优势。因而，本文也将重点探讨品牌定位的原则与具体流程，以此为基础探究其在市场营销战略中的地位与作用。
关键词：品牌定位；市场营销战略；地位
当今时代注重的是品牌效应与品牌竞争，这也是影响消费者购买欲望的主要因素。有研究表明，大型品牌在市场上成功立足，并占据有效份额是必然结果，而一些小型品牌或无名品牌所面临的形势却更加严峻。但是从目前的发展现状来看，中国企业在品牌定位上仍然存在缺陷，与市场营销的协调关系也未落实到位。更多时候企业仅仅注重短期的经济效益，忽视了对品牌形象的维护与发展，在激烈的市场竞争下，必然面临巨大的危机。
一、品牌定位的内涵
品牌是企业竞争的重要参考标准，现代市场的产品特征表现出明显的同质化，产品处于买方市场，如果不进行差异化的品牌定位，产品必然被市场所淘汰。从企业发展的角度来看，企业竞争力与市场份额的提升也与品牌定位之间有着密切的联系。从其具体概念来分析，品牌定位需要从经营者的角度进行理解，在市场调查和研究的基础上，分析品牌独特的差异之处，针对独特的消费者心理展开策略性行为工作。在相关的研究工作当中，认为品牌定位是实现市场定位的手段，是充分了解市场需求的行为。很多品牌都有着自身的品牌定位。以汽车行业为例，某些品牌主打的就是安全性与耐用性，而有些品牌更注重节能与油耗等。不同的品牌定位让企业对自身的产品有了更明确的需求，在市场营销中的作用也可见一斑。
二、品牌定位的基本模式
1.基于产品属性
产品属性与利益进行品牌定位是近年来常见的发展模式，此时我们可以将品牌定位等同于产品定位，并认为其在市场营销的过程中主要依靠产品属性的优势来占据市场份额。但实际上这种定位模式的风险程度较大，具有显著的独特性，然而在持久性上却处于难以保持的状态。以我们常见的产品为例，部分洗发露主打的产品属性为止痒去屑，而在一段时间后，市场的同类型产品开始出现，产品原来的属性优势也不复存在。因此，无论是基于产品特点还是产品属性，都需要与时俱进，仅凭着这一点是远远不够的。所以很多产品在后续的发展过程中不断地开发产品的新用途，试图将定位进行转变，挖掘与同类型产品的对比模式下的闪光点[1]。对于消费者来说，影响他们消费的理念有多个方面，包括外形、产品质量、产品类别、产品功能与用途等。在此过程中，产品属性与产品质量无疑是最重要的部分，但是价格的差异同样会导致购买心理的转变。消费者更倾向于“便宜无好货”的消费理念，会将价格高度作为质量判断时的主要参考依据。虽然有部分产品的品牌效应就是以价格高作为主要特点，因此在大多数情况下，价格关系与品牌定位之间的联系是非常紧密的。
2.基于品牌特殊性
品牌特殊性可以理解为品牌定位之上的产物，品牌特殊性即品牌具有多种类型的风格特征，可以从不同的角度来进行定位。例如万宝路香烟，代表的是“强韧、冒险精神”等。这些品牌特殊性来源于产品与企业所代表的企业文化与地域特征。它们更强调以消费者对于品牌的态度来进行选择。优秀的品牌会注重与消费者之间的联系，注重品牌服务，并结合市场需求进行合理选择。换言之，产品的定位不针对于某个具体的利益点之上，而是基于品牌和用户之间的关系。
3.基于消费者需求
基于消费者需求顾名思义，是将品牌与用户进行联系，直接表现出品牌的目标人群，并着重针对某些人群的消费进行规划，这也与品牌最开始的利益点密切相关。例如“汇仁肾宝”的目标人群为中年男性人群，“脑白金”面向的消费者群体为老年人群，“步步高学习机”的主要消费者群体为学生。可以看到，虽然产品的功能与类别有着本质区别，但这些产品与品牌都有一个沟通的特征，即针对产品的使用者进行了确定，精确定位目标人群，以他们的购买目的去进行定位。在未来的市场营销过程中，还会基于消费者属性、心理特征与价值观念来进行品牌定位。如女性消费者的心理需求显然与男性消费者之间有着显著的区别。
4.基于竞争结果
品牌定位的过程中必然涉及到品牌竞争问题，从品牌的性能与功能要求来看，使用场合必然存在明显差异，所以基于竞争结果为基础的品牌定位模式，可以确定品牌在市场中的占有率趋势。一般情况下，定位方法强调的是进攻式定位，即某个产品与其它同类型产品对比有着相同的作用，但是却比其它产品有更多的主定位点[2]。因而，这种攻击性的定位就是基于竞争结果而开展的定位模式。
