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［摘要］网格化管理弥补了传统营销渠道管理在新环境下的缺陷与弊端。在企业营销渠道结构设计中融入网格化管理，是解决渠道资源集成、渠道资源分配、渠道运作效率等问题的有效途径，因而企业需要以网格化管理为理论指导，在新市场环境中构建营销渠道新模型，以此为基础落实营销渠道网格化结构设计思路，并完善运行机制，进而实现企业营销渠道管理的改进和优化。
［关键词］网格化管理;营销渠道;结构设计
受网络和新兴商业资本的影响，市场环境和消费者需求日益复杂，导致企业营销渠道中的资源配置、成员关系、运作模式均存在难以调和的矛盾，传统的营销渠道因职能分割、反应滞后等缺陷，束缚了企业生产经营的可持续性。在这样的背景下，探索一种强化企业市场适应能力的营销渠道管理模式极为必要［1］。基于此，以网格化管理理论为研究视角，找到企业营销渠道与网格化管理的衔接点，实施营销渠道的创新构建，是实现渠道资源集成、配置、共享最优化的新路径。
一、企业营销渠道和网格化管理深度融合的逻辑梳理
(一)网格化管理理论
网格技术是一种可以将网络上分散的信息、信息处理能力和信息存储功能有效整合成一个有机整体的信息技术。网格技术具有强大的数据计算能力和信息处理能力，可以实现计算资源、信息资源、存储资源、知识资源的高度融合与全面共享。对于网格化管理的本质内涵，何瑞文在《网格化管理的实践困扰》中提到:“网格化管理是一种现代网络系统式的管理模式，其以网格思路为基础支撑，在所选定系统边界范围内实现信息整合、运作协同和条块综合”［2］。网格化管理的结构组成包括需求中心、控制协调中心和职能部门。需求中心将用户需求转化为数据形式并传递给控制协调中心，控制协调中心通过信息的标准化处理和任务甄别，提出资源配置方案，并将其提交至职能机构，职能部门负责协调并统筹资源，进而执行并实现资源配置方案的规划与要求。
(二)企业营销渠道网格化管理的可行性
企业营销渠道管理以市场需求为内在驱动力，通过对各种渠道流进行计划、组织、协调和控制，实现营销渠道成员的协调与整合，进而降低分销成本。在消费者需求多元化发展的背景下，营销渠道管理已经成为企业增强核心竞争力的关键。市场经济的多元化发展使得市场环境与消费者行为日益复杂，陈旧的渠道管理模式已经脱离了新的市场竞争机制，渠道冲突、窜货行为等现象屡见不鲜，导致企业的生产经营出现了不适性。企业要在激烈的市场竞争中获取一席之地，就必须大力推动营销渠道的创造式变革，将新的渠道模式应用于实际营销渠道管理。营销渠道网格化管理以网格技术和网格化管理理念为理论基础，借助计算机网格技术和网格单元内外部的协调机制，将渠道成员划分为由若干网格单元构成的营销渠道网格，促进营销渠道网格与各网格单元内部的信息交流与资源共享，进而提升产品质量并强化服务的针对性与人性化。由此可见，网格化管理与营销渠道的深度融合，可以使企业的生产运营和资源配置更加符合市场需求，有助于提升客户需求分析的精确性，进而推动营销渠道管理由粗放型向精细化转变，为企业获取更多的综合效益提供助力。
(三)企业营销渠道网格化管理的内在特征
针对企业营销渠道网格化管理的特征，高腾玲在《互联网背景下网络个性化营销创新趋势探究》中指出:“企业营销渠道网格化管理的主要特征包括精细化、扁平化、网络化和动态化，此四者相互配合、互为基础，协同配合支撑着营销渠道网格化管理的顺利实现”［3］。精细化要求企业在营销渠道管理中准确把握渠道成员的需求与特性，以企业要求为导向，准确划分管理对象，构建企业渠道网格，依据网格单元实施详尽而深入的评价，实现资源配置的最优化，提升产品与服务的适时性和准确性;营销渠道网格化管理促使组织下沉至各个网格单元中，而组织借助管理资源整合网格中的数据与信息，实施资源的全面共享，促使组织层级减少，构建组织下沉、权力下放的扁平化结构，进而实现营销渠道管理效率的有效提升;基于网格化管理的视角，企业营销渠道网络是渠道资源和各渠道参与者交织而成的系统，该系统以网络技术为载体，可以实现信息互通、资源共享和业务协同，是强化营销渠道内部要素协调性的最佳支撑;网格化管理追求市场应对和资源运作的快捷性和时效性，以渠道网格的变化为基础及时更新信息并调整资源配置，实施营销渠道的动态化管理，可以增强企业生产经营的市场适应性。
