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摘要：通过对淮南市一家中小型植酸原料生产企业———天力生物工程开发有限公司（以下称“天力公司”）的调查，揭示了目前我国中小型植酸原料生产企业所面临的难题，表现为产品品牌和广告宣传劣势、产品定价劣势、产品促销劣势等，以至于植酸原料企业没有完整的营销组合策略可以运用。以淮南天力公司为例，通过对其植酸原料产品及其衍生日化清洁产品的主要竞争对手及其自身优劣势进行分析，并运用五力模型对天力公司的竞争环境进行详细分析，最后运用SWOT分析工具阐明了天力公司面对的优势、劣势、机会和威胁，并在此基础上提出了适用于我国中小型植酸原料生产企业的“4Ps＋4Vs”创新营销组合策略。
关键词：植酸原料；日化产品；竞争环境；营销组合策略
1提出问题
21世纪的今天，随着科学技术的不断进步，国内外对各种新型材料或者新能源的需求越来越大。与此同时，新材料不可能像普通产品一样通过广泛的广告宣传就可以达到推广的效果，这也是目前一些中小型新材料生产企业所共同面临的问题。当前，国内关于营销策略的研究已经较为成熟，但大多是在外国营销专家和学者研究的基础上加以引进并运用的。而诸多的营销策略更多地是运用于产成品领域的销售，对于原料产品而言，则缺少相应的营销理论研究。原料产品作为一种独特的产品形式，区别于其他一切产成品，产成品的营销策略并不适用于原料产品，所以目前国内对于原料企业而言，并没有一整套完善的营销策略可供中小型原料企业运用，而中小型原料生产企业由于其自身的特殊性，也迫切需要有自己的一套市场营销策略加以运用，以实现其原料产品及其延伸产品的成功营销。目前，国内各中小型植酸原料生产企业生产的植酸原料产品均为普通的液体植酸，淮南天力生物工程开发有限公司在2011年6月成功研发出高纯度的固体植酸，这说明国内各个植酸原料生产企业纷纷致力于植酸生产技术的提高。作为高新技术企业，生产技术的领先就意味着企业将在竞争中占绝对的优势。国内目前只对植酸研发的提取做了大量的研究，并没有对植酸原料及其延伸产品的成功销售做任何的研究，本文以淮南一家中小型植酸原料生产企业———天力生物工程开发有限公司为例，具体阐述目前植酸原料生产企业所面临的难题，通过对其植酸销售市场和日化洗涤产品的市场现状、企业面临的内外部环境以及主要的竞争对手做详细的了解和分析，制定出有效的营销组合策略，为我国中小型植酸原料生产企业的未来发展指明了方向，从而实现企业的持续经营和长远发展。
2植酸内涵及植酸企业营销理论研究
2．1植酸内涵
植酸（phyticAcid）是环己六醇的六磷酸酯，又名肌醇六磷酸酯。广泛存在于植物界中，由于植酸具有特殊的结构，决定它具有独特的生理、药理功能和化学性质，在医药、化工、食品等许多领域有着极为广泛的应用［1］。长期以来，受到世界上众多学者的关注，每年有关植酸生产和应用的专利、文献都有大量报道。淮南天力生物工程开发有限公司所生产的植酸是日化清洁产品的主要原料，具有很好的清洁去污效果。
2．2传统的4P营销理论
杰罗姆•麦卡锡（E．JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”［2］。
2．34V营销理论内涵
进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也在不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者吴金明等综合性地提出了4V的营销哲学观［3］。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”“功能化（Versatili?ty）”“附加价值（Value）”“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。
