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摘要：在铁路供给侧结构性改革过程中，我国经济水平的不断调整和发展，导致市场营销环境随之发生变化，因而需要不断提高铁路运输服务质量，加强铁路企业市场营销管理。通过阐述铁路企业市场营销管理现状，分析铁路企业市场营销管理在市场营销机制、客户关系管理、价格机制、人才队伍建设等方面存在问题，提出建立健全市场营销机制、加强客户关系管理、制订灵活的市场价格、提升人员综合素质等铁路企业市场营销管理对策。
关键词：铁路企业；市场营销；客户关系管理；价格机制；人才队伍建设
随着铁路供给侧结构性改革的不断深入，运输市场的激烈竞争给铁路企业带来越来越严峻的挑战。目前铁路企业市场营销的主要矛盾已经由以往的运能不能满足消费者需求的矛盾，转化为消费者需求升级与服务供给不平衡不充分的矛盾。因此，应高度重视消费者的实际需求，充分认识到铁路企业面临的市场经营压力，加强铁路企业市场营销管理能力、创新思维，以更好地提高消费者的满意度和忠诚度[1]。
1铁路企业市场营销管理现状分析
在铁路供给侧结构性改革过程中，我国经济水平的不断调整和发展，导致市场营销环境随之发生变化，因而需要不断提高运输服务质量，加强运输产品的服务竞争力。近年来，尤其在铁路企业向现代物流转型发展过程中，要求树立以消费者为根本的市场营销理念，铁路的市场营销网络得到加强，从多层次、多角度对潜在客户进行营销，不断提升铁路企业的市场营销管理水平。市场营销管理主要包括市场营销机制、客户关系管理、市场价格机制及人才队伍建设等方面。目前，铁路企业在市场营销管理方面已经取得诸多成效。在客运方面，发挥高速铁路成网优势，大幅增加客运产品有效供给，推出互联网订餐、动车组选座、智能验票进站、中转接续换乘、常旅客服务、大站智能导航等便民利民措施。在货运方面，加大货运营销力度，推动大宗货物产运需衔接，实现大宗货物运量稳定增长；调整货运产品供给，加强与社会物流深度融合[2]，对集装箱、商品汽车、冷链运输和多事联运采取了有力措施，促进运量大幅增长。但是，随着国内运输市场的竞争日趋激烈，铁路企业市场营销管理仍然存在以下问题。
（1）市场营销机制有待健全。由于铁路企业在市场营销机制方面不够健全，造成铁路企业市场营销管理还不能很好地适应铁路快速发展[3]。长期以来，由于运能短缺的惯性影响，铁路市场营销观念缺乏对市场变化的危机感和灵敏度，对市场调查、细分市场营销、目标市场确定、消费者行为等相关方面的研究不够细致。
（2）客户关系管理有待加强。铁路在客户服务意识、客户服务水平、客户行为分析能力、客服人员队伍素质、体制机制及信息化大数据分析整体水平等方面还存在不足，还未能实现真正意义上的客户关系管理[4]。
（3）价格机制有待完善。近年来，铁路运价从政府管制到放管结合，从政府定价到政府指导价及部分市场调节价，在适应市场化方面取得了明显成效，但仍然存在价格管理专业化水平不高、价格测算的全面性和准确性不够、物流市场价格调查不深入、价格信息化管理有待完善等问题[5]。
（4）人才队伍建设有待加强。随着我国铁路事业的高速发展，铁路企业高技能人才队伍建设还存在不足，部分职工的技能水平不能满足日益发展的铁路事业需要，普遍缺乏精通市场营销管理的高素质复合型人才，制约了铁路事业的创新与进步。由此可见，在激烈的运输市场竞争中，铁路企业应坚持以问题为导向，深化改革，创新机制，进一步激发铁路企业市场营销的创效活力。通过坚持深化供给侧结构性改革，充分发挥铁路资源资产优势，加大铁路市场经营开发力度，重点应在市场营销机制、客户关系管理、市场价格机制及人才队伍建设上下功夫。以创新的经营体制机制，统筹优化资源市场配置；以市场需求为导向，提升客户资源管理水平；以灵活的市场价格机制，发挥市场在资源配置中的决定性作用；以企业发展的责任意识，建立铁路企业高素质人才培养体系。
2铁路企业市场营销管理对策
2.1建立健全市场营销机制
铁路企业应通过专业市场服务需求调查，对客户进行分类细分，针对不同客流、货流等相关情况，了解不同类别的客户需求和期望，建立满足客户需求的市场营销机制。
（1）以提高铁路企业核心服务竞争力为重点，充分挖掘客货运输市场需求，运用市场营销经营理念，进一步完善经营机制[6]，创新便民利民措施，在方便人民群众出行、降低社会物流成本、打好污染防治攻坚战等方面作出新的努力。
（2）铁路企业应全面制订客货运服务标准，在提供客货运输产品标准化服务的基础上，细化客货目标市场，尤其针对货运市场可以采取一对一的市场营销方式，有针对性地开展个性化服务。
（3）在激烈的市场竞争中，铁路企业应根据自身市场定位和市场竞争需要，树立买方市场理念，通过对公路、航空、水运等其他运输方式运价、市场占有率、营销信息的比较分析，采用与公路、航空联营形式，优化线路网络配置，加强竞争与合作，实现市场营销无缝衔接，以优势互补实现共赢。
（4）根据铁路企业资源优势，实行差异化市场服务，确立铁路企业市场服务特色，通过推行错峰开行模式及打造谱系化货物快运产品，树立铁路企业市场服务优势。
2.2加强客户关系管理