二、企业营销渠道网格化管理的关系梳理与技术支持
(一)关系梳理
基于网格化管理的营销渠道摆脱了传统营销渠道的桎梏，其渠道成员之间呈现出互相独立且彼此依赖的关系，参与成员之间的关系因一致的目标而表现出高度的接受和信任，有利于渠道冲突的减少。同时，通过网格单元内渠道参与成员的协同配合，优化了资源的共享与配置，有助于提升企业的市场反应速度。对于渠道关系的构建，企业需要以管理战略和价值观的结合为基础，为参与成员构建共同的愿景，加深成员间的彼此信赖，推动各渠道成员向着共同利益预期、相似价值认同的多边共同治理，在此基础上明确渠道成员的角色定位、资源份额和利益分配，规范渠道成员的责任约定和参与流程，深化成员间的合作，为渠道关系稳固与和谐的实现提供基础支撑。其中，资源集成与配置机制的建立以网格技术、ERP技术、数据库技术等为支撑，通过界定资源运作的范围、期限和模式，实现资源的迅速集聚和分享［4］。网格化管理指导下的营销渠道关系维护以关系承诺和冲突管理的强化为重点，企业需要针对与中间商的关系建立统一的价值规范，提高关系承诺，同时完善产品供给功能并提供更多的增值服务，以此获取中间商的高度信任，提高中间商的收益承诺。冲突识别机制的构建是冲突管理的基础，企业需要针对来源、程度、层次、性质四要素，对冲突进行精确定位，并以“预防为主，防治结合”为原则，设计潜在冲突化解机制和冲突解除机制，预设冲突解决应急方案，制约渠道冲突的规模和范围进一步扩大［5］。
(二)技术支持
企业营销渠道的网格化管理主要以ERP系统、CRM系统和数据库技术为技术支撑。其中，ERP系统以系统化管理思想为理念，综合分析市场对企业资源调配的要求，为企业提供规划措施和决策运行手段。企业通过运用ERP系统的分销管理模块，可以对其产品需求量、渠道分布、客户意向等信息进行挖掘、搜集、处理与存储，进而为销售量、利润、客户服务等数据的分析提供信息基础。CRM系统以客户需求为中心，整合客户沟通渠道和反馈信息，为企业的营销界定范围并指明方向;企业运用CRM系统对客户信息进行归类、分析和存储，可以为市场开拓和客户维护提供数据预测与信息支持，而以客户信息的精准分析和有限共享为基础，可以增强企业资源配置的针对性和科学性，拓宽营销渠道，提升针对本网格单元实施的渠道管理活动评估的实效性;数据库技术以解决大量信息的组织、储存和使用为目的，在数据的安全、处理、共享等方面具有难以代替的作用［6］。企业凭借数据库技术构建网格资源数据库，优化数据挖掘、管理、应用的实效性，可以实现市场、中间商、客户等营销渠道相关者信息的高效提取和精准运用，进而提升营销渠道规划与维护的科学化。
三、网格化管理视角下企业营销渠道的组织结构设计
(一)企业营销渠道网格化组织结构设计思路
网格化管理指导下的营销渠道组织以市场运作模式为支撑，立足市场环境，在原有的科层制组织结构的基础上实施资源集成和配置。其组织结构模型如图1所示，节点代表组织中重要资源、核心技术、关键能力的提供者，兼具信息处理与规划决策功能。网格单元的核心节点是本网格单元资源集成与共享的监控者，兼具需求受理和资源管理功能。该组织中的节点包括同质节点和异质节点，同质节点因功能定位相似而具有可替代性，因而其间为竞争性合作，如同级零售商、商等;异质节点的功能具有明显差异，因而节点间呈现优势互补的合作关联，如制造商与商、商和零售商等。节点跟随组织的调整呈现出适应性的动态变化，进而使企业营销渠道可以不断适应市场环境的演变。资源流包括信息流、物流、人流等，其在网格单元内部、网格单元之间及企业营销渠道网格与外界之间进行着信息和资源的流转，以资源流为介质，营销渠道网格与外部环境始终进行着输出与输入交换，进而驱动组织内部资源共享和优势互补的实现。同时，资源流使组织对外部环境变化的应对能力得到提升，协调了组织与市场间的关系，为组织的内部运作和外部交流提供了纽带［7］。营销渠道网格化管理组织兼具开放性和柔性，因而需要以组织协议作为节点各方实施信息共享、资源集聚、市场运作的规范与约定。组织协议需要针对组织运行、利益分配、节点管理等内容进行约束性规范，并以隐性方式引导组织精神和团队文化，驱动组织成员在遵守组织规范的基础上协同配合、积极创新，如此可实现组织的迅速反应和成员间的优势互补。