三、市场营销过程中品牌定位的流程
1.市场定位需求调查
市场定位需求调查是品牌定位的首要工作，调查的信息与结果是否有效直接影响到后续市场营销战略的有效性。所以，企业在进入市场之前需要对市场趋势进行掌握，重点了解消费者的需求和竞争者的相关信息，以此来构建提出问题的具体方案，保障品牌活动的顺利开展。因为只有清晰地了解各类问题，才能具体地实施研究项目。此外，在市场调研的环节中，应该针对市场营销可能出现的问题进行深入探讨，以保健品为例，首先要对保健品需求的相关群体进行分析，包括老人、学生、身体虚弱人群等。此外，要针对这些特定人群中的某些行为展开研究，如老年人群体当中，有哪一些人是倾向于某一个品牌。最后还应该确定影响营销结果的某些条件，例如保健品的价格、功能、需求，甚至需要考虑到地理因素与经济条件等，才能做到最准确的数据分析。
2.目标市场
目标市场是在市场定位需求的基础上进行的针对性分析，主要针对企业的发展目标和经营能力，选择企业需要进入的市场以及能否满足消费者的实际需求。一般情况下，目标市场都有潜在的消费能力，其产品需求的规模也是由消费者的购买力所决定。对于企业来说，市场容量并不是越大越好，而是要控制在一个合理的范围之内[3]。因为市场毕竟存在竞争，竞争越激烈，市场的吸引力也越小，企业的资源条件能否稳定也成为了目标市场规划的主要依据。具体来看，即便市场有着再大的吸引力，如果与企业发展的目标未能保持一致，企业也不可盲目进入，否则必然会遇到巨大的阻碍。
3.品牌核心理念
目标市场确定之后的工作就是确定品牌的核心理念，这也是品牌定位的核心部分，是企业战略实施和市场营销过程中遵循的基本指导思想。在充分了解市场变化规律与消费群体的规律之后，企业产品的价值取向与目标消费的价值观之间应该形成协调的关系，以市场化的细分来将特定的消费者价值观进行体现，借助品牌定位的理念来将品牌形象深入消费者的心中。当然，品牌定位的方法选择同样应该纳入考虑范围之内，结合目标市场的差异来赋予品牌形象的功能，便于在后期进行品牌传播和品牌树立。
四、品牌定位在市场营销战略的地位与作用
无论从品牌定位理论还是具体的品牌定位流程来看，其最终目标都是实现企业利润的保障，从而为企业的销售工作提供具体方案，即企业市场营销的过程。作为现代企业，市场营销应该成为企业的核心工作，其水平与质量必然影响到企业的盈利标准。
1.品牌定位是市场营销策略的决定因素
对于企业来说，市场营销工作的展开需要构建完善的营销策略，在前文的研究中，也强调了产品价值定位与市场调研的重要性，企业的发展前景也能通过这些工作进行有效规划，是企业在制定营销战略上必须把握的重要内容。要立足于企业的长期发展，在制定具体的营销战略过程中都应该从微观层面展开分析，并确定自身发展所需要的条件。例如企业本身的经济实力、品牌效应、服务保障等工作方案，这些都是影响市场营销策略的决定因素，对于具体内容产生的影响也体现在多个方面。换言之，品牌定位不仅仅是产品定位，更是关乎到企业整体发展方向的一种影响因素。例如当企业能具有良好的声誉与完善的销售网络时，必然可以在市场中具备足够的占有率，让自身的产品能够深入人心，在消费者群体中扮演着重要的角色，我们也可以将品牌定位的这一作用视作品牌传播，让市场认可这一品牌形象。
2.品牌定位决定消费群体
消费群体定位是市场营销工作中的关键，产品性质与功能保障的不同也体现了明显的对象差异。即便是统一性质的商品，商品同质化问题也成为了目前品牌工作中的主要问题，影响到市场营销有效性的展开。因此，品牌定位的作用就是减少形象的同质化，让产品能够更加符合消费者的群体需求，与市场形成更紧密的联系[4]。实际上，这是一个双向保障的过程，品牌定位的工作当中必然要根据消费群体的变化来进行相应的调整，如何利用市场反应来对品牌定位进行改进，也成为了目标市场管理工作的重点。例如很多产品在国内并没有得到重视，但是在国外市场中却一鸣惊人，原因也在于其品牌定位成功决定了消费群体，使他们的产品在市场价值上得到了提升，市场的关注度明显提高。所以，在反复的调整过程中也会得到与目标市场结合最紧密的品牌定位，最终为市场营销工作提供关键保障。