3天力生物工程开发有限公司竞争环境分析
3．1主要竞争对手识别
天力公司作为植酸原料生产企业，其主要的竞争对手就是目前国内同行业的植酸原料生产企业，目前国内共有54家规模不同的植酸原料生产企业，其中与天力公司规模相近的主要植酸生产企业，如表1所示。
3．2主要竞争对手的优势
天力公司主要的竞争对手三鑫生物、浩海贸易公司等企业均为国内植酸原料生产的大型企业，其在资金和产能规模上占据很大优势。
3．3主要竞争对手的劣势
作为天力公司主要竞争对手的植酸原料生产企业，所生产出来的普通液体植酸产品具有很大的同质性，所以植酸工业用户的可选择性很小，整个植酸行业的生产技术水平具有很大的局限性。天力公司在日化终端市场上的主要竞争者，对于产品本身来说，主要还是以石油提取物或化学合成物为主要成分，同时，随着日化行业新竞争者不断增加，不断地分割知名日化企业的市场份额。
3．4竞争环境分析
根据迈克尔•波特教授提出的五力竞争模型，企业面对的竞争主要来源于供应商、用户、新进入者、替代品生产者以及其他利益相关者［4］。对于天力公司而言，这些竞争也是切实存在的。（1）供应商的讨价还价能力。作为植酸原料生产企业，米糠水是天力公司主要的生产原料，所以其供应商为粮食加工企业。随着植酸原料应用领域的不断扩大，生产原料变得越来越紧张，植酸生产企业供应商的讨价还价能力越发的增强。（2）购买者的讨价还价能力。整个植酸行业内的植酸原料生产者所生产的植酸原料产品的质量和纯度大体相当，使得工业用户的购买者在产品选择上没有局限性，因此讨价还价的能力随之增强。与此同时，天力公司的植酸衍生日化清洗产品，由于市场上日化产品层出不穷，消费者用户对日化产品的讨价还价能力不断提高。（3）新进入者的威胁。随着植酸应用领域的拓展，植酸行业内新的植酸生产企业不断出现，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及行业内现有企业的生存。（4）替代品的威胁。目前，在植酸的应用领域中也存在一些与植酸具有相近功效的化学合成植酸，这些替代产品以较低的价格进入市场，给植酸生产企业带来很大的冲击。（5）现有竞争者。目前，在整个植酸原料市场，主要有三种植酸原料产品，其中，化学合成的植酸产品是纯天然植酸产品的主要竞争对手。在日化清洗产品行业，日化品牌层出不穷，植酸衍生日化系列产品面对很大的市场竞争。
3．5天力公司SWOT分析
天力公司在面对现有竞争对手和竞争环境的基础上，得出本企业的优势、劣势、机会和威胁，并将其优势、劣势、机会和威胁进行组合，得出天力公司S0战略、WO战略、ST战略和WT战略，天力公司SWOT分析如表2所示［5］。由SWOT分析可知，天力公司应集中有限资源进行植酸原料的研发和生产，尤其是要加大对高纯度固体植酸产品的研发力度，利用公司技术优势迅速赢得利润，加快公司发展。针对近期开发的植酸衍生日化终端洗涤产品，天力公司应为其设计一整套的包含生产、销售、售后服务为一体的营销方案。
4天力公司市场细分及市场定位策略
4．1市场细分
4．1．1工业用户
淮南天力公司作为植酸原料生产企业，天力公司有以下细分市场：（1）以植酸为主要生产原料的工业用户。植酸作为工业生产原料，其质量和纯度直接关系到最终产成品的功效，工业用户对植酸的纯度提出越来越高的要求，高纯度植酸受到广大工业用户的青睐。（2）以转售植酸原料为主的“中间商”客户。目前，在植酸原料市场上出现很多以转售植酸原料为主的“中间商”，他们从植酸原料生产企业购进植酸原料，然后再以高价出售，以赚取差价，虽然损害了植酸生产企业的利益，但是也构成了其目标客户群体。
4．1．2消费者用户