（1）通过对铁路企业客户信息和运输生产中各种生产信息进行综合数据分析，及时了解和掌握客户基本信息、物流需求信息，加强客户特征分析，以有利于铁路企业开展精准的市场营销，并提供有针对性的客户服务。
（2）进一步加强铁路企业客户关系管理商务代表的配置，建立客户商务代表负责制，对辖区内生产制造加工企业及商贸流通企业建立客户台账，实施大客户开发策略，定期走访，采取物流解决方案营销、网络营销、大数据营销等新型营销方法，制定有针对性的营销方案，实施深度营销策略，形成能够及时掌握客户信息、准确分析客户需求、迅速制定符合客户期望的客户关系管理机制[4]。
（3）关注既有客户需求，与客户建立互通互联关系，为客户提供更好的服务体验。充分融合各种服务资源，利用平台化模式为客户提供更多服务方式和服务内容的物流解决方案，满足客户不断增长和变化的物流需求，以质量促营销，提升客户满意度。
（4）积极灵活地响应市场需求，通过客户意见分析、满意度评价等方式，了解目前铁路企业客户服务、物流运输各环节存在的问题，将“后厂”的运输服务质量纳入客户服务质量考核体系，引导铁路企业向服务客户型转变。
2.3制订灵活的市场价格
（1）加强市场价格调查。建立并落实价格调查制度，构建市场价格监测网络体系。本着科学、全面、合理、规范的工作原则和工作方法，科学确定调查样本，采取访问调查、电话调查、邮寄调查、问卷调查、网络调查等多种方式和渠道获取价格信息。建立分类价格信息库，利用互联网大数据分析技术，通过数据分析，了解市场价格动态，判断原因和下一步发展趋势，从源头上为研判市场和价格决策打好基础。
（2）动态调整市场价格。从政策环境、区位经济、市场竞争等价格关联因素，综合分析产品特性，制订铁路企业的市场细分与限量配给经营策略、动态推销策略等，从而建立起不同运输方式产品的比价关系。当市场向好、运力紧张时做好价格上调，而市场低迷、运力宽松时做好价格下浮。另外，还应紧盯运输市场变化情况，分析价格与非价格因素，区分可控因素和非可控因素，发挥市场价格作用，及时做出反应[5]。
（3）综合考虑实施差异化价格策略，如顾客差异化、渠道差异化、产品差异化、时间差异化等不同策略，选择公共平台或项目制等形式，增强价格策略的针对性和实效性。与此同时，应研究制订超前储备策略，准确把握市场价格调整时机，针对客户市场需求时效性高、个性化强的运输需求，建立市场价格快速响应机制。
（4）维持价格平衡与协调，使得各种运输方式之间保持适当的比价关系，促进各种运输方式优势发挥，处理好同质、同向运输价格的关系，避免无序竞争，保证整体效益。在定价时应考虑客户的心理预期与承受能力，避免运价剧烈变动引发运输市场波动。
2.4提升人员综合素质
提升铁路企业市场营销管理人员的综合素质，应立足于铁路企业自身不断发展的特定需求[7]，打造适合铁路企业发展的市场营销管理人才队伍。由于铁路企业在市场营销中涉及到的部门较多，获得的市场信息量较大，而且市场信息作为一种开放性资源，要求铁路企业市场营销管理人员具有寻找有效信息、合理分析信息的能力，从而使铁路企业及时了解市场经营外部环境及企业内部经营条件，这样才能不断提高铁路企业的核心竞争力。
（1）加强市场协调能力。铁路企业在市场营销管理过程中，会遇到一系列各种各样的问题，这就需要市场营销管理人员具有一定的协调和沟通能力，从铁路企业发展的根本利益出发，积极主动地与各部门相关人员交流，找到问题解决的切入点，协调各部门业务和人员之间的关系，助力铁路企业发展。
（2）提高营销创新能力。在“互联网+”大数据社会背景下，铁路企业要想获得长期稳健的发展，应重视人才资源创新能力的培养，定期对员工进行考核和培训，激发高素质人才的市场营销创新能力，推动铁路企业找准自身市场定位，积极参与市场竞争，通过对市场环境进行有效分析，才能更好地实现铁路企业的可持续发展。
（3）提升员工执行能力。铁路企业经济社会效益的获得在很大程度上取决于员工的执行能力，因而铁路企业市场营销管理人员应与时俱进，不断加强专业理论学习，提高自身业务素养，提升市场营销管理能力，更好地协调铁路企业内部和外部的关系，加强培养员工执行能力，增强企业的核心竞争力。
（4）增强企业团队能力。随着铁路企业市场化进程的逐步推进，建设以高素质人才为核心的人才队伍，可以让铁路企业在日趋激烈的市场竞争中保持领先优势，因而铁路企业的用工机制和激励约束机制应与人力资源市场实现接轨，及时引进企业发展急需的市场化专业人才，完善以绩效管理为导向的激励机制，加强考核约束，实现考核的有效跟踪、动态掌握、实施分析与责任落实[8]。注重人的能力的发挥，实现岗位和人员的动态优化，使人力资源配置更加科学，提高铁路企业团队能力整体素质。
3结束语
随着经济社会的发展，铁路企业在市场营销管理过程中，应明确铁路企业产品的市场定位，建设起一支高素质的市场营销管理队伍，通过消费体验营销、柔性营销、关系营销和网络营销等手段，随时关注运输市场动态，捕捉运输市场信息，积极探索符合铁路企业发展的市场营销管理模式，根据运输市场变化制定具有针对性的市场营销策略，从而不断推动铁路企业市场营销管理创新。
作者:林伟 单位:中国铁路经济规划研究院有限公司