3.品牌定位影响着品牌战略的实施
品牌战略是企业市场营销中的实际性内容，我们所表达的品牌效应，实际上也就是企业产品在市场中的占有率情况，是对营销成绩的一种判定依据。市场营销环节的影响因素众多，而品牌战略的实施也会因为品牌定位的转变而发生变化。品牌战略的有效实施仍然需要品牌定位来实现，实现品牌的传播与推广，并且通过各种手段将需要的品牌形象展示给消费者，并让这些形象在消费者心中占据独特的位置，使两者相互依靠，相互影响。例如，产品的广告实际上也受到品牌定位的影响。广告宣传的目的是向消费者展示产品的特性与用途，以此来激发消费者的购买欲望。相关企业为了吸引消费者的注意力，会提前通过大规模的广告推广来迅速提升市场占有率，之后会适当地关注市场反馈的信息进行策略调整，保障市场占有率的稳定[5]。网络媒体作为现代社会信息传播中的主要工具，其广告的效果也显而易见，当品牌定位明确时，企业可以根据这一目标来制定品牌发展战略，让产品真正深入生活。
4.品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升
任何品牌都希望提升自身的品牌影响力，成为强势品牌，但从实际情况来看，企业的品牌就是企业最珍贵的无形资产，要想创建品牌并不难，但要想维护和做大品牌的难度却非常困难。品牌定位与品牌建设问题也成为了企业未来发展的重点。因此，科学的发展战略思维与有效的市场营销活动需要运作起来，从公共关系、商业行为的细节部分进行规划，遵循可持续发展的战略原则。品牌定位也能在一定程度上促进企业盈利性与稳定性的提升。虽然在很多时候，品牌定位与盈利性之间并没有直接联系，但企业如果需要获取利润，就应该将其作为战略发展目标去开发。企业产品的市场占有率就是盈利性的体现，但并不完全是盈利的主体。要达到利润最大化，就需要在品牌定位的基础上服从企业的战略发展目标，了解消费者的需求与盈利性，将其作为衡量品牌的标准，更加重视企业的盈利能力，而不是简单的某个期间的销售额与市场份额。另外，企业的稳定性也不可忽视。即便是再大的品牌，失去长期发展的方向后，其运作也会非常受限[6]。对于品牌定位来说，品牌效应可以长期持续，产品则是短期的购买行为。因而，企业需要以维护品牌价值作为中心，一个品牌要想赢得市场，就应该留住消费者的心，维护品牌价值。所以品牌定位工作就是建立产品与消费者的客户关系，推动品牌的可持续性。品牌建设与市场营销之间有着密切联系，而品牌定位也是一项长期复杂的工作。要想在日益竞争的环境之下满足消费者的需求，一方面，需要把握机会，做好市场规划，结合企业的实际资源能力与营销能力对企业的工作给予明确指导。另一方面，企业需要规划自身的定位，要意识到品牌定位并不是一成不变的工作，需要随着企业环境与社会发展的变化而变化，只有这样，才能让企业具有可持续发展的前景。
参考文献
[1]祖彦宾.浅析品牌定位在服装产品市场营销中的重要性——以利郎男装为例[J].知识经济,2014(15):120-120.
[2]孙德良,王丽.市场定位、产品定位与品牌定位的认识误区及互动关系[J].赤峰学院学报(自然科学版),2010,26(7):72-74.
[3]王蕾.我国国产品牌市场营销策略研究——以化妆品行业为例[J].吉林广播电视大学学报,2013(7):114-115.
[4]谢突雄.市场营销品牌策略与创新——零售企业自有品牌营销策略探讨[J].江苏商论,2009(30):151-151.
[5]王恒.我国大学品牌战略构建:从内涵解析到要素组合——基于市场营销学的分析[J].江苏高教,2010(6):11-14.
[6]梁宇航,孔祥军.市场营销创意探讨——以“小茗同学”冷泡茶品牌为例[J].企业科技与发展,2016,32(3):129-131.
作者:赵平 单位:山西大同大学