天力公司于2011年6月成功开发出植酸下游衍生日化洗涤产品，对于终端日化民用洗涤产品，天力公司可对消费者市场做以下细分：（1）以收入作为细分变量。可将淮南日化产品消费者分为高端消费群体、中端消费群体和低端消费群体，收入水平越高，其消费水平就比较高。淮南的田家庵区在淮南五大区中最为繁华，其收入水平也最高，其他四大区经济发展水平相当。（2）以年龄作为细分变量。天力公司“天逸”品牌终端民用日化洗涤产品主要为家用产品，应以30～45岁家庭主妇为主。（3）以地理因素作为细分变量。淮南天力公司位于大通区，第一阶段（产品试销阶段）应以淮南的大通区和相邻的田家庵去为主要销售市场，第二阶段（批量生产阶段）应以淮南为中心向华东、华北、华南市场辐射。（4）以消费者心理为主要细分变量。随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人们开始关注健康、绿色消费，从这一角度日化产品消费者用户可大致分为两大群体：一类比较关注产品的绿色、环保功效，另一类更加关注产品的价格和质量。（5）以消费者受益作为细分变量。天力公司近期推出家用、汽车、数码产品、太阳能、空调清洗产品系列，根据产品功效和消费者的收益可相应地将广大消费者用户分为五大消费者群体，其中以家庭主妇、有车一族、学生和白领为主要的消费群体。
4．2市场定位
（1）产品定位。天力公司的高纯度固体植酸作为产成品原料在技术上具有不可复制性，在产品的纯度和质量上占有绝对的优势，所以其应定位为高端产品。面向广大消费者用户的“天逸”品牌零售日化清洗产品，其纯天然、绿色、环保等优势与国内的日化巨头以石油为主要原料生产的日化产品形成鲜明对比，这使得天力日化清洗产品高端定位成为可能。（2）企业定位。植酸行业属于高新技术产业，2010年天力公司获得了国家高新技术开发企业荣誉证书。在领先的生产技术水平的基础上，2011年6月，天力公司成功开发出植酸衍生下游日化清洗产品，目前正处于市场的试销阶段。自2012年开始，天力公司开始大批量生产日化终端洗涤产品，逐步实现研发—生产—销售—售后服务的一体化经营。（3）消费者定位。根据天力公司的工业用户和消费者用户细分市场，结合天力公司产品本身的特点，天力公司应以生产终端产品的工业用户为主要工业目标客户群，在民用日化清洗产品方面，结合地理、收入等因素，应将消费者定位于淮南市田家庵区和大通区30～45岁广大的家庭主妇。
5天力公司4Ps＋4Vs营销组合策略
根据对植酸行业的市场调查，结合植酸产品自身的特性，为了使天力公司的固体植酸产品能更好地打开植酸市场，天力公司欲采用“4Ps＋4Vs”市场营销组合策略，营销组合如图1所示，在4Ps基础上实行4Vs营销策略，因天力公司的植酸原料与其衍生日化清洁产品均为纯天然、绿色产品，所以天力公
5．1产品和服务策略
5．1．1产品策略
天力公司高纯度固体植酸大大提高了植酸产品的纯度和质量，天力高纯度固体植酸的98％纯度，将近是普通液体植酸50％纯度的两倍。天力高纯度固体植酸从产品本身角度充分体现了“4Vs”营销司应以“绿色营销”［6］为其经营理念，逐渐实现由植酸原材料生产型企业向零售日化产品销售型企业转变，直接面向广大的消费者市场。组合中的功能化和差异化，其功能与普通液体植酸有很大的差异，主要表现在产品的纯度方面。在2010年上半年，天力公司成功开发出植物甾醇原料产品，在2011年4月，天力公司又成功研发出具有较高的药用价值的熊果酸，现阶段形成了天力公司的三大原料产产品系列（图2）。天力植酸衍生“天逸”品牌日化清洗产品目前正处于市场试销阶段，天力公司现有的日化清洁产品如图3所示。植酸作为原料的衍生产品，目前在日化行业仍属于市场空白。对此，天力公司应在产品策略的基础上采用“4Vs”营销组合中的差异化和功能化营销策略，针对天力公司植酸衍生产品自身特殊的功效以及与日化行业普通产品的差异性进行营销活动。植酸原料产品的应用十分广泛，其应用范围如表3所示。植酸作为粮食深加工的副产品，可以作为在食品行业中的食品防腐添加剂而不会对人体造成危害。在金属表面处理以及电器产品的清洗保洁等方面有极强的功效，根据研究表明，高纯度的植酸在各行业的应用功效要远远强于普通的液体植酸。