(二)企业营销渠道网格化组织结构的特点与优势
对于企业来说，营销渠道网格化管理的组织结构减少了组织的层级，该组织结构以渠道网格为基础支撑，将业务流程作为核心，其实施目的在于为营销渠道网格化管理的资源集成与配置提供支持与保障，进而构建以任务为导向，组织结构呈网络状的整体构架。其次，从资源集成与配置上来看，营销渠道网格化管理组织结构以流程为构架的基础，强调员工优势的充分发挥，同时具备资源集成与资源共享的思想理念［8］。由此可见，营销渠道网格化管理组织结构兼具虚拟性和柔性，各网格单元和渠道管理组织会伴随营销渠道网格的变化而发生动态性调整，这使得该组织结构得以被企业认可并应用，进而促使企业针对社会、市场、舆论等外部环境的变化迅速做出有利于自身发展的反应。
(三)企业营销渠道网格化组织的运行机制
1.信任机制
营销渠道网格化管理组织由相互依赖的节点构成，节点间的知识协同和资源互补是该组织的运行基础，而组织内的无形资源难以以传统方式进行流转，因而组织内部资源的集聚、配置和共享需要以组织成员之间强烈的相互信任为基础。组织需要创造并维系制度信任，指导组织成员相互了解、频繁互动和互相作用，强化节点间的彼此信赖［9］。
2.知识协同机制
知识属于无形资源，在传播和被应用的过程中其价值不受损失，同时，知识资源以其同时性、整合性和再创造性受到了企业的高度重视。知识协同指的是企业通过学习，从节点处获取或创造新的知识，并将其应用于组织的其他节点，推动知识在组织中得到有效的集成、整合、共享和再创造，进而取得协同效应［10］。知识协同带动着组织节点间的自主学习和协同创新，是营销渠道网格化管理组织有效运转的助推手段。
3.文化控制机制
营销渠道网格化管理组织兼具自主性与开放性，组织成员间具有相互独立且彼此依赖的关系，因而死板的控制体系和标准的规范准则难以发挥效用。企业需要以企业文化、共同愿景、价值观的影响驱动组织间的调整与协作，使组织文化在节点间形成强有力的附着力，进而推动组织成员间的信息共享和资源互补。网格化管理理论与营销渠道的结合，是企业发展在市场环境复杂化和消费者需求多元化背景下的必然趋势。企业需要以市场为导向，以消费者需求为切入点，构建营销渠道网格化管理组织结构，实现渠道资源集成、配置、共享的最优化，进而推动企业营销渠道管理的精细化转变，提高企业的市场适应能力。
参考文献
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［2］何瑞文．网格化管理的实践困扰［J］．苏州大学学报(哲学社会科学版)，2016，37(1):16－22．
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［6］侯利文，张宝锋．网格化与居站分离:逻辑、困局与反思［J］．学术论坛，2014(12):102－108.
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［8］姜晓萍，焦艳．从“网格化管理”到“网格化治理”的内涵式提升［J］．理论探讨，2015(6):139－143．
［9］王勇，周筱莲，张涛，等．营销渠道中依赖、公平与角色外利他行为［J］．商业经济与管理，2016(7):44－54．
［10］雷亮，彭真，李鸿．大数据在区域品牌营销中的应用研究［J］．图书与情报，2015(2):77－81.
作者:赵中见 丁伟 赵冬 单位:淮北职业技术学院