5．2服务策略
天力公司安排技术人员向客户提供购后使用的技术支持，科学、详细地向客户提供植酸的使用方法；同时，天力公司在掌握核心技术的前提下，积极指导有意于从事固体植酸生产的企业，为其提供生产方案，帮助其开发生产项目。技术性服务作为天力公司向工业用户提供植酸原料产品的附加值，可充分运用“4Vs”策略中的附加值策略。
5．3价格策略
5．3．1天力公司植酸产品的价格策略
天力公司生产的固体植酸产品性能具有绝对的竞争优势，在生产成本上远远高于普通植酸，固体植酸作为新产品，应采用撇脂定价［7］，撇脂定价原理如图4所示。生产技术一旦被复制，应及时地降低价格，以巩固原有市场份额。天力公司生产的固体植酸适用撇脂定价策略的条件分析如下：（1）随着植酸产品的功效被不断的开发出来，以工业用户为主的大批的购买者进入植酸市场进行购买，出于对植酸纯度的特殊要求，对高纯度植酸的价格相对敏感度降低。（2）天力公司生产的固体植酸纯度平均在98％以上，特别是某些行业只能使用固体粉末状的植酸，所以相对而言，固体植酸与竞争对手的产品有明显的差异化优势。（3）固体植酸原料产品为高附加值产品，天力公司生产的固体植酸的生产原料是普通的米糠，在提取植酸过程中，还可以提取纤维素和其他蛋白物等有效成分，并合成其他产成品原料。
5．3．2天力公司植酸衍生日化清洗产品价格策略
天力公司试销的纯天然植酸衍生日化清洁产品，鉴于其纯天然特性，加之国内日化清洁行业几乎没有纯天然日化产品，天力公司日化产品满足了广大消费者追求绿色消费的心理诉求，其向消费者提供的价值远远超过产品本身的价值，根据竞争导向定价法，天力日化清洁产品可走高端路线，天力公司“天逸”品牌终端日化洗涤产品价格与功能如表4所示，其市场定价普遍较高。运用“4Vs”营销组合中的产品功能化和差异化策略，天力植酸衍生产品与普通日化产品的本质差异化和其自身的功能化，在产品规格设置上采用差异化策略，设置与同类产品不同的包装规格。在广泛的日化产品市场调查的基础上得出，目前市场上存在的各类型立白品牌清洁产品的市场均价约为每克0．00825元；白猫品牌各类清洁产品市场均价约为每克0．01818元，而目前天力“天逸”品牌各类型日化清洁产品的市场均价约为每克0．4984元。天力公司产品与立白、白猫等竞争对手之间产品的价差是基于非价格因素考虑的，满足顾客追求绿色健康消费的心理诉求。
5．4渠道策略
5．4．1植酸原料的渠道策略
网络营销凭借其高交易效率和低交易成本而受到资金短缺的中小企业的青睐，采用网络销售能够提高其营销的效率、质量和效益，是实现中小企业成功实现销售的理想渠道［8］。固体植酸作为新型原料，同时又具有高科技含量，采取网络在线直销方式最为合适，当前，中小企业网站建立的费用如表5所示，以下分析天力公司生产的固体植酸适合网络销售渠道的条件。（1）天力公司生产的固体植酸为高科技含量产品，天力公司所要做的就是通过互联网这一信息传播平台来让客户知道固体植酸的存在，并在详细的产品介绍之后便可让需求顾客产生购买动机。（2）销售成本是影响企业营业利润的主要因素，利用网络销售的方式，天力公司每年可将销售成本控制在5000元以内，这对于一个生产企业来说，销售成本已经是极低的了。（3）网络直销方式作为一种新型的销售渠道正被越来越多的企业所运用。运用网络销售方式，使营销活动不受时间和空间上的限制，通过互联网，客户可以和生产厂商随时随地的进行交易活动，同时还便于企业收集客户的反馈信息，及时地改良企业销售渠道和完善企业的售后服务，企业网络销售流程如图5所示。天力公司在运用网络销售的同时，和其液体植酸相同，也可以运用销售的方式扩大固体植酸的市场份额，从而进一步提高其市场占有率。天力公司的主要有外贸和国内两种：（1）外贸。即通过与国外的植酸销售商进行合作，通过出口给外商来扩大固体植酸在国际市场上的市场份额，天力公司最高可以给商20％的让利空间。（2）国内。即与国内的植酸产品销售商进行合作，通过的方式，让固体植酸迅速地打开国内市场，提高高纯固体植酸的知名度，从而提高国内市场占有率，国内流程如图6所示。
5．4．2日化清洁产品销售渠道策略
（1）商超销售。目前，天力公司的日化清洗产品正进行市场试销，对于零售日化产品来说，顾客购买的便利性作为“4Vs”营销组合中的附加值是广大消费者用户是否产生购买行为的主要因素，因此天力公司应以各类型商超为主要的销售渠道。（2）网络销售。天力公司已经意识到网络销售的有效性，也已经着手在阿里巴巴注册了会员，并设计了自己的公司产品销售主页（图7）。新老客户可以直接在网上在线与天力公司洽谈，并且可以直接下订单。
5．5促销策略
5．5．1植酸原料产品的促销策略
天力公司高纯度固体植酸产品应采用销售促进、公共关系、网络促销等促销策略［10］。（1）销售促进。天力公司对各商出让较高的利润空间，以保证商能尽心尽力地为天力新产品固体植酸迅速打开市场。根据固体植酸的获利比列预算，大约可以给重点商20％的让利空间，而对于销售业绩不突出的商，则最多可让利15％。（2）公共关系。天力公司作为粮食副产品深加工企业，生产过程对环境的负面影响极小，同时，绿色、天然、环保、无污染的能源或材料又备受青睐，天力固体植酸具备的这些特点正好与广大社会公众绿色消费心理形成共鸣，可达成感情联系。运用“4Vs”中的共鸣策略，大力宣传天力公司的绿色营销理念，更加有利于工业用户接受天力公司的原料产品。（3）网络促销。天力公司应设置24小时客户问题在线解答，通过互联网加强与目标客户及潜在客户的联系，主要是帮助现有客户解决技术上的问题以及解答潜在客户对固体植酸产品质量的一些疑问。
5．5．2“天逸”品牌日化清洁产品促销策略
（1）广告促销。目前，在“天逸”日化清洗产品进行试销阶段，应大力宣传“天逸”品牌以及产品的高端包装，利用电视、报纸等传播媒体进行宣传。同时可采用公交广告的形式，在淮南65辆3路，48辆121路淮南主要的公交车上进行车体广告宣传，加强对天力公司日化清洗产品纯天然、绿色特性的宣传。（2）体验促销。天力公司应分别在淮南5所高校和各居民小区开展产品免费体验活动。公司也选择了淮南八公山地区的见西村小区开展了“‘天逸’帮忙，全家清爽”免费体验活动。（3）人员推销。在“天逸”产品试销阶段，天力公司应注意到淮南5所高校的大学生群体，可以在各高校大学生中推行“自我生存法”人员促销方式，即各高校的大学生以除去税收后成本价从天力公司取得产品，在校园内外进行销售，利用学生渠道可以扩大品牌宣传［11］。（4）捆绑销售。天力公司“天逸”品牌日化产品正式进入零售市场后，可采用捆绑销售方式进行促销活动。针对天力公司不同的产品系列，可将不同系列洗涤产品进行捆绑，例如在容量上可稍作变化，大小相称最佳。
6结语
作为植酸原料产品，国内各中小型植酸原料生产企业在植酸原料的成功销售方面都存在很大难题，由于植酸原料本身特有的属性，在产品的广告宣传方面存在很大的难题。于此同时，原料生产的利润远低于以植酸为原料的终端产品，所以，植酸生产企业能否成功转型决定着国内各中小型植酸原料生产企业能否在竞争中处于不败之地。本文通过为淮南天力公司制定营销策略，从而为我国中小型植酸原料生产企业的生存和发展提供借鉴意义。
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作者:朱茂宗 单位:安徽工贸职业技术学院